در بخش اول این سری مقالات از دو فاکتور ایده و افراد گفتیم. در این بخش به بررسی نحوه شناخت صحیح نیاز مشتری خواهیم پرداخت.
نیاز مشتری چیست؟
تنها استارتاپ‌ها نیستند که باید نگران این موضوع باشند. به نظر من بیشتر کسب‌وکارها شکست می‌خورند؛ زیرا به مشتریان آنچه را که می‌خواهند، ارائه نمی‌دهند. به عنوان مثال، ۲۵٪ رستوران‌ها در سال اول فعالیت خود شکست می‌خورند. اما آیا رستورانی با غذاهای با‌کیفیت را می‌شناسید که شکست خورده باشد؟
در فناوری نیز داستان به همین صورت است. شما دلایل مختلفی از شکست استارتاپ‌ها را شنیده‌اید. اما آیا استارتاپی با محصولی بسیار محبوب را می‌شناسید که شکست خورده باشد؟
نحوه ارائه نسخه اولیه محصول
تقریباً علت اصلی شکست استارتاپ‌ها، ارائه محصولی بوده که مشتریان آن را نمی‌خواستند. در بیشتر موارد، علت شکست «اتمام بودجه» عنوان شده‌است، اما این، تنها یک علت بدیهی است. چرا آنها نتوانستند جذب سرمایه کنند؟ احتمالاً به این دلیل که محصول ناموفقی بوده یا به نظر هرگز به نتیجه نمی‌رسیده و یا هر دو.
وقتی به کارهایی که هر استارتاپی باید انجام دهد، فکر می‌کنم؛ تقریباً یکی از ۴ عامل مهم «انتشار هر چه سریعتر نسخه اولیه» است. اما من تصمیم گرفتم این کار را انجام ندهم؛ زیرا ساختن محصولی که مشتریان می‌خواهند، ضروری است. تنها راه برای ساخت محصول دلخواه مشتریان این است که یک نمونه اولیه را در مقابل آنها قرار دهید و آن را بر اساس واکنش افراد، اصلاح کنید.
مهم‌ترین الویت در تولید محصول
رویکرد دیگری نیز هست که من آن را استراتژی «درود بر مریم» (Hail Mary) می‌نامم. شما برنامه‌های جامعی را برای یک محصول تهیه می‌کنید. تیمی از مهندسان را برای توسعه آن استخدام می‌کنید، (این افراد تمایل دارند از اصطلاح «مهندس» به جای «برنامه‌نویس» استفاده کنند.) سپس بعد از یک سال متوجه می‌شوید که دو میلیون دلار برای توسعه محصولی صرف کرده‌اید که هیچ‌کس آن را نمی‌خواهد. در دوران حباب اینترنتی، این امر در شرکت‌هایی با پس‌زمینه تجاری متداول بود. آنها توسعه نرم‌افزار را کار وحشتناکی می‌دانستند که باید بادقت برنامه‌ریزی شود.
ما هرگز به این رویکرد اعتنا نکردیم. به عنوان یک برنامه‌نویس زبان لیسپ (Lisp)، من از آیین نمونه‌سازی سریع آمده‌ام. ادعا نمی‌کنم که این روش صحیحی برای نوشتن هر نرم‌افزاری است؛ اما مطمئناً راه درستی برای ساخت نرم‌افزار در یک استارتاپ است. در استارتاپ‌ها، برنامه‌های اولیه شما به احتمال زیاد اشتباه است. اولویت اول باید شناسایی اشتباهتان باشد. تنها راه برای انجام این کار، تلاش برای پیاده‌سازی برنامه‌هایتان است.
مانند اکثر استارتاپ‌ها، ما برنامه خود را خیلی سریع و بدون فکر کافی تغییر دادیم. در ابتدا، انتظار داشتیم که مشتریان ما مشاوران وب باشند. اما آنها ما را نپسندیدند. زیرا که استفاده از نرم‌افزار آسان بود و ما میزبان سایت بودیم. این شرایط احتمال بیکار شدن آنان را زیاد می‌کرد. همچنین فکر کردیم که می‌توانیم با بسیاری از شرکت‌های پخش محصولات قرارداد ببندیم؛ زیرا که فروش آنلاین، یک نوع گسترش طبیعی برای کسب‌وکار فعلی آنها بود. اما در سال ۱۹۹۶ این فروش سخت بود. مدیران میانی که با آنها صحبت کردیم، وب را نه به عنوان یک فرصت، بلکه به عنوان اسباب زحمت خود می‌دیدند.
تعداد کمی درخواست از شرکت‌های ماجراجوی پخش محصولات دریافت کردیم. در میان آنها فردی به نام «فردریک هالیوود» بود که تجربه ارزشمندی در رابطه با ترافیک سنگین سرورهایمان به ما داد. اما بیشتر کاربران ما تاجران شخصی خرده‌پا بودند که وب را فرصتی برای ایجاد یک کسب‌وکار می‌دیدند. برخی از آنها فروشگاه‌های خرده‌فروشی داشتند اما بسیاری، فقط به صورت آنلاین فعالیت داشتند. بنابراین روی چنین کاربرانی تمرکز کردیم. به جای تمرکز بر روی ویژگی‌هایی که مشاوران وب و شرکت‌های فروشگاهی می‌خواستند، تلاش کردیم تا استفاده از نرم‌افزار را آسان‌تر کنیم.
من از این اتفاق مطلب ارزشمندی را یاد گرفتم. تلاش فراوان برای آسان‌تر کردن استفاده از فناوری، ارزشمند است. برنامه‌نویس‌ها آنقدر به کامپیوترها عادت‌کرده‌اند که اصلاً متوجه میزان وحشت مردم عادی از نرم‌افزارها نیستند. سردبیر استیون هاوکینگ به او گفته بود: «هر معادله‌ای که در کتابش گنجانده شود، میزان فروش را ۵۰٪ کاهش می‌دهد.»
وقتی بر روی ساده‌سازی فناوری کار می‌کنید، به جای سقوط منحنی، آن را صعودی می‌کنید. ۱۰٪ پیشرفت در ساده‌سازی نرم‌افزار، فقط ۱۰٪ فروش شما را افزایش نمی‌دهد؛ بلکه به احتمال زیاد فروش شما را دو برابر می‌کند.
چگونه می‌توان نیاز مشتری‌ها را فهمید؟
آنها را زیر نظر بگیرید. یکی از بهترین مکان‌ها برای انجام این کار، نمایشگاه‌های تجاری بود. نمایشگاه‌های تجاری روشی برای کسب مشتریان جدید نبودند، اما برای تحقیق در بازار ارزش داشتند. ما در نمایشگاه‌های تجاری، معرفی‌های از پیش آماده شده را ارائه نمی‌دادیم. عادت داشتیم که به مردم چگونگی ساخت فروشگاه‌های واقعی و کارآمد را نشان دهیم. به این معنی که باید زمانی که آنها از نرم‌افزار استفاده می‌کردند، تماشایشان می‌کردیم و در مورد آنچه که نیاز داشتند، صحبت می‌کردیم.
این که چه نوع استارتاپی را آغاز کرده‌اید، مهم نیست. احتمالاً برای بنیان‌گذاران، درک آنچه که کاربران می‌خواهند، زحمت فراوانی خواهد داشت. تنها نرم‌افزاری که می‌توان بدون مطالعه کاربران ساخت، نرم‌افزاری است که خودتان کاربر معمولی آن باشید. اما این نرم‌افزارها، بیشتر به صورت متن‌باز (open source) هستد. مانند سیستم‌های عامل، زبان‌های برنامه‌نویسی، ویراستاران و… .
بنابراین اگر در حال توسعه فناوری برای کسب درآمد هستید، احتمالاً آن را برای افرادی مثل خودتان توسعه نمی‌دهید. در واقع شما می‌توانید از این روش برای ایجاد ایده‌هایی برای استارتاپ‌ها استفاده کنید. افرادی که مثل شما نیستند، از فناوری چه می‌خواهند؟
وقتی اکثر مردم به استارتاپ‌ها فکر می‌کنند، شرکت‌هایی مانند اپل (Apple) یا گوگل (Google) در ذهن‌شان تداعی می‌شود. همه آنها را می‌شناسند؛ زیرا برند تعداد زیادی از مصرف‌کنندگان هستند. اما در مقابل چنین استارتاپ‌هایی، بیست مورد دیگر در بازار هدف کوچک (niche markets) فعالیت می‌کنند یا بی‌سر‌و‌صدا در زیرساخت‌ها فعال هستند. بنابراین اگر یک استارتاپ موفق را راه‌اندازی کنید، احتمالاً در یکی از این زمینه‌ها شروع به کار خواهید کرد.
به عبارت دیگر، اگر سعی کنید استارتاپی را آغاز کنید که بازار فروش گسترده‌ای دارد، احتمال موفقیت بیشتر است. بهترین فرصت‌ها در بازارهای هدف کوچک هستند. از آنجایی که استارتاپ‌ها با ارائه چیزهایی بهتر از گذشته به مردم، درآمدزایی می‌کنند؛ بهترین فرصت‌ها در زمینه‌هایی است که ناکارآمد هستند. هیچ زمینه‌ای بهتر از بخش فناوری اطلاعات (IT departments) شرکت‌ها نیست که انواع ناکارآمدی‌ها در آنجا دیده می‌شود. میزان پولی که شرکت‌ها برای نرم‌افزار ناکارآمد خرج می‌کنند، خارج از تصور شما خواهد بود. این عدم تعادل، فرصت‌‌آفرین است.
اگر ایده‌های جدیدی برای استارتاپ‌ها می‌خواهید؛ یکی از ارزشمندترین کارها، زیر نظر گرفتن فعالیت‌های مربوط به کامپیوتر یک شرکت نه چندان بزرگ غیرتکنولوژی، به مدت دو هفته است. بسیاری از برنامه‌نویسان خوب، هیچ تصوری از شرایط این شرکت‌ها ندارد. مانند وحشت ناشی از ناشناخته‌بودنی که آمریکایی‌های ثروتمند هنگام ورود به محله‌های فقیرنشین برزیل احساس می‌کنند.
با تولید نرم‌افزار برای شرکت‌های کوچک‌تر شروع کنید، زیرا فروش به آنها آسان‌تر است. ارزش فروش به شرکت‌های بزرگ آنقدر است که افراد فعال در زمینه فروش محصولات ناکارآمد مورد استفاده آنها، زمان و پول زیادی صرف آن می‌کنند. در حالی که شما می‌توانید با یک نرم‌افزار شبیه به اوراکل (Oracle) از آن پیشی بگیرید، اما نمی‌توانید از یک فروشنده اوراکل، فروش بیشتری داشته‌باشید. بنابراین اگر می‌خواهید از طریق فناوری بهتر پیروز شوید، مشتریان کوچک‌تر را هدف قرار دهید.
به هر حال چنین چیزهایی به صورت استراتژیکی، باارزش‌ترین بخش‌های بازار هستند. در فناوری، همیشه محصولات اقتصادی در مقابل محصولات گران پیروز هستند. قدرتمندتر کردن یک محصول ارزان از ارزان ساختن یک محصول قدرتمند، آسان‌تر است. بنابراین محصولاتی که با گزینه‌های ساده و ارزان تولید می‌شوند، به تدریج قدرتمندتر می‌شوند. چنین محصولاتی، محصولات گران را شکست می‌دهند. چنین کاری را سان (Sun) با پردازنده‌های مرکزی انجام داد و اینتل (Intel) این کار را با سان انجام می‌دهد. مایکروسافت ورد (Microsoft Word) این کار را با نرم‌افزارهایی مانند Interleaf و Framemaker انجام داد. بازار انبوه دوربین‌های دیجیتال، این کار را با مدل‌های گران‌قیمتی که برای حرفه‌ای‌ها ساخته شده‌اند، انجام می‌دهند. اوید (Avid) این کار را با سازندگان دستگاه‌های تخصصی ویرایش ویدئویی انجام داد و حالا اپل این کار را با اوید انجام می‌دهد. هنری فورد (Henry Ford) این کار را با سازندگان اتومبیل پیش از خود کرد. اگر محصولی ساده و ارزان قیمت بسازید، نه تنها فروش اولیه راحت‌تر خواهد بود؛ بلکه در تسخیر بقیه بازار نیز در بهترین موقعیت قرار خواهید گرفت.
بسیار خطرناک است که اجازه رشد سریع را به هر کسی بدهید. ارزان‌ترین و ساده‌ترین محصول، برگ‌برنده شما خواهد‌بود. اگر این کار را نکنید، رقیب دیگری این کار را کرده و شما شکست خواهید خورد.
پایان قسمت دوم
