ارزش پیشنهادی کارفرما (EVP- Employer Value Proposition)، ویژگی‌های شما به عنوان کارفرما را تعریف می‌کند. ریچارد موزلی (Richard Mosley)، معاون استراتژی شرکت یونیورسام گلوبال (Universum Global) می‌گوید: «ارزش پیشنهادی کارفرما دلایل روشنی در اختیار کارمندان کنونی و آینده قرار می‌دهد تا تصمیم بگیرند یک کارفرما را انتخاب کنند یا به همکاری با او ادامه بدهند. این گزاره نشان‌دهنده‌ی مواردی است که کارکنان می‌توانند از یک کارفرما انتظار داشته باشند و از طرفی نیز نشان می‌دهد چه انتظاراتی از آن‌ها وجود دارد.»
کارفرمایانی که ارزش پیشنهادی کارفرمایی دقیق‌تر و شخصی‌سازی شده‌تری دارند، افراد بیشتری را به سمت خود جذب کرده و میزان تعهد و ماندگاری کارکنان نیز بیشتر خواهد شد. یافته‌های تحقیق شرکت یونیورسام گلوبال از ۲۵۰۰ نفر متخصص منابع انسانی در ۵۰ کشور دنیا نشان داده است که ۶۷٪ شرکت‌های بزرگ، ۵۵٪ شرکت‌های متوسط و ۳۰٪ شرکت‌های کوچک گزاره ارزش پیشنهادی را برای شرکتشان ایجاد کرده‌اند، به طوری که شرکت‌های حوزه فناوری، بانکی و حسابداری بیشترین فعالیت را در ایجاد این گزاره داشته‌اند. الهام‌بخشی، فضای کاری پویا و خلاق، آموزش و توسعه و فضای کاری دوستانه از مهم‌ترین محورهای ارزش پیشنهادی کارفرما در این شرکت‌ها بوده است.
اگر می‌خواهید بدانید که چرا باید روی برند کارفرمایی تمرکز کنید، این مقاله را بخوانید: برند کارفرمایی؛ کلید استخدام بهترین استعدادهای بازار کار
چرا باید به گزاره ارزش پیشنهادی کارفرما توجه کنیم؟
چنانچه بر روی ایجاد یک ارزش پیشنهادی کارفرمای قدرتمند سرمایه‌گذاری کنید، می‌توانید بهترین استعدادها را به سمت خود جذب کنید و همچنین میزان تعهد کارکنان فعلی خود را ارتقا دهید. به عنوان نمونه، هنگامی که یک ارزش پیشنهادی کارفرما برای کارجویان جذاب باشد، سازمان شما قادر خواهد بود پاداش‌های پرداختی خود را به میزان ۵۰٪ کاهش و میزان نفوذ خود در بازار کار را به اندازه ۵۰٪ افزایش دهد.
سازمان‌هایی که عملکرد مناسبی در ارائه‌ی ارزش پیشنهادی کارفرما دارند می‌توانند میزان خروج سالانه‌ی کارکنان خود را تا حدود ۷۰٪ کاهش و میزان تعهد کارکنان تازه استخدام‌شده را تا حدود ۳۰٪ افزایش دهند.
بالا رفتن جذابیت
سازمان‌های دارای ارزش پیشنهادی کارفرمای تأثیرگذار، قادر به انتخاب کارکنان خود از طیف وسیع‌تری از افراد مستعد در بازار کار هستند. سازمان‌های پیشرو در این زمینه، کاندیداهای خود را از بین ۶۰٪ از افراد حاضر در بازار کار انتخاب می‌کنند، از جمله کاندیداهای منفعلی که در صورت نبود ارزش پیشنهادی کارفرما به باقی ماندن در موقعیت کنونی خود راضی هستند. سازمان‌هایی که عملکرد چندان مناسبی در این زمینه ندارند، تنها محدود به ۴۰٪ از نیروی کاری می‌شوند که فعالانه به دنبال مشاغل جدید هستند.
افزایش میزان تعهد کارکنان
سازمان‌هایی که دارای عملکرد مؤثری در زمینه‌ی ارزش پیشنهادی کارفرما هستند از سطوح بالاتری از تعهد در میان کارکنان خود بهرهمند می‌شوند. در سازمان‌های دارای بهترین عملکرد در این زمینه، ۳۰٪ تا ۴۰٪ از کارکنان، سطوح بالایی از تعهد را از خود نشان می‌دهند، در حالی که این عدد در سازمان‌های دارای عملکرد نامناسب کمتر از ۱۰٪ است.
صرفه‌جویی در میزان حقوق پرداختی
سازمان‌هایی که ارزش پیشنهادی مؤثری دارند، می‌توانند نسبت به سازمان‌هایی که عملکرد مناسبی در زمینه ارزش پیشنهادی کارفرما ندارند، ۱۰٪ کمتر صرف حقوق پایه کنند.
مقاله پیشنهادی: ۵ دلیلی که کارمندان مدیران خود را ترک می‌کنند؟
چطور یک گزاره ارزش پیشنهادی کارفرما ایجاد کنیم؟
ایجاد یک ارزش پیشنهادی کارفرمای قدرتمند تا حدودی عملی خلاقانه است، اما از طرفی نیز باید بر اساس تحقیقات دقیقی شکل بگیرد. در ابتدا لازم است به جمع‌آوری اطلاعات در سه حوزه‌ی کسب‌وکار، دیدگاه داخل سازمان و دیدگاه خارج سازمان پرداخته و سپس نکات کلیدی را شناسایی کنید. در پایان، این نکات را در قالب یک گزاره‌ی قابل درک برای سازمان درآورید. طرح کلی زیر می‌تواند شما را راهنمایی کند.
در سه شرکتی که در آن تجربه به دست آوردن ارزش پیشنهادی کارفرما را داشتم، روند به این صورت طی شد:
- گام اول: پرسشنامه‌هایی را که تاکنون از همکاران داخل سازمان گرفته‌شده جمع‌آوری و بررسی کردیم.
- گام دوم: مصاحبه فرد به فرد با تعدادی از همکاران بر اساس سابقه کار و واحدشان داشتیم.
- گام سوم: پرسشنامه خارجی طراحی و برای افرادی که به صورت بالقوه می‌توانند همکار ما باشند، ارسال کردیم.
- گام چهارم: جلسه گروهی متمرکز با مدیران ارشد سازمان برای به دست آوردن نقطه نظرات آن‌ها داشتیم.
- گام آخر: به بررسی و جمع‌بندی بخش‌های ذکر شده پرداخته و گزاره ارزش پیشنهادی کارفرما را بر اساس آن‌ها به دست آوردیم.
سؤالاتی که در ادامه آمده، ذهن شما را در خصوص اینکه برای این کار باید به دنبال چه اطلاعاتی باشید، روشن می‌کند:
اهداف برند کارفرما
- می‌خواهیم به چه چیزی برسیم؟
- پارامترهای مورد نظر برند شرکت که باید در محدوده‌ی آن‌ها فعالیت کنیم کدامند؟
- اولویت‌های ما کدامند؟ (جذب، مشارکت، ماندگاری و …)
توانمندی مورد نیاز سازمان
- توانایی‌های کلیدی مورد نیاز سازمان برای ماندگاری در بازار و توسعه کدامند؟
- مدیران ارشد سازمان چه استراتژی برای برند کارفرمایی دارند؟
مخاطبین هدف
- می‌خواهیم برند کارفرمایی ما برای چه کسانی بیشترین جذابیت را داشته باشد؟
- چه میزان گوناگونی در میان گروه هدف ما وجود دارد که باید آن را در نظر داشته باشیم؟
شهرت کنونی خارج از سازمان
- افراد تا چه حد با سازمان ما آشنایی دارند؟
- در حال حاضر از نظر شهرت در چه وضعیتی هستیم و چه تصوری از ما وجود دارد؟
- این دریافت‌ها تا چه حد با واقعیت مطابقت دارند؟
- در مقایسه با رقیبان اصلی در چه موقعیتی هستیم؟
- آیا سازمان ما نسبت به رقبا متفاوت در نظر گرفته می‌شود؟ در این صورت، این تفاوت‌ها در چه مواردی هستند؟
تجربه‌ی کنونی کارکنان
- میزان مشارکت و حمایت کارکنان ما در حال حاضر در چه سطحی است؟
- میزان رضایت کارمندان از ما به عنوان کارفرما چقدر است؟
- عملکرد ما در این زمینه در مقایسه با دیگر بازیگران صنعت چگونه است؟
- میزان گوناگونی موجود میان بخش‌های مختلف کسب‌وکار چقدر است؟
محرک‌های جذابیت و مشارکت
- چه چیزی باعث تمایل مخاطبین هدف به یک کارفرمای جدید می‌شود؟
- مهم‌ترین عوامل محرک مشارکت و ماندگاری در میان کارمندان کدامند؟
- دلیل وجودی کسب‌وکار ما چیست؟
بیشتر بخوانید: راهنمای ارزیابی و تعیین فرهنگ سازمانی
برای رسیدن به گزاره ارزش پیشنهادی کارفرما، چه نکاتی را مد نظر قرار دهید؟
بده بستان بین کارفرما و کارجو
مؤثرترین گزاره‌‌های ارزش کارفرمایی آن‌هایی هستند که موضوع بده بستان در توافق کارفرما و کارجو را به روشنی بیان می‌کنند؛ یعنی آن چیزی که کارفرما به کارجو وعده و ارائه می‌دهد و آن چیزی که کارفرما در عوض از کارجو انتظار دارد.
روشن کردن موضوع تبادل در قرارداد کاری به شما این اجازه را می‌دهد که ارزش پیشنهادی کارفرما را بر اساس حقایق موجود در کسب‌وکار و تجربه‌ی کاری پایه‌ریزی کنید. به عنوان مثال، اگر اولویت سازمان کیفیت، تمرکز بر مشتری یا همکاری و کار تیمی است، منعکس کردن این ویژگی‌ها در ارزش پیشنهادی کارفرما به اندازه‌ی نیازها و انتظارات کارجویان مهم است. یک جدول با دو ستون آماده کنید که عنوان یکی از ستون‌های آن «وعده‌ها» و عنوان ستون دیگر آن «انتظارات» باشد. در ادامه، یک نمونه از این جدول را ارائه می‌کنیم و توضیح می‌دهیم که چرا هر یک از موارد در ستون «وعده‌ها» یا در ستون «انتظارات» قرار داده شده است.
تعادل میان کار و زندگی از نقطه‌نظر سازمانی جزء وعده‌ها محسوب می‌شود. به این مورد باید به صورت یکی از ابزارهای مهم برای دستیابی به سطوح پایدارتر عملکرد نگاه شود، اما در عمل، یکی از موارد ضروری برای همکاری و ماندگاری کارمندان تلقی می‌شود.
عملکرد بالا بیشتر جزء انتظارات محسوب می‌شود تا جز وعده‌ها. زیرا به ندرت در میان محرک‌هایی قرار می‌گیرد که باعث جذب و استخدام کارمندان می‌شوند. مزیت متعادل‌کننده از طرف کارفرما باید فراهم کردن حمایت‌های مورد نیاز کارمندان به منظور داشتن مناسب‌ترین عملکرد باشد.
توانمندسازی مسأله‌ای متعادل‌تر است. سازمان امکان ابتکار عمل شخصی بالاتر را برای کارمند فراهم می‌کند که از نظر بیشتر کارمندان یکی از مزایای جذاب است و از کارمندان انتظار دارد مسئولیت‌پذیری بیشتری در زمینه‌ی رسیدن به اهداف خود داشته باشند.
هنگامی که سعی در برقراری تعادل میان وعده‌ها و انتظارات را دارید، طوری عمل کنید که این تعادل بر اساس عرضه و تقاضا در بازار نیروی کار باشد. اگر عرضه‌ی استعداد در موردی بالاتر از تقاضای موجود برای آن مورد است، مسأله‌ای که در مواقع رکود اقتصادی غالباً دیده می‌شود، می‌توانید «انتظارات» را افزایش دهید. از طرف دیگر، اگر تقاضای موجود برای یک استعداد، بالاتر از میزان عرضه‌ی آن است، باید میزان وعده‌های سازمانتان را به منظور جذب و ماندگاری نیروی کار بالا ببرید.
سنجش نقاط قوت کنونی و اهداف آینده
در حین ایجاد ارزش پیشنهادی کارفرما، نقاط قوتی که در حال حاضر از آن‌ها بهرهمند هستید و ریشه در تجربه‌ی کاری کنونی شما دارند را با اهداف بلندمدت‌تر از طریق تعهدات مدیران ارشد سازمان ترکیب کنید. استفاده از نقاط قوت کنونی موجب ایجاد اعتبار و اعتماد می‌شود که زیربنایی مناسب برای هر برند است. اشاره به اهداف آینده موجب ایجاد سرزندگی می‌شود که برای حفظ حرکت رو به جلو و برتری رقابتی برند ضروری است.
اهداف بلندمدت‌تر غالباً شامل آن دسته از وجوه توافق کاری می‌شوند که نیازمند سرمایه‌گذاری قابل توجهی از سمت کارفرمایان به منظور برآورده کردن انتظارات کارمندان هستند؛ مانند آموزش و رشد، پیشرفت شغلی و انعطاف‌پذیری در انجام کارها. اگر شرکت شما قصد سرمایه‌گذاری قابل توجهی جهت دگرگونی سازمانی دارد، در آن صورت احتمالاً می‌توانید تأکید بیشتری بر جنبه‌های بلندمدت ارزش پیشنهادی کارفرما داشته باشید (به شرط آنکه این اهداف هم‌راستا با تغییرات مورد نظر باشند).
اگر تعهد به تغییر چندان قوی نیست، بیشتر روی نقاط قوت کنونی تأکید کنید؛ از جمله چند عنصر بلندمدت منتخب که از نظر شما برای برآورده کردن آن‌ها نیاز به مصرف منابع چشمگیری نیست. به همین شکل، اگر میل به تغییر، قوی است و پیاده‌سازی این تغییر زمان زیادی لازم دارد، باید طوری برنامه‌ریزی کنید که اهداف بلندمدت را در طول زمان به ارزش پیشنهادی کارفرما خود اضافه کنید و از اضافه کردن تعداد بیش از حد اهداف به ارزش پیشنهادی کارفرما بپرهیزید.
تنها به نقاط قوت کنونی اکتفا نکنید. طوری برنامه‌ریزی کنید که بتوانید تجربه‌ی بهتری برای کارکنان کنونی و آینده‌ی خود فراهم کنید. آدیداس (Adidas) به تازگی این پیشنهاد را مطرح کرده است که «یک ارزش پیشنهادی کارفرما را نباید ساخت، بلکه باید آن را کشف کرد.» اما تعداد سازمان‌هایی که می‌توانند تنها به بهره‌مندی از نقاط قوت موجود خود اکتفا کنند چندان زیاد نیست. در بیشتر سازمان‌ها، ارزش پیشنهادی کارفرما اعلامیه آینده‌محور است و در عین حال، ریشه در نقاط قوت موجود دارد.
نمونه‌هایی از ارزش پیشنهادی کارفرما
ارزش پیشنهادی کارفرمای آدیداس
به عنوان نمونه، ارزش پیشنهادی کارفرما در آدیداس به این شکل تبیین شده است:
جوهره/اساس موقعیت برند: شکل‌دهی به آینده‌ی ورزش
ستون‌های اصلی:
۱) از طریق ورزش این قدرت را داریم که زندگی افراد را تغییر دهیم
ورزش مهم است. افراد را از روی صندلی‌های‌شان بلند می‌کند و به باشگاه می‌برد. با بیماری‌ها مبارزه می‌کند، دوستی‌ها را عمیق‌تر می‌کند و زندگی‌ها را ارتقا می‌دهد. عضلات را تقویت می‌کند، اعتماد به نفس را بالا می‌برد و درس‌هایی می‌آموزد که تا آخر عمر ماندگار هستند. از طریق ورزش، این قدرت را داریم که زندگی افراد را تغییر دهیم.
۲) آینده وابسته به چشم‌اندازهای گوناگون و تازه است
آدی داسلر (Adi Dassler) به کارگران کارخانه نگاه کرد و چیزی که دید گروهی از ورزشکاران بود. کوله‌پشتی ارتشی را برداشت و در آن کفش‌های دو دید. افرادی که دنیا را متفاوت می‌بینند، موجب پیشرفت‌هایی می‌شوند که الهام‌بخش همه‌ی ما هستند. هر چه تعداد چشم‌اندازهای گوناگون و تجربه‌هایی از زندگی که از آن حمایت می‌کنیم و آن‌ها را تشویق می‌کنیم بیشتر باشند، تعداد بیشتری از این پیشرفت‌ها اتفاق خواهند افتاد. در گروه آدیداس، ما افرادی را می‌خواهیم که دارای چشم‌اندازها و تجربه‌های زندگی گوناگونی هستند و از آن‌ها می‌خواهیم که هر روز خودِ واقعی‌شان را به سر کار بیاورند. این فقط یک شعار نیست. یکی از ضروریات کسب‌وکار است.
۳) مشاغل بدون مرز
سریع‌ترین راه پیشرفت این است که استعدادهای‌تان را در معرض فرهنگ‌های بیشتر، زبان‌ها و تجارب زندگی گوناگون و نقطه‌نظرهای ممکن قرار دهید.
۴) پیش‌گامی در آینده‌ی کار
تخیل، کار تیمی و جرئت مطرح کردن ایده‌های‌تان، همگی نیازمند محیطی مناسب برای شکوفا شدن هستند. به همین دلیل است که تمرکز ما بر آن است که مرکز فرهنگ جهانی و پیشگام در محیط کاری باشیم که تصمیم‌گیری سریع‌تر، راه‌حل‌های خلاقانه و فرصت‌های بیشتر برای همکاری را تسهیل می‌کند.
۵) ورزش نیازمند فضاست
ورزش نیازمند جهانی سالم‌تر، قوی‌تر، پایدارتر و از لحاظ اجتماعی مسئولیت‌پذیرتر است. تغییر نحوه‌ی انجام کسب‌وکار در یک صنعت نمی‌تواند سریع یا آسان باشد. این یک ماراتن است، نه یک دوی سرعت. به همین دلیل است که این یکی از اولویت‌های محوری در سراسر گروه آدیداس است.
۶) همکاری با افرادی که الهام‌بخش ما هستند
ما از همه‌ی کسانی که کنجکاوی و خلاقیت آن‌ها الهام‌بخش ماست دعوت می‌کنیم عضوی از ما باشند. ما درها را به روی هم‌پیمانانی با شیوه‌های زندگی مختلف باز می‌کنیم، گوش‌های‌مان را برای شنیدن نظرات آن‌ها آماده می‌کنیم و دیدگاه و تجربه‌های خودمان را با دستی باز در اختیار دیگران می‌گذاریم تا در کنار هم آینده را بسازیم.
ارزش پیشنهادی کارفرمای سوئز (SUEZ)
به طور مشابه، ارزش پیشنهادی کارفرما در سوئز، بزرگ‌ترین شرکت آبرسانی و تصفیه آب در اروپا، به این شکل است:
جوهره/اساس موقعیت برند: به انقلاب منابع ملحق شو
ستون‌های اصلی:
۱) با کار در سوئز می‌توانید در رشد پایدار جوامع خود سهیم باشید.
۲) با کار در سوئز می‌توانید بخشی از انقلاب منابع باشید.
۳) با کار در سوئز در ایجاد شغل‌های جدید برای آینده و اطمینان از گذار از اقتصادی خطی (استخراج، ساخت، مصرف، دور ریختن) به اقتصادی مدور (صرفه‌جویی، استفاده‌ی دوباره، بازیافت) سهیم باشید.
۴) با کار در سوئز از کار نزدیک با دیگران به منظور حل چالش‌های عمده در حوزه‌ی منابع بهرهمند شوید.
۵) با کار در سوئز شغلی خواهید داشت که سرشار از گوناگونی است.
۶) کار در سوئز به معنای ملحق شدن به گروهی از افراد متعهد است که تشویق می‌شوند در محیطی امن، پرمحبت و محترمانه، خودِ واقعی‌شان باشند.
نویسنده:
محمدصادق اشرفی
مرضیه رحیمی
منبع:
- Employer Value Propositions Are Brand Building Blocks,By Roy Maurer, 2017
- Strengthen Your Employee Value Proposition, By Gartner
- Organizational Significance and Impact of Employee Value Proposition, By Avinash Pawar, 2016
- Strategies to Attract STEM Talent, 2014
- Employer Branding For Dummies, By Richard Mosley & Lars Schmidt, 2017
