حتما این سوال برای شما پیش آمده است که چه مطلبی را در چه زمانی در طول روز باید منتشر کنید. بسیاری از مدیران رسانه‌های اجتماعی شرکت‌ها با حس درونی خود نوع و زمان انتشار مطلب را تعیین می‌کنند. اما راه علمی برای این کار وجود دارد.

ارسال پست در شبکه‌های به امید جذب شدن مخاطب

انتظار می‌­رود شرکت‌های آمریکایی تا سال ۲۰۲۰ بیش از ۳۷ میلیارد دلار هر سال برای تبلیغات در رسانه­‌های اجتماعی هزینه کنند. این مبلغ ۲۴٪ از کل هزینه صرف شده برای تبلیغات دیجیتالی در این کشور است. عددی بسیار بزرگ که بیانگر دریافت هزینه از طرف مدیران رسانه‌های اجتماعی در ازای جذب مخاطب از طریق کلیک کردن بر روی مطالب است. استراتژی مورد استفاده در این روش پیش‌­پا افتاده است. رویکردی که بستری مناسب را جهت مشارکت در تولید محتوا فراهم نمی­‌کند. در این روش محتوایی نامناسب تولید می‌شود تا شاید یکی از آن‌ها مخاطب را جذب کنند. به این روش افشاندن و دعا کردن (Spray and Pray) می‌گویند.

چرخه بیولوژیکی انسان و تاثیر آن در انتخاب نوع محتوا و تبلیغ آن

برای انجام این کار روش بهتری نیز وجود دارد. تحقیق بر روی چرخه روزانه بیولوژیکی بدن انسان نشان می‌دهد که پلتفرم‌های محتوا مانند نشنال جئوگرافیک، CNN و ESPN می‌­توانند سود درآمد خود را حداقل تا ۸٪ افزایش دهند. در این روش محتوا بر اساس بازخورد‌های بیولوژیکی در چرخه خواب و بیداری انسان منتشر شده تا مخاطب به­ طور طبیعی آمادگی پذیرش آن را داشته باشد.

با نگاهی سطحی به پست کردن مطالب در شبکه‌های اجتماعی شاید این چنین به نظر برسد این کاری بسیار ساده است. اما به طور مثال اگر مدیر شبکه اجتماعی یک شرکت بخواهد ۱۰ پست را در یک روز منتشر کند و تنها بتواند ۴ پست را پروموت کند، چگونه باید این کار را انجام دهد؟ ترتیب و پروموت این پست‌ها را می‌توان با ۷ تریلیون شکل مختلف انجام داد. اما کدام ترتیب درست است؟ و کدام پست‌ها باید پروموت شوند؟ این کار معمولا حسی انجام می‌شود ولی راه علمی برای انجام وجود دارد.

انتخاب یک استراتژی ویژه برای آزمایش

با مدیران رسانه­‌های اجتماعی چندین پلتفرم محتوایی درباره نوع محتوا و زمان ارسال آن مصاحبه‌هایی انجام شد. معمولا می­‌شنویم که این مدیران با استفاده از حساب‌های سرانگشتی ساده تصمیم می­گیرند. برای مثال، می‌­توانند بین ساعت ۷ تا ۹ صبح مطلب مورد نظر، و گزارش‌­ها را هر 30 دقیقه ارسال کرده و در این بازه زمانی بر خبرهای محلی و ورزشی تمرکز می‌­کنند. اما به این موضوع توجه نکرده‌­اند که آیا ارسال این مطالب باعث عصبی شدن، خوشحال شدن و یا هیجان زده شدن خواننده‌­ها شده است یا خیر؟!

همچنین این مدیران برای تبلیغ مطلب مورد نظر بودجه داشته‌­اند. به همین دلیل می­‌توانستند جهت تبلیغ مطلبی خاص باتوجه به جمعیت، علاقمندی‌ها و موقعیت مکانی مخاطب به رسانه‌­های اجتماعی هزینه پرداخت کنند. این کار موجب افزایش نرخ کلیک مستقیم می­‌شود. اکثر مدیران بخش عمده­‌ای از بودجه خود را برای تبلیغ اخبار محلی و ورزشی صرف کردند. هدف آن‌ها کشاندن بخشی از مخاطب‌ها به وب‌سایت خودشان بود. زیرا با آمدن مخاطب به وب‌سایت‌شان می‌توانستند به ازای هر بازدید از مخاطب از تبلیغات درون وب‌سایت‌شان درآمد کسب کنند.

محتوای ارسالی در صبح نرخ کلیک بالاتری دارد اما!

در تحقیقی، کلیک‌ها بر روی ۵،۷۰۶ پست فیسبوک یک روزنامه بزرگ بررسی شد. محتوای ارسالی در صبح نرخ کلیک بالاتری را نسبت به محتواهای ارسالی در سایر اوقات روز دارد. این همان نتیجه بود که مدیران رسانه‌های اجتماعی پیش بینی می‌کردند. به طور مشخص محتوای ارسالی در صبح ۸.۸٪ کلیک بیشتری را نسبت به حالت مشابه آن در بعد از ظهر و ۱۱.۱٪ کلیک بیشتری را نسبت به عصر جذب کرد. اما این رویکرد خاص تبلیغاتی، درآمد کمی داشت. زیرا پیش فرض­‌های آنها راجع به زمان ارسال مطالب خاص کامل و درست نبود.

در این آزمایش، مطالب تبلیغ شده در بعد از ظهر ۶۰،۹۲۱ دلار درآمد بیشتری نسبت به مطالب تبلیغ شده در صبح داشتند. درحالی که گزارش­‌های محلی و ورزشی محبوب بودند، گزارش­‌های تفریحی و سبک زندگی بیشترین میزان کلیک را به وجود آوردند. نکته جالب در این آزمایش، کلیک بیشتر هنگام نگران بودن و عصبانی شدن کاربران در صبح در مقایسه با حالت مشابه در بعد از ظهر و عصر بود. ارسال مطالب منفی در صبح و انجام تبلیغات در بعد از ظهر، نسبت به آنچه مدیران رسانه­‌های اجتماعی فکر می‌کردند، نرخ کلیک بالاتری را دارد.

دلیل سودآور بودن ارسال مطالب منفی در صبح و تبلیغ آنها در بعد از ظهر چیست؟

دلیل سودآور بودن ارسال مطالب منفی در صبح و تبلیغ آنها در بعد از ظهر قابل توضیح است. زیرا پلتفرم­‌های محتوایی با علم به عملکرد حافظه کاری انسان که مسئول دستکاری اطلاعات مورد نیاز کارهای روزانه بوده، زمان‌بندی انتشار پست‌های خود را انجام می‌دهند. حافظه کاری تنوعی ذاتی را در طول شبانه روز به تصویر می­‌کشد.

عملکرد حافظه کاری به ترتیب در صبح در بالاترین سطح، در بعد از ظهر در پایین‌­ترین سطح و در عصر، در حد متوسط خود قرار دارد. در سطح دسترسی بالاتر حافظه کاری، افراد هشیارتر و احساس نیاز به جستجو اطلاعات دارند. یعنی احتمال تمایل مخاطب‌­ها برای تعامل با محتوا در صبح بیشترین مقدار، بعد از ظهر کم‌ترین مقدار و در عصر مقدار میانه‌ را دارد.

اهمیت این موضوع هنگامی است که حافظه کاری بازده کمتری داشته و مغز اطلاعات را اولویت بندی می‌کند تا بصورت بهینه‌تری کار کند. زمانی که مخاطب در معرض محتوای تبلیغ شده‌­ای در رسانه­‌های اجتماعی قرار می‌­گیرد، حافظه کاری نشانه­­‌ای خارجی را بر می‌­دارد که اطلاعاتی مهم را داراست.

بدین ترتیب تاثیرگذارترین زمان برای محتوای تبلیغ شده در بعد از ظهر است که حافظه کاری در پایین‌ترین سطح خود است.

توجه داشته باشید که محتوای تبلیغی در صبح کم‌ترین اثر را دارد. پذیرش محتوایی که نیاز به درک عمیق مطلب دارد توسط مخاطب بر اساس در دسترس بودن حافظه کاری متفاوت است.

در این تحقیق مقالاتی که به تعامل عمیق­‌تری با ایده­‌ها نیاز داشته‌­اند، در زمان اوج حافظه کاری در صبح بیشتر کلیک شده‌اند.

هنگامی که بازده حافظه کاری در بعد از ظهر کم ­شود، مکانیزمی طبیعی در بدن فعال می‌شود که از اطلاعاتی که احساس ما را بر می‌انگیزاند جلوگیری می‌کند. این امر مانع عملکرد حافظه کاری می‌شود. این فرآیند باعث به حداقل رساندن حواس پرتی به سمت وظایف اصلی شده و توجه به وظایف شناختی اصلی را افزایش می­‌دهد. بدین معنی که باعث تعامل بیشتری به سمت پست‌هایی می‌شود که نیاز به تمرکز و فکر بیشتری دارند.

استفاده از زیست شناسی برای بدست آوردن مزیت

با دانش نسبت به نحوه عملکرد ارسال مطالب در رسانه­‌های اجتماعی در زمان خاصی از روز، نوع محتوا و تبلیغ آن، مدیران رسانه‌ای اجتماعی می‌توانند تصمیم گیری بهتری برای انتشار پست‌های خود بکنند. این بینش به انتخاب ترتیب زمانبندی برای هر مطلب، انتخاب مطلب برای تبلیغ، و انتخاب مطالب تبلیغاتی روزانه بر اساس بودجه کمک می­‌کند.

همچنین در این تحقیق به دو نتیجه مهم دیگر دست یافتیم. اول آنکه فاصله زمانی برای انتشار بین ارسال دو مطلب بین ۳۰ تا ۹۰ دقیقه است. در حالی که افزایش تبلیغات کلیک بر روی لینک‌ها را بیشتر می‌کند،‌ اما افزایش بیش از حد تبلیغات بازده آن را پایین می‌آورد.

با استفاده از نتایج بدست آمده در این آزمایش و به کار بردن آن برای یکی از روزنامه‌های بزرگ آمریکایی به این نتیجه رسیدیم که این روش باعث افزایش میانگین سود ناخالص به میزان حداقل ۸٪ برای این روزنامه شد.

حال با توجه به کاردبردی بودن پیش­بینی میزان سودآور بودن به کمک این روش، بسیاری از تجربه­‌های بدست آمده را می­‌توان به سرعت و به طور مستقل توسط هر سازمانی عملی ساخت. برای مثال :

• به طور کلی، محتوای ارسالی در صبح باعث تعامل بیشتر مخاطب می شود.
• زمانی که مخاطب هدف حافظه کاری پایینی را در بعد از ظهر تجربه می کند تبلیغ مطالب بیشترین تاثیر را می­‌گذارد.
• با فرض اینکه اکثر مخاطب ها روزشان را هنگام صبح شروع می کنند، ارسال محتوایی که باعث برانگیختن احساسات (عصبانیت و یا نگرانی) می‌شود در صبح بیشترین بازدهی را دارد. این حالت برای محتوایی که باعث تفکر عمیق شود، در بعد از ظهر مناسب است.
• یک شرکت، به بودجه تبلیغاتی اضافی برای افزایش سود ناخالص نیاز ندارد. با مرتب کردن مجدد مطالب جهت تطبیق اولویت محتوا برای مخاطب هدف به سادگی می تواند این کار را انجام دهد.
• افزایش بودجه تبلیغاتی لزوما سود ناخالص را افزایش نمی‌دهد. یک نقطه اوج وجود دارد که هزینه بیشتر از آن باعث افزایش مقدار ناچیزی در سود ناخالص می شود.

در زمینه پر رونق و سودمند برنامه ریزی محتوای رسانه‌های اجتماعی، دستورالعمل های ذکر شده بالا می تواند و باید جایگزین  روش‌های سنتی (فشاندن و دعا کردن (Spray and Pray)) شود. فقط در سال ۲۰۱۷ ، کاربران در کل دنیا، چیزی در حدود ۵.۵۳ میلیارد ساعت در روز برای محتوای رسانه‌های اجتماعی وقت صرف کرده­‌اند. این میزان در ۵ سال گذشته ۲۶۴٪ افزایش داشته است. با یک استراتژی واقعی در جواب به این سوال “چرا مصرف کنندگان با محتوای رسانه های اجتماعی ارتباط برقرار می‌کنند؟”، پلتفرم‌های محتوایی شانس بیشتری را برای جلب توجه ارزشمند از طرف مخاطب و توانایی کسب درآمد از محتوای دیجیتال خود را خواهند داشت.