کافه بازار با ۴۹ میلیون نصب فعال پرمخاطبترین فروشگاه اپلیکیشن اندرویدی در ایران محسوب میشود. به همین دلیل کافه بازار تبدیل به یکی از کانالهای بازاریابی کسبوکارهای دیجیتال شده است که اپلیکیشن خود را در این فروشگاه عرضه میکنند.
تبلیغات در جستوجو، تبلیغات در گشتوگذار و تبلیغات هوشمند از راهکارهای تبلیغاتی کافه بازار هستند که کسبوکارها به کمک این ابزارها میتوانند با معرفی اپلیکیشن خود به کاربران کافه بازار تعداد نصب خود را افزایش دهند.
در رویداد آنلاین تبلیغات در بازار که در دیماه ۱۴۰۰ برگزار شد، آخرین راهکار تبلیغاتی کافه بازار به نام تبلیغات هوشمند با هدف خودکارسازی و بهبود عملکرد کمپینهای تبلیغاتی کسبوکارها در فروشگاه اپلیکیشن کافه بازار معرفی شد در این مقاله قصد داریم با استفاده از مباحث مطرحشده در این رویداد درباره شیوههای تبلیغات در فروشگاههای اپلیکیشن، افزایش نرخ تبدیل (Conversion Rate) و شاخصهای کلیدی عملکرد کمپینهای تبلیغاتی در کافه بازار صحبت کنیم.
عملکرد راهکارهای تبلیغاتی کافه بازار در سال ۱۳۹۹
تبلیغات در جستوجوی کافه بازار با هدف جذب کاربران بر اساس جستوجوهایشان انجام میشود. از سال ۱۳۹۹ تا امروز بیش از ۲ میلیارد بار آگهی در معرض دید کاربران قرار گرفته که منجر به بیش از ۲۵ میلیون نصب موفق شده است. به عبارت دیگر آگهیهای تبلیغات در جستوجوی کافه بازار روزانه بیش از ۵/۵ میلیون بازدید داشته که از این میان ۷۰ هزار نصب صورت گرفته است.
تبلیغات در گشتوگذار که در سال گذشته با هدف نمایش آگهی در زمان و مکان مناسب به کاربران به کافه بازار اضافه شد، در سال ۱۳۹۹ توانسته برای تبلیغکنندگان روزانه ۲۰ هزار نصب به همراه داشته باشد.حداقل هزینه این نوع تبلیغات برای بازیها ۴ هزار ریال و برای اپلیکیشنها ۳۰ هزار ریال است.
محصول تبلیغات هوشمند کافه بازار که محصول جدید کافه بازار است با هوش مصنوعی به کسبوکارها توسعهدهندگان کمک میکند با زمان و هزینه کمتری کمپین تبلیغاتی خود را اجرا کنند. در این محصول تبلیغکنندگان فقط بودجه تبلیغاتی و مبلغ هر نصب را تعیین میکنند و باقی کارها مانند برنامه ریزی، پیشنهاد کلیدواژه بر اساس قیمت و بهینهسازی کمپین با هوش مصنوعی به صورت خودکار صورت میگیرد. تبلیغات هوشمند در این مدت به بیش از ۶۰۰ هزار نصب در ماه رسیده است.
تبلیغ کلیدواژه نام در کافه بازار
اکثر کاربران اندرویدی در ایران از کافه بازار و گوگل پلی استور برای نصب اپلیکیشن استفاده میکنند. حضور تعداد زیادی از کاربران ایرانی در این دو فروشگاه اپلیکیشن باعث شده این دو بستر جذابیت بالایی برای مدیران بازاریابی و اجرای کمپینهای تبلیغاتی داشته باشد.
به علت تحریمهای گوگل علیه ایران، کسبوکارها برای تبلیغات در گوگل استور چالشهای مختلفی مانند ارتباط با گوگل و پرداخت دارند. همچنین برخی از ویژگیهای گوگل پلی استور در ایران فعال نبوده و هدفگذاری تبلیغات بر اساس موقعیت جغرافیایی در دسترس نیست.
از طرفی امکانات دیگری در کافه بازار وجود دارد که تجربه بهتری را برای کسبوکارها و توسعهدهندگان ایجاد میکند. یکی از مزایای تبلیغات در کافه بازار هدفگذاری تبلیغات بر اساس سن کاربران، موقعیت جغرافیایی و کلمات کلیدی است که در گوگل پلی استور این امکانات به کسبوکارها و توسعهدهندههای ایرانی ارائه نمیشود. البته کافه بازار نیز محدودیتهای خاصی خود را دارد؛ به عنوان مثال امکان ردیابی رفتار کاربران در کافه بازار وجود ندارد؛ در حالی که این ویژگی در گوگل پلی استور فعال وجود دارد.
یکی از مهمترین کمپینهای تبلیغاتی در کافه بازار، تبلیغات در جستوجو بر اساس نام برند یک کسبوکار است. دلایل متعددی وجود دارد که میتواند هزینه تبلیغات بر روی کلیدواژه نام برند را توجیه کند. یکی از این دلایل ارزش برند یک کسبوکار است. هنگامی که برند شما ارزش و شهرت بالایی داشته باشد، جستوجوی نام آن افزایش مییابد. به همین دلیل رقبا و کسبوکارهای کوچکتر که خدمات مشابه به شما ارائه میدهند، سعی میکنند با تبلیغات روی کلیدواژه نام برند شما در فروشگاه اپلیکیشن، از نام برند شما برای افزایش تعداد نصب اپلیکیشن خود استفاده میکنند.
به همین دلیل کسبوکارها بایستی با تبلیغات روی نام برند خود اعتبار برندشان را حفظ کنند. در واقع با انجام این کار، اولین نتیجه جستوجو شده بر اساس نام برند اپلیکیشن همان برند خواهد و کاربران فرصت دیدن اپلیکیشنهای رقبا را نخواهند داشت. این ویژگی روی ذهن کاربران مؤثر است و به آگاهی (Awareness) کاربران هم کمک میکند.
زمانی که کاربر نام یک برند را جستوجو میکند، در مراحل پایانی قیف بازاریابی بوده و تمایل بالایی به نصب اپلیکیشن و خرید دارد. برای افزایش نرخ تبدیل لازم است کمپینهای تبلیغاتی روی نام برند انجام شود تا کاربران به اشتباه اقدام به نصب اپلیکیشنهای رقیب نکنند.
نکته مهمی که در رابطه با تبلیغات روی نام برند وجود دارد، تحلیل نتایج کمپینهای تبلیغاتی است. وقتی نام برند یک کسبوکار ارزش بالایی دارد و روی نام برند خود کمپین تبلیغاتی اجرا میکند، مسلماً نتایج خوبی مانند نرخ تبدیل بالا، هزینه جذب مشتری (CAC: Customer Acquisition Cost) کمتر نسبت به دیگر کانالهای بازاریابی و… خواهد داشت . این نتایج باید در تحلیل کمپینهای تبلیغاتی در نظر گرفته شود و منجر به اشتباه در تعیین استراتژیهای بازاریابی نشود.
یکی از نگرانیهای در این کمپینها جذب کاربران ارگانیک است. کاربران ارگانیک افرادی هستند که نام برند یک کسبوکار را بدون هزینه و تبلیغات خاصی در یک فروشگاه اپلیکیشن جستوجو میکنند و ارزش بالایی برای کسبوکارها دارند. از آنجایی که این کاربران با خواسته خود اقدام به جستوجو و نصب این اپلیکیشنها میکنند، نسبت به کاربران جذبشده از دیگر کانالهای بازاریابی ارزش طول عمر مشتری (CLV) بالاتری دارند. در اجرای کمپینهای تبلیغاتی روی نام برند ممکن است تعدادی از کاربران ارگانیک از این طریق اقدام به نصب اپلیکیشن کنند. در این صورت کسبوکار برای نصبهای ارگانیکی که نیازی به هزینه نداشته، هزینه تبلیغاتی کرده است.
چگونه نرخ حفظ کاربران را افزایش دهیم؟
فرض کنید شما با استراتژیهای مختلف کاربر را تشویق به نصب اپلیکیشن خود کردهاید. پس از ورود کاربر به اپلیکیشن، برای اطمینان از حفظ کاربر نیاز است کاربران اقدام (Action) خاصی را انجام دهند. این اقدام میتواند در هر اپلیکیشن متفاوت باشد. به عنوان مثال خرید یا ثبتنام در یک اپلیکیشن میتواند اقدامهایی باشند که احتمال حفظ کاربر با انجام آنها بیشتر خواهد شد. در ادامه به سه راهکار متفاوت برای افزایش نرخ تبدیل و حفظ کاربران میپردازیم.
نمایش مزیت رقابتی به کاربر در بازارهای رقابتی
پژمان امیری، مدیر بازاریابی صرافی ارزهای دیجیتال بیتپین، میگوید:
«قبل از رشد نمودار بیتکوین، بازار صرافیهای ارزهای دیجیتال یک اقیانوس آبی بود و رقابت در این بازار کم بود. بیتپین در اوج رقابت وارد این بازار شد. در آن زمان بیش از ۵۰ پلتفرم صرافی ارز دیجیتال در بازار ایران فعال بودند. ما در عرض چند ماه توانستیم به یکی از مهمترین بازیگرهای بازار تبدیل شویم و بیش از ۱۰ برابر رقبا نرخ تبدیل بگیریم. بیتپین در پاییز ۱۴۰۰ توانسته است بیش از ۲۵۰ هزار کاربر جدید جذب کند و از زمانی که روی اپلیکیشن خود تمرکز کرد، تنها در ۴۵ روز عنوان بیش از ۱۰۰ هزار نصب فعال را در کافه بازار دریافت کرده است».
اما بعد از نصب اپلیکیشن چگونه میتوان کاربر را به سمت اقدام دلخواه خود ببریم و عملاً نرخ تبدیل بهتری داشته باشیم؟
وقتی در بازاری فعال هستید که رقابتی است و دیگر بازیگران هم ارزشهای پیشنهادی مشابه شما دارند، باید نسبت به رقبا مزیت خاصی داشته باشید و برای کاربر مزیت متفاوتی خلق کنید. نشان دادن مزیت رقابتی در همان برخورد اول به کاربر میتواند به توسعهدهندگان و کسبوکارها کمک بزرگی کند. به عنوان مثال رابط کاربری (UI) در اولین برخورد پس از نصب میتواند منجر به افزایش نرخ تبدیل کاربران شود. در واقع صفحه اصلی اپلیکیشن میتواند کاربر را علاقهمند به ادامه و انجام یک اقدام کند.
پژمان امیری ادامه میدهد:
«ما در بیتپین تعداد ارزها و کوینهای بیشتری را نسبت به رقبا داریم و سعی میکنیم همیشه به شکلی این موضوع را به کاربران نمایش دهیم. همچنین کاربران در ابتدای ورود به اپلیکیشن با یک رابط کاربری ساده و دلنشین روبهرو میشوند».
جهتدهی به کاربران
برخی مواقع اپلیکیشن شما پیچیده و پر از ویژگیهای مختلف است. به همین علت لازم است به کاربران برای انجام اقدامهای متفاوت جهت دهید. این جهت میتواند در قالب راهنمایی کردن کاربر باشد. به عنوان مثال هنگامی که کاربر روی یک صفحه کلیک کرد، راهنماییهای لازم برای انجام یک اقدام را به آن نمایش دهید و اجازه ندهید کاربر خودش راهحل مورد نیاز خود را پیدا کند. گاهی این جهتدهی میتواند یک اطلاعرسانی (Notification) به کاربر باشد.
پژمان امیری درباره اطلاعرسانی به کاربران میگوید:
«بسیاری از کاربران ما در حال حاضر قصد خریدوفروش ارز دیجیتال ندارند؛ اما در یک بازه زمانی ممکن است قیمت بیتکوین رشد کند. در این زمان یک پیام در قالب پیامک، ایمیل یا اطلاعرسانی به کاربر داده میشود که نمودار بیتکوین را به آنها نمایش میدهد. کاربر هنگامی که نمودار بیتکوین را در یک بازه زمانی ببیند، تصور میکند بیتکوین رشد بیشتری میکند و احتمال خرید بالاتر میرود».
تکرارپذیر باشید!
احتمالاً در اولین برخورد اقدام دلخواه شما توسط کاربر انجام نمیشود و به انتهای قیف فروش نمیرسد. به همین علت باید
طوری اپلیکیشن توسعه یابد که تکرارپذیر باشد. ممکن است کاربران قصد خریدی نداشته باشند، ولی هر روز برای دیدن قیمت محصولات مختلف به دیوار، دیجیکالا و… سر بزنند. این ویژگی برای همه اپلیکیشنها کاربردی نیست؛ ولی باید سعی شود از این نقطه قوت برای افزایش نرخ تبدیل فارغ از هدف اصلی و درآمدزایی استفاده شود.
برای افزایش نرخ تبدیل باید اقدامات کاربران در اپلیکیشن را رصد و تحلیل کنید. برای این منظور لازم است اتریبیوشنهای (Attribution) اپلیکیشن خود را بررسی کنید و دائماً AB تست انجام دهید. هر اپلیکیشن به روش منحصربهفرد خود، نرخ تبدیل بهتری دارد و نیاز است با انجام AB تست برای هر روش بهترین راه شناسایی شود.
میتوانید با بنچمارک کردن اپلیکیشنهای منطقه جغرافیایی یا کشورهای مشابه ایران مانند ترکیه، ویژگیهایی که آنها در اپلیکیشن خود برای حفظ و مراجعه مجدد کاربران استفاده میکنند را بررسی کنید. تا زمانی که نیاز کاربران را نشناسید و خدماتی که میخواهند به آنها ارائه ندهید، حتی با وجود صرف هزینههای متعدد، نرخ تبدیل خوبی نخواهید داشت.
اهمیت پرفورمنس مارکتینگ در رشد یک کسبوکار
محسن صادقنیا، مدیر پرفورمنس مارکتینگ دیجیکالا، میگوید:
«پرفورمنس مارکتینگ را باید مانند یک چرخه دید. بر اساس دادهها تصمیم میگیرید که چه اهداف و ابزارهایی دارید. بر این اساس میتوان کمپینهای تبلیغاتی طراحی کنید. در نهایت لازم است نتایج کمپینها به چرخه بازگردند و شاخصها و مقادیر آن مشخص شوند».
برای شناخت اهمیت پرفورمنس مارکتینگ (Performance Marketing) بهتر است چند سؤال مهم بپرسیم. ما قرار است دقیقاً چه کار کنیم؟ چگونه میتوانیم روی کسبوکار خود اثرگذار باشیم؟ عملکرد خود را چگونه ارزیابی کنیم؟ برای پاسخ به این سؤالها باید از شاخصهای کلیدی عملکرد (KPI) استفاده کرد تا بتوانیم تصمیم بهتری بگیریم.
بازدهی هزینههای صرفشده برای هر کدام از کانالهای تبلیغاتی یک کسبوکار بر اساس تأثیر آن بر شاخصهای کلیدی عملکرد کسبوکارها مشخص میشود. این شاخصها میتواند شامل درآمد، تعداد کاربران فعال، تعداد نصب فعال و… باشند که در کسبوکارهای مختلف به شکلهای مختلف اهمیت دارند. نکتهای که در مورد شاخص کلیدی عملکرد وجود دارد این است که متوجه شویم کدام شاخصها در حال حاضر با وضعیت کسبوکار ما متناسب هستند. به عنوان مثال با توجه وضعیت فعلی کسبوکار، سودآوری اهمیت بیشتری دارد یا درآمدزایی؟
نکته دیگری که وجود دارد میزان کنترل کسبوکار روی شاخصهای کلیدی عملکرد است. به عنوان مثال فرض کنید مدیر از شما میخواهد فردا درآمد را دو برابر کنید؛ آیا این کنترل را روی این شاخص دارید که آن را دو برابر کنید؟ اما اگر از شما بخواهد نشستهای (Session) اپلیکیشن خود را دو برابر کنید، ممکن است این توانایی را داشته باشید. مثلاً با ارسال تعداد زیادی پیام و ایمیل به کاربران، تعداد نشستها را افزایش میدهید.
شاخصهای کلیدی عملکرد در فاصلههای زمانی متفاوتی به نتایج متفاوتی دست پیدا میکنند. به عنوان مثال اگر برای کاربران خود پیامک بزنید و آنها را دعوت به اقدامی کنید، فاصله تصمیم تا اجرا و مشاهده خروجی این کار شاید زمان کوتاهی باشد. اما اگر تصمیم بگیرید اقدامی روی سئو (SEO) سایت خود انجام دهید، دیدن نتایج این اقدام از زمان اجرا به زمان بیشتری نیاز دارد.
از چه ابزارهایی برای ارتباط با کاربران استفاده کنیم؟
ابزارهای زیادی مانند سئو، تبلیغات موبایلی، تبلیغات روی موتورهای جستوجو و… برای اثرگذاری روی تبلیغات و پرفورمنس مارکتینگ وجود دارند. این ابزارها باید بر اساس بازدهی هر یک از کانالها انتخاب شوند. شاخصهای متفاوتی مانند هزینه به ازای هر سرنخ لید (CPL: Cost per Lead) هزینه به ازای هر اقدام (CPA: Cost per Action) و هزینه به ازای هر سفارش (CPO: Cost per Order) به انتخاب ابزارهای مناسب و مقایسه میان ابزارها کمک میکنند.
این شاخصها به تنهایی کافی نیستند و باید ظرفیت این کانالها مشخص شوند. به عنوان مثال برای تبلیغات روی افزایش نصب اپلیکیشن ممکن است با هزینهای محدود بتوانید ۱۰ هزار نصب بگیرید. اگر همان بودجه روی تبلیغات بنری هزینه شود، ۲۰ هزار نصب برای شما میآورد. اگر فرض کنیم بودجه دو برابر شود نتایج ابزارهای مختلف هم دو برابر میشوند یا خیر؟
برای انتخاب بهترین ابزار لازم است بفهمیم در چه مرحلهای از قیف بازاریابی قرار داریم و روی چه شاخصباید تمرکز کنیم. در مرحله بعدی باید مخاطب هدف را مشخص کنیم و کانال بازاریابی مناسب برای دستیابی به آنها را شناسایی کنیم؟
کجای مسیر مشتری تمرکز کنیم؟
برای پاسخ به این سؤال باید به قیف بازاریابی توجه کنیم. قیفهای بازاریابی متفاوتی وجود دارد که لزوماً همگی آنها غلط یا درست نیستند. نکته مهمی که وجود دارد، تشخیص قیف بازاریابی مناسب برای کسبوکار شما است تا بتوانید درک بهتری از مسیر مشتری داشته باشید.
به عنوان مثال کاربر یک فروشگاه آنلاین ممکن است نام برند شما را از راههای مختلفی ببیند یا بشنود و با شما آشنا میشود. در مواجهه بعدی احتمالاً قصد خرید از شما را دارد و وقتی در زمان جستوجو در گوگل نام شما را در نتایج جستوجو میبیند. ممکن است در این مرحله کاربر به کسبوکار شما اعتماد نکند. ممکن است از دوست و آشنا درباره شما بپرسد، تبلیغات شما را ببیند و احتمالاً به عنوان گزینه خرید مطرح شوید. در مرحله بعد احتمالاً به اپلیکیشن یا سایت شما سر میزند و با بقیه سایتها مقایسه میکند و کمکم متقاعد میشود از شما خرید کند. در این مرحله شاخص کلیدی عملکرد شما که خرید است رخ میدهد. قدم بعدی این است که خرید کاربر تکرار شود و به وفاداری منجر شود.
در اکثر قیفهای بازاریابی مسیر مشتری از آگاهی (Awareness) شروع میشود و به وفاداری (Loyalty) ختم میشوند. این مسیر باید با توجه به محصول و ویژگیهای سایت یا اپلیکیشن شما مشخص شود. به عنوان مثال ممکن است کاربران به سایت شما سر بزنند؛ ولی خرید نکنند. به احتمال زیاد در مراحل قبل از وفاداری مشکلی وجود ندارد و لازم است با ابزارهای هوشمندسازی تبلیغات، کاربران را متقاعد به خرید کنید. بنابراین لازم است در حال حاضر از وضعیت فعلی قیف بازاریابی خود آگاه باشید و آنها را تحلیل کنید که این کارها زمان زیادی خواهد برد.
