راه اندازی استارتاپ: انجام کارهای مقیاس ناپذیر – قسمت دوم، استراتژی های طراحی محصول

استراتژی طراحی محصول

بسیاری از بنیان‌گذاران و افرادی که قصد راه‌اندازی یک استارتاپ را دارند نمی‌دانند که در شروع کار، می‌بایست چه مراحل اولیه‌ای را طی کنند. موضوع قسمت اول این سری مقالات درباره کاربران اولیه بود. در قسمت دوم این سری مقالات به استراتژی‌های طراحی محصول خواهیم پرداخت.

از رایج‌‌ترین توصیه‏‌هایی که در Y Combinator (یک شتاب‌دهنده دوره بذری که از سال ۲۰۰۵ تاکنون به بیش از ۲۰۰۰ استارتاپ برای شروع فعالیت کمک کرده) می‌‏کنیم، انجام کارهایی است که مقیاس‌پذیر نیستند. بسیاری از بنیان‌گذاران معتقدند که استارتاپ‌ها یا رشد خواهند کرد یا شکست خواهند خورد. شما محصولی را خلق می‏‌کنید، آن را در دسترس مردم قرار می‌‏دهید و اگر محصول شما راه‌حل بهتری ارائه دهد، مردم همان‌طور كه قول داده‌بودند به سراغ شما خواهند آمد. در صورتی که نیاز به آن در بازار وجود نداشته باشد، محصول شما در بازار شکست می‏‌خورد. در ادامه به استراتژی‌هایی طراحی محصول اشاره خواهیم کرد تا محصولی طراحی که شود که احتمال شکست آن کمتر باشد.

آتش!

گاهی اوقات ترفند مناسب، تمرکز بر بخش کوچکی از بازار (Fire Strategy) است. مانند این است که ابتدا منتظر گر گرفتن آتش بمانیم و سپس چوب بیشتری به آن اضافه کنیم.

این همان کاری است که فیسبوک انجام داد. در ابتدا این شبکه اجتماعی فقط برای دانشجویان دانشگاه هاروارد بود که بازاری با پتانسیل تنها چند هزار نفری بود. اما چون دانشجویان هاروارد احساس می‏‌کردند که فیسبوک مناسب آنهاست؛ تعدادی زیادی در سایت ثبت‌نام کردند. پس از مدتی فیسبوک کار خود را گسترش داد و فقط برای دانشجویان هاروارد نبود. هنگامی که در مدرسه استارتاپ با مارک زاکربرگ مصاحبه کردم، او گفت که اگرچه برای ایجاد لیست دوره‌های درسی هر دانشگاه باید کار زیادی انجام می‌شد؛ اما انجام این کار باعث شد تا دانشجویان احساسی مانند خانه را نسبت به فیسبوک داشته باشند.

هر استارتاپی که می‌‏تواند به عنوان یک بستر برای ارائه محصول (بازارگاه) فعالیت کند، معمولاً باید از بخش کوچکی از بازار شروع به کار کند. اما این توصیه می‌‏‏تواند برای سایر استارتاپ‏‌ها نیز مؤثر باشد. همیشه ارزش این را دارد که از خود بپرسید آیا بخشی از بازار وجود دارد که بتوانید به سرعت، انبوهی از کاربران را به دست آورید؟

بیشتر استارتاپ‌‏های موفقی که از استراتژی آتش (Fire) استفاده می‏‌کنند، این کار را ناخودآگاه انجام می‌‏دهند. آن‌ها محصولی را برای خود و دوستان‌شان ایجاد می‏‌کنند که اتفاقاً از پذیرندگان آغازین هستند و سپس متوجه می‌شوند که می‌توانند آن را به بازار گسترده‌تری عرضه کنند. اگر به طور ناخودآگاه آن را انجام دهید، این استراتژی به خوبی کار می‏‌کند. بزرگترین خطر، عدم آگاهی از این الگو برای افرادی است که به طرز ساده‌لوحانه‌‏ای بخشی از اجرای آن را نادیده می‏‌گیرند. به عنوان مثال اگر هنوز محصول اولیه‏‌ای تولید نکرده‌‏اید، در دنیای شرکت‌‏های حرفه‌‏ای فعالیت داشته‌‏اید و همچنین دوستان شما از پذیرندگان آغازین محصول‌تان نیستند؛ پس حتماً بازار اولیه مناسبی برای شروع در دست ندارید.

در بین شرکت‏‌ها، بهترین پذیرندگان آغازین معمولاً سایر استارتاپ‌‏ها هستند. آن‌ها طبیعتاً نسبت به چیزهای جدید استقبال بیشتری از خود نشان می‌‏دهند و چون که به تازگی شروع کرده‌‏اند، هنوز همه انتخاب‏‌های خود را انجام نداده‏‌اند. علاوه بر این، هنگامی که آن‌ها موفق شده و به سرعت رشد کنند؛ شما هم  رشد خواهید کرد. یکی از مزایای فوق‌العاده برای استارتاپ‏‌هایی با خدمات سازمانی (Business to Business) وجود یک بازار آماده برای شروع کار است.

سخت‌افزار یا نرم‌افزار؟

استارتاپ‌‏های سخت‌افزاری با مانع متفاوتی در انجام کارهای مقیاس‌ناپذیر مواجه می‏‌شوند که ما آن را «کشیدن مراکی» (pulling a Meraki) می‌نامیم. اگرچه ما روی شرکت مراکی سرمایه‌گذاری نکردیم؛ اما از کارهایی که انجام دادند مطلع هستیم. آن‌ها با انجام كاری كه واقعاً مقیاس‌پذیر نبود، شروع به کار كردندِ یعنی مونتاژ روترها توسط خودشان.

استارتاپ‏‌های سخت‌افزاری با مانع متفاوتی در انجام کارهای مقیاس‌ناپذیر مواجه می‌‏شوند که بقیه استارتاپ‌‏های نرم‌افزاری با آن روبرو نمی‏‌شوند. حداقل سرمایه لازم برای راه‌اندازی خط تولید یک کارخانه، معمولاً چند صد هزار دلار است. بدون محصول اولیه، شما رشد موردنیاز خود را نخواهید داشت تا با کمک آن سرمایه لازم را برای تولید محصول خود جذب کنید. با توجه به این که استارتاپ‏‌های سخت‌افزاری برای تأمین سرمایه خود به سرمایه‏‌گذاران متکی هستند؛ بنابراین برای غلبه بر این موضوع باید طرح بسیار متقاعد کننده‌ای داشته باشند. معمولاً تأمین مالی جمعی (crowdfunding) راه‌حل مناسبی برای این استارتاپ‏‌ها خواهد بود. با این حال، من به استارتا‌پ‌ها توصیه می‌کنم که اگر می‌توانند کشیدن مراکی را انجام دهند. این کاری است که Pebble انجام داد. آن‌ها صدها ساعت اول را خودشان مونتاژ کردند. اگر آن‌ها از این مرحله عبور نکرده بودند، احتمالاً نمی‌توانستند ساعت‌های ۱۰ میلیون دلاری را بفروشند.

مانند توجه بیش از حد به کاربران اولیه، ساخت محصولات به صورت دستی کار ارزشمندی برای استارتاپ‌های سخت‌افزاری است. با این کار شما طراحی‌های بهتری خواهید داشت و چیزهایی را یاد می‌گیرید که در غیر این صورت هرگز متوجه آن‌ها نمی‌شدید.

مشورت کردن

بعضی اوقات ما به بنیان‌گذاران استارتاپ‏‌ها با خدمات سازمانی توصیه می‏‌کنیم که بیش از حد با کاربران تعامل داشته باشند و در جایگاه مشاور، محصولی مختص همان کاربر بسازند. خدمات ارائه شده به اولین مشتریان؛ خط مشی شما را تعیین می‌کنند. این کار تا زمان برآورده‌سازی تمام نیاز آن‌ها انجام دهید. معمولاً در ادامه درخواهید یافت که مجموعه این تغییرات، موردنیاز سایر کاربران نیز بوده است. حتی اگر تعدادشان زیاد نباشد، احتمالاً در حوزه‌های مشابه تعداد زیادی از آن‌ها را خواهید یافت. تا زمانی که این افراد را پیدا می‌کنید و نیاز‌های‌شان را برطرف می‌سازید؛ سرنخی برای ساختن محصولات موردنیاز مردم در دست دارد. این همان چیزی است که در ابتدای کار استارتاپ‌‏تان به آن نیاز دارید.

مشورت با مشتریان از نمونه‌ کارهای مقیاس‌ناپذیر است. اما انجام این کار تا زمانی منطقی است که هزینه زیادی برای آن نکنید. در این موضوع استارتاپ‌‏ها اشتباه می‌‏کنند. تا زمانی که یک شرکت محصول‌محور باشید که به صورت ویژه به مشتریانش اهمیت می‌‏دهد؛ آن‌ها  بسیار سپاس‌گزار خواهند بود، حتی اگر مشکلات آنها را برطرف نکنید. اما هنگامی که آن‌ها برای آن به شما پولی پرداخت می‌کنند، انتظار انجام هر کاری را از شما خواهند داشت.

یکی دیگر از تکنیک‌‏های مشورت با کاربران، ساخت اکانت و استفاده از محصول توسط خودتان است. ما این را در Viaweb تجربه کردیم. بعضی اوقات حتی باید به جای مشتری اکانت بسازید. وقتی از فروشندگان می‌‏پرسیدیم که آیا می‌‏خواهند از نرم‌افزار ما برای ساختن فروشگاه‏ آنلاین خود استفاده کنند، بسیاری از آن‌ها جواب منفی دادند. اما تعداد زیادی از آن‌ها به ما اجازه می‏‌دادند که خودمان یک حساب کاربری برای‌شان بسازیم. در آن زمان ما احساس فلج شدن داشتیم. به جای سازماندهی شرکای استراتژیک در تجارت الکترونیک، سعی در فروش چمدان و قلم و پیراهن مردانه داشتیم. اما با نگاهی به گذشته، دقیقاً کار درستی بود. زیرا احساس فروشندگان در هنگام کار با نرم‌افزار خود را درک کردیم. گاهی اوقات حلقه بازخورد فی‌البداهه بود؛ در هنگام طراحی سایت یک فروشنده، متوجه امکانات و ویژگی‌هایی می‌شدیم که در نرم‌افزار وجود نداشت. بنابراین ظرف چند ساعت برنامه‌نویسی، آن را به نرم‌افزار خود اضافه می‌کردیم.

روش دستی!

وقتی که شما تعداد کاربران کمی دارید؛ گاهی می‌توانید تا زمان خودکارسازی کارها، آن‌ها را دستی انجام دهید. این کار به شما اجازه می‌دهد محصول را سریع‌تر منتشر کرده و بعد از خودکارسازی کارها، خودتان دست از کار بکشید. وقتی این کار را خودتان انجام دهید؛ دقیقاً خواهید دانست که چه چیزی را باید بسازید.

برای مثال، Stripe در شروع کار بسیاری از کارهای مشتریان از جمله قراردادها و تکمیل اطلاعات را دستی انجام می‌‏دادند. بعضی از استارتاپ‌ها می‌توانند در ابتدا به طور کامل دستی کار کنند. اگر می‌توانید مشکلات افراد را با راه‌حل‌های دستی حل کنید؛ تا جایی که می‌توانید این کار را انجام دهید. سپس به تدریج فرآیند کار در گلوگاه‌ها را خودکار کنید. حل کردن مشکلات کاربران به صورت دستی ممکن است کمی ترسناک باشد. اما یک محصول خودکار که مشکل کسی را حل نمی‌کند، ترسناک‌تر است.

بزرگ یا کوچک؟

باید به نوعی تاکتیک‏ اولیه اشاره کنم که معمولاً مؤثر نیست: راه‌اندازی بزرگ و مفصّل. گهگاه با بنیان‌گذارانی ملاقات می‏‌کنم که در نظرشان استارتاپ‌‏ها بیشتر شبیه موشک هستند تا هواپیما و اگر با سرعت اولیه کافی راه‌اندازی شوند، رشد خواهند کرد.

به راحتی می‌‏توان فهمید که پرتاب‌‏های کوتاه‌برد چقدر مهم هستند. به برخی از استارتاپ‌های موفق فکر کنید. راه‌اندازی کدام یک از آن‌ها را به یاد دارید؟ تنها مورد لازم برای راه‌‌اندازی، تعدادی کاربر اولیه است. اینکه در طول ماه‏‌های آتی چقدر آن‌ها را خوشحال می‏‌کنید، بسیار مهم‌تر از تعداد کاربران حال حاضرتان است.

بنابراین چرا بنیان‌گذاران فکر می‏‌کنند که راه‌اندازی اولیه مهم است؟ ترکیبی از خودتنهاباوری (solipsism) و تنبلی. آن‌ها فکر می‏‌کنند آنچه که در حال ساختن آن هستند آنقدر عالی است که هر کسی که در مورد آن بشنود،‏ فوراً ثبت‌نام خواهد کرد. علاوه بر این، اگر بتوان کاربران را صرفاً با اعلام حضور خود به دست آورد؛ نسبت به جذب یک‌به‌یک آن‌ها کار کمتری را می‌طلبد. اما حتی اگر محصول شما بسیار عالی باشد، جذب مشتری همیشه یک روند تدریجی خواهد بود. عمدتاً به این دلیل که مشتریان گزینه‏‌های دیگری نیز دارند. پس چرا باید از محصول شما استفاده کنند؟

مشارکت‏ با شرکت‏‌های خیلی بزرگ معمولاً مؤثر نیست. به طور کلی آن‌ها برای ایجاد رشد در استارتاپ‌ها ساخته نشده‌اند. این اشتباه رایج در میان بنیانگذاران بی‌تجربه است که اعتقاد دارند چنین مشارکت‌هایی موفقیت‌آمیز خواهد بود. شش ماه بعد همه آن‌ها می‌گویند: «از آن چیزی که فکر می‌کردیم، باید بیشتر کنیم و این مشارکت هیچ بازدهی برای ما نداشت؟»

فقط انجام یک کار خارق‌العاده در ابتدا کافی نیست. در ابتدا باید تلاش خارق‌العاده‌ای انجام دهید. هر استراتژی که موجب حذف این تلاش شود را باید به آن تردید داشت.

دوبعدی!

نیاز به انجام کارهای مقیاس‌ناپذیر برای راه‌اندازی استارتاپ به قدری فراگیر است که ممکن است ایده خوبی برای توقف تئوری ایده مقیاس‌پذیر باشد. البته شما باید به هر دو آن‌ها توجه داشته باشید. اما باید کارهای مقیاس‌ناپذیر را در شروع کار انجام دهید.

چنین نگاهی به ایده‌های استارتاپی می‌تواند جالب باشد. زیرا حالا که دو بعد داریم، می‌توانید در مورد هر دو خیال‌پرداز باشید. شروع با بعد مقیاس‌ناپذیر در ادامه کار به بنیان‌گذاران این ایده را خواهد داد که باید به سختی در هر دو بعد کار کنند.

در بهترین حالت، هر دو بعد به ذات و روح شرکت شما کمک کند. کارهای مقیاس‌ناپذیری که در شروع کار باید انجام دهید، آیه منزل نیست؛ بلکه بهبود همیشگی در شرکت ایجاد می‌شود. اگر زمانی که استارتاپ کوچکی هستید، در جذب کاربران به صورت تهاجمی عمل کنید؛ احتمالاً وقتی بزرگ‌تر شوید این خصوصیت را نیز حفظ خواهید کرد. اگر مجبور باشید سخت‌افزار را خودتان بسازید یا از دید کاربر از نرم‌افزار خود استفاده کنید؛ چیزهایی را یاد خواهید گرفت که قبل از آن نمی‌توانستید. از همه مهم‌تر، اگر برای لذت بردن کاربران انگشت‌شمار خود به سختی تلاش کنید؛ زمانی که تعداد آن‌ها بیشتر شود، این کار را ادامه خواهید داد.

پایان قسمت دوم از دو قسمت