در سال ۱۳۹۹ ضریب نفوذ تلفن همراه در ایران به بیش از ۱۵۱٪ رسیده است. این ظرفیت نشان‌دهنده آن است که بازاریابی موبایلی می‌تواند یکی از راه‌های مؤثر برای افزایش نصب برنامه‌ها و بازی‌ها باشد. همچنین برنامه‌ها و بازی‌هایی که از این طریق تبلیغات مختلفی می‌کنند نیاز دارند نتایج و هزینه‌های انجام شده را ارزیابی کنند تا بتوانند در مسیر درستی از بازاریابی قرار بگیرند.
در مرداد ماه ۱۴۰۰، متریکس که یک بستر B2B برای کمک به کسبوکارها در تحلیل بازاریابی موبایلی (Mobile Marketing) است، یک گزارش به صورت عمومی منتشر کرد که در آن کاربران متریکس، بازاریابی موبایلی، تقلب‌ها و … را ارزیابی کرده است.
در این مقاله قصد داریم بیشتر درباره کاربران متریکس و نتایج تبلیغات موبایلی صحبت کنیم.
متریکس؛ بیش از ۵۰ میلیون کاربر یکتا در ایران
طبق گزارش متریکس در سال ۱۳۹۹، ۵۰ میلیون کاربر یکتا از برنامه‌هایی استفاده می‌کنند که توسط متریکس رصد می‌شوند. این کاربران ماهانه بیش از ۱/۸ میلیارد بار نشست (Session) دارند.
همچنین روزانه بیش از ۶۰۰ هزار برنامه یا بازی توسط کاربران نصب می‌شود. به عبارت دیگر در سال ۱۳۹۹ برنامه‌ها بیش از ۲۱۹ میلیون بار نصب شده‌اند. به طور میانگین هر کاربر در طول سال ۴/۳۸ برنامه یا بازی جدید نصب می‌کند.
در این میان اپراتورهای موبایل بیش از ۵۲٪ کاربران، همراه اول و اپراتور بیش از ۳۹٪ آن‌ها ایرانسل است. همچنین طبق گزارش سه ماهه اول ۱۴۰۰ سازمان تنظیم مقررات فقط با در نظر گرفتن ۳ اپراتور برتر، سهم مشترکین همراه اول بیش از ۵۳٪ و سهم مشترکین ایرانسل بیش از ۴۲٪ است.
توزیع جغرافیایی و نحوه اتصال به اینترنت کاربران
بیش از ۶۸٪ کاربران در استان‌های تهران، خوزستان، خراسان رضوی، فارس و اصفهان هستند که پرجمعیت‌ترین استان‌های ایران طی سرشماری سال ۱۳۹۵ هستند.
در این میان طبق نمودار زیر کاربران بر اساس اتصال به اینترنت به ۳ دسته کلی تقسیم می‌شوند. بیشترین سهم مربوط به کاربرانی است که برای استفاده از برنامه‌ها و بازی‌های مختلف از اینترنت سیار استفاده می‌کنند.
همچنین اشتراک اینترنت ثابت تا سال ۱۳۹۷ روندی رو به رشد داشته و به بیش از ۱۰ میلیون اشتراک رسیده است، اما از سال ۱۳۹۷ تعداد اشتراک اینترنت ثابت کاهش چشمگیری داشته است. دلیل این اتفاق می‌تواند ارائه اینترنت LTE توسط همراه اول و ایرانسل در سال ۱۳۹۷ و استقبال مردم از نسل جدید اینترنت سیار با سرعت بالاتر باشد.
از طرفی اینترنت‌های سیار نسل دوم و سوم (2G و 3G) از اواسط سال ۱۳۹۳ و اینترنت‌های نسل بعدی، 4G و LTE از سال ۱۳۹۷ وارد ایران شده و تا نیمه اول ۱۳۹۹ به بیش از ۷۶ میلیون اشتراک رسیده‌اند. تعداد بسیار بالای اشتراک اینترنت سیار نسبت به اینترنت ثابت نشان می‌دهد که به دلیل کیفیت بالاتر و قابلیت دسترسی بهتر اینترنت سیار، افراد بیشتری به سمت آن روی آورده‌اند.
نصب ارگانیک و غیرارگانیک
به طور کلی افراد با برنامه‌ها و بازی‌ها از دو طریق آشنا می‌شوند و آن‌ها را نصب می‌کنند. گاهی افراد تحت تأثیر بازاریابی و تبلیغات، برنامه‌ها و بازی‌ها را نصب می‌کنند. به این دسته از نصب‌ها، نصب‌های غیرارگانیک گفته می‌شود.
نوع دوم نصب‌ها، نصب به روش ارگانیک است. منظور از نصب ارگانیک هر نوع نصبی است که از طریق تبلیغات به دست نیامده باشد. در این حالت کاربر تحت تأثیر هیچ کدام از روش‌های تبلیغات قرار نگرفته است و با جستوجو یک برنامه یا معرفی یک دوست نسبت به نصب اقدام کرده است. بنابراین نصب‌های ارگانیک را نمی‌توان به کمپین‌های تبلیغاتی نسبت داد.
در نمودار زیر درصد نصب ارگانیک و غیرارگانیک بازی‌ها و برنامه‌ها در سال ۱۳۹۹ آمده است. همان طور که مشخص است بیش از ۶۷٪ نصب برنامه‌ها و بیش از ۹۱٪ نصب بازی‌ها از طریق نصب ارگانیک به دست آمده‌اند. در این میان میزان نصب غیرارگانیک برنامه‌ها بیشتر از بازی‌ها است. این به این معنا است که تأثیر تبلیغات در برنامه‌ها بیشتر از بازی‌ها است.
طبق نمودار زیر میان دسته‌های بازی، دسته اکشن بیش از ۹۳٪ نصب غیرارگانیک دارد و آن‌ها را از طریق تبلیغات به دست آورده است. همچنین با توجه به گزارش عملکرد کافه بازار در سال ۱۳۹۹، این دسته از بازی‌ها بیشترین جستوجو را میان بازی‌ها دارند که نشان از تقاضای بسیار بالای این دسته است. در این میان دسته کلمات که نصب غیرارگانیک بسیار کمی دارد، کمترین جستوجو را نسبت به سایر دسته‌ها در کافه بازار دارد. همچنین تقاضا برای تبلیغ این دسته در کافه بازار کمتر از سایر دسته‌ها است.
همچنین میزان تعامل (Engagement) کاربران در دسته بازی‌ها بیشتر از برنامه‌ها است. به این معنا که علاوه بر نشست بیشتر، مدت زمان طولانی‌تری داخل بازی‌ها می‌مانند. احتمالاً کاربران برای موارد ضروری‌تر مانند گرفتن تاکسی، پرداخت پول و … وارد برنامه‌ها می‌شوند و پس از اتمام کار خود برنامه را می‌بندند، اما بازی‌ها بیشتر با هدف سرگرمی انجام می‌شوند و مدت زمان و تعداد دفعات بیشتری مورد استفاده قرار می‌گیرند.
در میان بازی‌ها دسته دانستنی‌ها بیشترین تعامل را دارد. به این معنا که بیشترین تعداد نشست و مدت زمان طولانی‌تری نسبت به بقیه دسته‌ها دارد. در میان برنامه‌ها دسته پیام‌رسان‌ها بیشترین تعداد نشست و دسته خانوادگی مدت زمان طولانی‌تری نسبت به دیگر دسته‌ها دارند.
در این میان با توجه به تعامل بالاتر بازی‌ها دور از انتظار نیست که نرخ بازگشت کاربران میان بازی‌ها حتی پس از گذشت ۲۸ روز بیشتر از برنامه‌ها است. در میان برنامه‌ها دسته کتاب‌ها و مراجع پس از ۲۸ روز بیشترین نرخ بازگشت را دارند. به نظر می‌رسد این دسته از برنامه‌ها را افرادی نصب و استفاده می‌کنند که اهل مطالعه هستند و در طولانی مدت برای مطالعه و کتاب خواندن از آن استفاده می‌کنند.
سهم شبکه‌های تبلیغاتی از نصب
در میان نصب‌های غیرارگانیک با توجه به لینک‌های ارتباطی برای تبلیغات، بیشترین سهم تبلیغات در سال ۱۳۹۹ مربوط به تپسل، گوگل‌ادز و کافه بازار بوده است. کسب‌وکارهایی که از متریکس برای تحلیل و ارزیابی تبلیغات خود استفاده می‌کنند می‌توانند آمار دقیق و کامل کانال‌های مختلف جذب کاربر خود از قبیل شبکه‌های تبلیغاتی، پیامک، شبکه‌های اجتماعی و … را به تفکیک مشاهده کنند. به همین ترتیب سهم هر شبکه تبلیغاتی در طول سال ۱۳۹۹ در نمودار زیر مشخص شده است.
البته در این گزارش، بخش اندکی از سهم شبکه‌های تبلیغاتی، به دلیل ناشناخته بودن مسیر جذب کاربر برای متریکس با عنوان ناشناخته (Unknown) مشخص شده است.
شناسایی ۴۸۰ هزار تقلب در سال ۱۳۹۹
در میان تلاش برنامه‌ها برای افزایش نصب برخی تقلب‌هایی صورت می‌گیرد. به طور معمول ۵ راه مقابله با تقلب موبایلی برای افزایش آمار وجود دارد که متریکس با الگوریتم‌های متفاوت آن را شناسایی می‌کند.
تعامل غیرعادی کاربر با برنامه (Too Many Engagement)
این الگوریتم برای مقابله با تقلبی با عنوان Hyper-engagement مورد استفاده قرار می‌گیرد. این تقلب زمانی اتفاق می‌افتد که یک منبع تبلیغاتی متخلف، یک کلیک یکسان را چندین بار پیش از یک نصب ارسال کنند. نتیجه این کار اتریبیوشن‌های سرقت شده و داده‌های نامتعارفی است که نرخ کلیک بالا و نرخ تبدیل پایینی دارند.
توزیع نامتعارف زمان کلیک تا نصب (Distribution Outlier)
روشی برای فیلتر کردن پراکندگی توزیع با بررسی داده‌های آماری رفتار کاربران در برنامه‌ها است که بر اساس تجزیه و تحلیل فعالیت‌های متقلبانه و همبستگی بین زمان کلیک و زمان نصب صورت می‌گیرد.
آی‌پی گمنام (Anonymous IP)
مزارع کلیک معمولاً برای مبهم نگه‌داشتن خود از پوشاندن یا مبهم کردن IP ها استفاده می‌کند. متریکس با نادیده گرفتن تمامی کلیک‌ها و نصب‌هایی که با IP های مشکوک هستند، از این تقلب جلوگیری می‌کند.
تزریق کلیک (Click Injection)
شکل پیشرفته‌تر اسپم کلیک، تزریق کلیک است. متخلفان با منتشر کردن یک برنامه اندرویدی با دسترسی داشتن به دستگاه مورد نظر، زمان دانلود برنامه جدید را شناسایی می‌کنند و سعی در ارسال کلیک پیش از پایان نصب دارند. در این صورت، اعتبار نصب‌ها به ناشر متخلف تعلق می‌گیرد.
جعل کیت توسعه نرم‌افزار (SDK)
جعل کیت توسعه نرم‌افزار یکی از انواع پیچیده‌تر تقلب موبایلی است و هنگامی اتفاق می‌افتد که فرد متقلب بتواند خود را به جای SDK جا بزند و با ارسال اطلاعاتی که صحیح به نظر می‌رسند نصب‌ها و رویدادهای غیرواقعی تولید کند. در این نوع تقلب، فرد متقلب معمولاً ارسال نصب و رویدادها را از دستگاه‌های واقعی انجام می‌دهد. در این صورت صاحب برنامه تصور می‌کند که برنامه روی دستگاه واقعی نصب شده است و فردی که این دستگاه را در دست دارد از آن استفاده می‌کند؛ در حالی که برنامه اصلاً روی دستگاه نصب نشده است. نام دیگر این نوع تقلب SDK Mimicking است.
متریکس در دو فاز پیشگیری و تشخیص توانسته از هدر رفتن هزینه بازاریابی برنامه‌ها و بازی‌ها بکاهد. متریکس در سال ۱۳۹۹ در فاز پیشگیری ۲۱۰ هزار تقلب و در فاز تشخیص ۳۷۰ هزار تقلب را شناسایی کرده است.
نمودار زیر توزیع انواع تقلب‌ها را در سال ۱۳۹۹ نشان می‌دهد. بیشترین تقلب در برنامه‌ها مربوط به تعامل غیرعادی و در میان بازی‌ها مربوط به توزیع نامتعارف زمان کلیک تا نصب است.
جمع‌بندی
گزارش سالانه متریکس با بررسی رفتار بیش از ۵۰ میلیون کاربر قبل و بعد از نصب برنامه‌ها و بازی‌ها به توسعه‌دهندگان و صاحبان برنامه‌ها و بازی‌ها کمک می‌کند تا بتوانند تبلیغات موبایلی مؤثرتری داشته باشند.
در ادامه این گزارش علاوه بر نتایج بازاریابی موبایلی به تفکیک دسته‌بندی بازی‌ها و برنامه‌ها، به سهم هر یک از تقلب‌ها در سال ۱۳۹۹ و راه‌های متریکس برای جلوگیری از آن‌ها اشاره شده است. تقلب‌های مختلف برای افزایش نصب به صورت نامعمول می‌تواند منجر به هدر رفتن بودجه بازاریابی برنامه‌ها و بازی‌ها شود. متریکس برای کمک به شفاف‌سازی داده‌ها و تصمیم‌گیری بهتر از ۵ الگوریتم مختلف استفاده کرده است و توانسته در سال ۱۳۹۹ بیش از ۴۸۰ هزار تقلب را تشخیص دهد.
برای دانلود و مشاهده گزارش سال ۱۳۹۹ متریکس بر روی لینک زیر کلیک کنید.
