در حالی‌که سایت‌های B2B با سایت‌های B2C دارای مشترکاتی هستند، اما مخاطبان B2B نیازهای متفاوتی دارند. در این مقاله ۵ تفاوت عمده در طراحی تجربه کاربری سایت‌های B2C و B2B را می‌خوانید.
در این مقاله به طور کامل و شفاف به این موارد اشاره شده و می‌تواند تمامی صاحبان کسبوکار و یا آن‌هایی که تصمیم به شروع یک استارتاپ در این زمینه دارند را کمک نماید.
سایت‌های کسبوکار تجاری یا B2B، دارای مشترکات زیادی با سایت‌های تجارت الکترونیک مرتبط با مشتری یا همان B2C هستند:
- آنها نیاز به طراحی یک معماری اطلاعات (Information Architecture) واضح و کامل دارند و بایستی محتوای قانع کننده و جزئیات مربوط به محصولات و خدمات مهم برای کاربران را در اختیار آنها قرار دهند.
- بایستی دارای طراحی تعاملی (Interactive Design) ساده و قابل درک داشته باشند.
در واقع می‌توان گفت که تقریبا تمام اصول استاندارد تجربه کاربری که برای B2C به کار گرفته می‌شود، برای اغلب وب‌سایت‌های B2B نیز کاربرد دارد.
هنگام تست و آزمایش سایت‌های B2B، اغلب گلایه‌هایی می‌شنویم که عمده مشتریان، شکاف و فاصله زیادی در تجربه کاربری بین سایت‌های B2B و سایت‌های خوب B2C (که قبلا از آنها استفاده کرده‌اند) را احساس می‌کنند.
به هر حال مخاطب B2B نیازهای بسیار متفاوتی نسبت به مشتری B2C دارد. در نتیجه، فرایندهای خرید در B2B نیاز به فازهای تصمیم گیری طولانی‌تری دارد. اغلب قیمت‌های اقلام به مقدار قابل توجهی بالاتر است، و کمتر نیاز است که کالا را تنها بر اساس مطلوبیتش در معرض فروش قرار دهیم.
ما در تحقیقات خود پنج تفاوت عمده را در خصوص تجربه کاربری در سایت‌های B2C و B2B شناسایی کرده‌ایم که در زیر به این موارد اشاره می‌کنیم:
۱) محتوا باید برای یک فرآیند طولانی جهت گرفتن تصمیم نهایی خرید، آماده شده باشد
معمولا خریدهای B2B به ندرت هیجانی و لحظه‌ای‌اند و اغلب، تصمیم گیری‌های خرید نتیجه یک فرآیند نسبتا طولانی و پیچیده است، زیرا فروشگاه‌های B2B شامل کالاهایی به نسبت با قیمت بالا هستند.
برخلاف B2C، کاربران یا تصمیم گیرندگان این مدل کسبوکار، معمولا شامل چندین نفر در یک چارت سازمانی با نقش‌های مختلف کاری هستند. اغلب مشتریان، هفته‌ها، ماه‌ها یا حتی سال‌های قبل از تصمیم‌گیری و خرید، تحقیقات خود را انجام می‌دهند. علاوه بر این، مشتریان برای تحقیق، توجیه و گرفتن تأیید، گزینه‌های متعددی را با تیم خود به اشتراک می‌گذارند.
وب سایت Quadgraphics.com از این مورد به خوبی پیروی نموده، این وب سایت با توجه به درج جزئیات بیشتر برای کاربران خود، ساختار محتوا را به صورتی طراحی نموده که در مسیری محتوای مورد نظر کاربر را به راه حل و نتایج تبدیل می‌کند. همچنین با بولت بندی و مشخص نمودن محتوا برای مطالعات موردی و بیشتر باعث می شود این محتوا یک مطالب مفید برای مشتریان باشد تا بتوانند کالای خود را با رقبای دیگر مقایسه و بررسی نمایند.
۲) سازگاری و یکپارچگی
بسیاری از خریدهای B2B جزو محصولات مستقل نیستند، اما به عنوان قسمتی از یک سیستم یا دستگاه بزرگتر خریداری می‌شود که نیاز به بررسی دقیق جهت سازگاری با هم دارند.
در حالی که برخی از محصولات B2C نیز چنین ویژگی‌ای وجود دارد (مانند نرم افزار یا سخت افزار)، موضوع سازگاری و انطباق بیشتر مورد توجه محصولات B2B است، زیرا مشتریان B2B باید اطمینان حاصل کنند که محصولات مورد نظرشان تا چه حد با سیستم‌ها و یا دستگاه‌های موجود در مجموعه خودشان سازگاری دارد و ارائه محتوایی این چنینی می‌تواند نقطه عطف یا مزیت رقابتی ویژه‌ای برای یک فروشگاه یا سایت B2B باشد.
در اینجا چند نمونه از انواع خریدهای B2B را ذکر می‌کنم که نیاز به سازگاری کامل یا اطلاعات یکپارچه دارند:
- نرم‌افزار
- چاپگرها، اسکنرها، تجهیزات شبکه و سایر سخت‌افزارها و دستگاه‌های کامپیوتری
- سخت‌افزارهای صنعتی، از جمله سیستم‌های رباتیک و کنترل کننده‌ها
- سیستم‌های تهویه مطبوع
- تجهیزات تست مهندسی و ابزارهای خودکار
- پروژکتور‌ها، سیستم‌های صوتی، بلندگوها و سایر امکانات نمایشی، ارائه و تجهیزات کنفرانس
- تجهیزات شیمیایی/بیوتکنولوژی ذخیره‌سازی، و تجهیزات آزمایشگاهی
- سیستم‌های امنیتی
۳) محتوا بابت دو نقش «انتخاب‌کنندگان» و «کاربران»
فرآیند خرید B2B پیچیده و معمولا شامل چندین نفر است (اغلب در سطوح مختلف سلسله مراتب یک سازمان یا شرکت). در حالی که یک مهندس ممکن است درخواستی جهت خرید اسیلوسکوپ به واحد تامین ارائه بدهد، ممکن است نیاز باشد که یک مدیر میانی و در نهایت یک مدیر اجرایی آن را تائید کنند. در مرحله آخر نیز یک نیروی تدارکات و یا کارشناس خرید به واسطه مجوز صادر شده، آن کالا را خریداری می‌نماید. بنابراین بایستی وب‌سایت‌های B2B این موضوع که حداقل دو نقش در این فرآیند وجود دارند را مدنظر داشته باشند.
مطالعاتی که در این زمینه داشته‌ایم، گویای این واقعیت است که اغلب بحث و گفتگو و تعامل در مورد انتخاب و خرید محصول میان تصمیم‌گیرندگان (به عنوان انتخاب‌کنندگان) و کارکنان (به عنوان کاربران و مصرف کنندگان) شکل می‌گیرد. اغلب یک کاربر، به عنوان نفر اصلی، مسئول تحقیق و بررسی بازار می‌شود و پس از بررسی‌های لازم، گزینه‌های انتخابی را به تصمیم‌گیرندگان ارائه می‌دهد. او همچنین به دنبال راه‌هایی برای توجیه و متقاعد کردن رئیس خود به عنوان «انتخاب‌کننده» می‌گردد.
بنابراین محتوای شما باید هم با کاربر و هم انتخاب‌کنندگان تعامل برقرار کند. «کاربران» اغلب با مشخصات و جزئیات، با تجربه استفاده از یک محصول و با گزینه‌های پشتیبانی در دسترس پس از خرید آشنا هستند. کاربران دوست دارند به واسطه مطالب شما بتوانند مستنداتی برای ارائه به مدیر خود جهت متقاعد کردن او، در اختیار داشته باشند. پس بایستی محتوای خود را با توجه به انتظارات کاربر آماده نمایید. همچنین پیشنهاد می‌شود محتوای تصویری (مانند بروشورها و قالب‌های پاورپوینت) را برای کمک به کاربران نهایی خود در طول فرایند خرید فراهم نمائید.
۴) قیمتگذاری
اکثر محصولات B2C دارای قیمت‌های مشخصی هستند (مگر اینکه فروش به صورت عمده‌ای باشد و یا کوپن‌های تبلیغاتی به مشتری ارائه گردد) در حالی که در B2B، این مسئله همواره خیلی ساده نیست. محصول یا خدمات ممکن است متناسب با نیازهای هر مشتری سفارشی شوند. در این راستا و نسبت به تیراژ سفارش داده شده، تخفیفات قابل توجه و یا امتیازاتی بابت خریدهای مکرر به مشتری پیشنهاد می‌شود.
در نتیجه بحث قیمتگذاری تقریبا به همان اندازه که در B2C ساده است، برای B2B دشوار خواهد بود. غالبا برای حل این مسئله، فروشنده‌هایی مانند علی بابا یک محدوده قیمتی را برای کالاهای خود درج می‌نمایند. با درج محدوده قیمت می‌توان اثرات مثبتی را در کسبوکار خود ایجاد نمود که گویای این واقعیت است که قیمتگذاری مناسب برای کاربر نهایی بسیار حایز اهمیت است.
Chargify یک روش و جدول قیمتگذاری ساده بر اساس اندازه‌های معمول سازمان‌های مختلف را نشان می‌دهد.
۵) گفتگو با حوزه‌های مختلف مشتری در مقیاس‌های مختلف کسب‌و‌کاری، بدون گمراه ساختن مشتری
شرکت‌های B2B اغلب بایستی بتوانند پاسخگوی مشتریان کسب‌و‌کارهای مختلف باشند؛ از فروشگاه‌های کوچک تا شرکت‌های بزرگ چند ملیتی. این موضوع بدان معنی است که برخی از پیشنهادات موجود در سایت برای همه مشتریان مناسب نیستند.
لذا باید یک سایت B2B بتواند برای هر گروه از مخاطبین خود ارزش ایجاد نماید و این موضوع در خصوص چگونگی ارائه راه حل جهت رفع نیازهای مخاطب به تناسب صنعت، اندازه و مقیاس مشتریان است. برای مثال، یک سایت B2B که فروش سیستم‌های امنیتی دارد، باید تفاوت بین نیاز یک فروشگاه کوچک تجاری در مقایسه با یک بانک که دارای شعب متعددی در سرتاسر کشور است را بداند.
این دو مشتری هر دو B2B، اما با نیازهای بسیار متفاوت هستند. بنابراین مهم است که سایت B2B بتواند راهکارهای متناسب با نیاز آنها را جهت انتخاب محصول درست ارائه نماید.
یک رویکرد معمول برای حل این مشکل، ایجاد معماری اطلاعات سایت و دسته‌بندی‌های مشخص بر اساس مقیاس مخاطبین است.
سایت تجاری شارپ دارای یک ناوبری مبتنی بر حوزه های مختلف مشتری است. از آنجا که چندین نوع از این ستون‌ها و بخش‌های آورده شده تا حدودی با هم همپوشانی دارند (مانند شرکت های حقوقی و حقوقی)، شارپ همچنین گزینه‌های ناوبری برای یافتن محصولات توسط کاربران بر اساس نوع و مدل آنها را ارائه می دهد.
گزینه دیگر آن است که وب سایت B2B دارای بخش فیلتر یا عناصری باشد که به کاربران کمک کند تا محصولات و خدمات را براساس نیازهایشان و در کمترین زمان ممکن، پیدا کنند.
جمع بندی
در حالی که سایت‌های B2B با سایت‌های B2C دارای مشترکاتی هستند، اما مخاطبان B2B دارای نیازهای متفاوتی‌اند. لذا در هنگام طراحی یک سایت B2B اطمینان حاصل کنید که محتوای موجود، کاربر یا تصمیم گیرنده خرید را در یک چرخه پیچیده و طولانی خرید به خوبی همراهی و پشتیبانی می‌نماید.
