استراتژی کسبوکار به معنی رویکرد، تاکتیک و برنامه استراتژیکی است که توسط یک کسبوکار برای جذب مشتری و دستیابی به اهداف کسبوکاری به‌کار گرفته می‌شود. استراتژی کسبوکار یک مفهوم بسیار گسترده است که شامل همه کارهایی می‌شود که یک کسبوکار برای درآمدزایی انجام می‌دهد. از همکاری با شرکت‌های دیگر و جذب استعداد‌های برتر گرفته تا به‌کار‌گیری یک فناوری جدید، همگی در حوزه استراتژی کسبوکار قرار دارند.
در این مقاله به چند استراتژی مشترک میان کسبوکارها می‌پردازیم و چند نمونه از استراتژی در دنیای واقعی کسبوکارها را بررسی می‌کنیم.
۱) انحصار و کنترل یک بازار نوپا
در یکی از استراتژیهای کسبوکاری که بسیار رایج است، شرکت‌های بزرگ از طریق فعالیت تهاجمی ادغام و تملیک (M&A: Mergers and Acquisitions) یک بازار در حال رشد را به انحصار خود درمی‌آورند. به‌عنوان مثال، شرکت فورچون ۵۰۰ (Fortune 500) شرکت رقیبش را می‌خرد یا یک شرکت بزرگ با رقیبش ادغام می‌شود تا بازار نوپا را کنترل کند.
خرید اینستاگرام توسط فیس‌بوک
در آوریل ۲۰۱۲، فیس‌بوک با خرید استارتاپ اشتراک عکس یعنی اینستاگرام با قیمت ۱ میلیارد دلار، یک‌شبه چهره این استارتاپ را تغییر داد. تا آن زمان اینستاگرام فقط دارای ۳۰ میلیون کاربر بود و حضور موفقی در سیستم‌عامل اندروید نداشت. از نظر اکثر صاحب نظران، این تصمیم فیس‌بوک قبل از عرضه اولیه سهام عجولانه به نظر می‌رسید.
اما تا سال ۲۰۱۴، تعداد کاربران اینستاگرام به‌سرعت از ۱۵۰ میلیون نفر گذشت. بیشتر مردم از این برنامه برای به‌اشتراک‌گذاری عکس در همه سیستم‌عامل‌های موبایلی استفاده می‌کنند. از همه مهم‌تر، اینستاگرام برای نوجوانانی جذاب است که فیس‌بوک را ترک می‌کنند.
استراتژی فیس‌بوک چه بود؟
فیس‌بوک برای خرید اینستاگرام، ۲ استراتژی داشت: اول به‌دست گرفتن بازار نوپای اشتراک تصاویر موبایل و دوم انحصار رشد در آینده.
مبلغ ۱ میلیارد دلار ممکن است در آن زمان (سال ۲۰۱۲) بسیار زیاد بوده باشد؛ اما امروزه قیمت ارزانی به نظر می‌رسد. اینستاگرام به فیس‌بوک این امکان را داد تا در بازاری که حضور چندان قدرتمندی ندارد، رقابت کرده و کاربران جوان را حفظ کند. علاوه بر این، فیس‌بوک با خرید اینستاگرام مطمئن شد که نسبت به گوگل، مایکروسافت و سایر رقبا مزیت رقابتی دارد.
۲) تمایز محصول
متفاوت بودن با رقبا یک نیاز اساسی برای موفقیت در کسبوکار است. اگر مصرف‌کنندگان بتوانند محصولتان را از رقبایتان نیز دریافت کنند، محصولات شما به‌سختی به‌فروش خواهد رفت. کسبوکارها می‌توانند با برجسته کردن یک فناوری برتر، ارائه ویژگی‌ها و سبک‌های مختلف، طراحی منحصربهفرد، قیمت محصول و… این تمایز را ایجاد کنند.
می‌توان این استراتژی را در هر کسبوکار به‌ویژه در کسب‌و‌کار‌های ارائه خدمات به مشتری (B2C) مشاهده کرد. نمونه بارزی از این استراتژی در رویکرد اپل به محصولاتش است.
اپل آی‌پد ایر (iPad Air) در برابر رقبا!
هزینه ساخت آی‌پد ایر جدید ۲۷۴ دلار است. این محصول با قیمت ۴۹۹ دلار و با حاشیه سود (Profit Margin) ٪۴۵ به فروش می‌رسد. اما قیمت تبلت‌های رقیب معمولاً کمتر از ۲۰۰ دلار است. در واقع اپل توانسته است که با موفقیت محصولاتش را از رقبا متمایز کرده و این‌گونه حکمرانی کند.
بازاریابی آی‌پد اپل، ویژگی‌های زیر را متفاوت از رقبا می‌داند:
- سبک بودن: آی‌پد، سبک‌تر و نازک‌تر از تبلت‌های رقیب است.
- کیفیت صفحه نمایش: صفحه نمایش رتینا (Retina) از نظر بصری نسبت به تبلت‌های رقیب برتری دارد.
- نرم‌افزار: اپل، سیستم‌عامل همراه آی‌او‌اس (IOS) و مجموعه نرم‌افزار‌های همراه اپل را بهتر از دیگر رقبا ارائه می‌دهد.
- مهندسی: محصولات اپل دارای کیفیت مهندسی بالایی هستند که این شرکت را نسبت به رقبا متمایز می‌کند.
- سهولت استفاده: از آنجا که اپل، سخت‌افزار و نرم‌افزار منحصربهفرد خودش را می‌سازد اغلب بر سهولت استفاده محصولات خود تأکید می‌کند.
باید توجه داشت که اپل تقریباً هیچ‌وقت قیمت محصولات خود را افزایش نمی‌دهد. همین موضوع برای آی‌پد ایر نیز صادق است. زیرا این قیمت‌گذاری برای آی‌پد ایر با هدف فروش انبوه محصول نیست؛ بلکه به قصد تبدیل شدن به یک محصول رویایی به فروش می‌رسد. این موارد باعث می‌شوند که اعتبار اپل به‌عنوان یک برند برتر و رویایی حفظ شود.
۳) به‌کار‌گیری یک فناوری به‌عنوان مزیت
در دنیای فناوری‌محور امروزی، داشتن فناوری اغلب می‌تواند به بهبود بهره‌وری، فروش بیشتر یا حتی تسلط بر بازار کمک کند. تقریباً همه شرکت‌های بزرگ، میلیون‌ها دلار صرف تحقیق و توسعه (R&D) برای گسترش بهتر فناوری می‌کنند. حتی رایج است که سازمان‌ها برای دسترسی به فناوری شرکت‌های کوچک‌تر، آن‌ها را می‌خرند. همانند مثال فیس‌بوک و اینستاگرام که قبلاً در مورد آن صحبت کردیم.
به‌کار‌گیری یک فناوری همیشه به معنای فناوری واقعی نیست. بلکه می‌تواند به معنای به‌دست آوردن و حفظ کارمندان اصلی باشد که به کسبوکار در دستیابی به مزیت فناوری کمک می‌کند. روند اخیر تملیک ـ استخدام (Acqui-Hiring) در بین استارتاپ‌ها نمونه خوبی از این رویکرد است. در ادامه، ۲ نمونه از این استراتژیهای کسبوکار را بررسی می‌کنیم.
جنگ حق ثبت‌اختراع میان اپل، گوگل، مایکروسافت و سامسونگ
برخی از بزرگترین شرکت‌های فناوری در جهان از جمله اپل، گوگل، مایکروسافت، سامسونگ و آر‌آی‌ام (RIM) درگیر یک جنگ طولانی و مداوم برای به‌دست آوردن و انحصار حق ثبت‌اختراع شده‌اند. به‌عنوان مثال، در سال ۲۰۱۱ یک کنسرسیوم (Consortium) از شرکت‌ها به رهبری اپل و مایکروسافت تشکیل شد و ۴/۵ میلیارد دلار برای هزاران حق ثبت‌اختراع به شرکت نورتل (Nortel) پیشنهاد داده شد.
۲ استراتژی کسبوکار برای این حرکت وجود داشت:
- به‌دست آوردن یک فناوری به‌عنوان مزیت نسبت به رقبا.
- جلوگیری از کسب مزیت توسط رقبا.
این فقط یک نمونه از این استراتژی است. شرکت‌ها اغلب درگیر اختلافات حقوقی طولانی برای به‌دست آوردن یک مزیت فناوری از طریق حق ثبت‌اختراع هستند. پرونده‌های حقوقی برای حق ثبت‌اختراع اپل – سامسونگ مثال خوبی از این مورد است. موضوع کاملاً واضح است:
فناوری برتر می‌تواند مزایای مشخصی برای کسبوکارها در دنیای واقعی داشته باشد.
سرمایه‌گذاری آمازون بر روی هواپیماهای بدون سرنشین برای تحویل مرسولات
چند ماه پیش، آمازون با اعلام توسعه هواپیماهای بدون سرنشین برای تحویل بسته‌های کوچک تصور بسیاری از آینده‌پژوهان و طرفداران مباحث علمی ـ تخیلی را در همه جا برهم زد. اگر‌چه هواپیماهای بدون سرنشین قبلاً هم وجود داشتند؛ اما بیشتر برای امور نظامی به‌کار می‌رفتند.
استفاده از هواپیماهای بدون سرنشین به ۴ دلیل، استراتژی کسبوکار مناسبی برای آمازون است:
- آمازون با استفاده از هواپیماهای بدون سرنشین یک مزیت فناوری واقعی نسبت به رقبا دارد. رقبا معمولاً به حمل‌و‌نقل زمینی با کارآیی کمتر وابسته‌اند.
- وزن ۸۶٪ از بسته‌های آمازون کمتر از ۵ پوند است. این باعث می‌شود هواپیماهای بدون سرنشین، وسیله تحویل بی‌نقصی باشند.
- هواپیماهای بدون سرنشین به آمازون این امکان را می‌دهد تا به مناطق روستایی دسترسی داشته باشد که شبکه‌های تحویل کارآمدی ندارند.
- هواپیماهای بدون سرنشین، زمان تحویل را در مناطق متراکم شهری بسیار بهبود می‌دهند.
این یک نمونه از فناوری نه‌چندان دور و قابل استفاده در آینده است که باعث می‌شود یک کسبوکار از مزایای دنیای واقعی بهره ببرد.
۴) استراتژی قیمت‌گذاری
کسبوکارها هنگام قیمت‌گذاری بر روی محصولات، ۲ گزینه پیش‌رو دارند:
- پایین نگه داشتن قیمت‌ها برای جلب مشتری بیشتر: از آنجا که حاشیه سود بسیار کم است، برای درآمدزایی باید محصولات بیشتری به فروش برسد.
- قیمت‌گذاری کالایی فراتر از توان مصرف‌کنندگان عادی و ارائه ارزش رویایی به مشتری
در ادامه به چند نمونه از این ۲ روش نگاهی می‌اندازیم:
والمارت و قیمت‌های پایین ایکیا
والمارت از موقعیت خود به‌عنوان بزرگترین خرده‌فروش جهان برای چانه‌زنی با تأمین‌کنندگان و تولید‌کنندگان و کاهش قیمت استفاده می‌کند. در این میان والمارت حاشیه سود خود را بسیار پایین نگه می‌دارد؛ ولی حجم فروش بالایی دارد. این مزیت باعث می‌شود این شرکت محصولات خود را بسیار کمتر از رقبا قیمت‌گذاری کند که در نهایت به فروش بیشتر آن کمک می‌کند.
خرده‌فروش لوازم خانگی سوئدی ایکیا نیز از همین رویکرد پیروی می‌کند. ایکیا با فروش لوازم خانگی مونتاژ شده در حجم بالا می‌تواند محصولات خود را تهاجمی قیمت‌گذاری کند.
فِراری؛ قیمت‌گذاری انحصاری
در سال ۲۰۱۲ شرکت خودروسازی ایتالیایی فِراری، ۳۳۴ میلیون دلار سود خالص و ۳/۳ میلیارد دلار درآمد کسب کرد. این شرکت در طی سال توانست ۷۳۱۸ خودرو بفروشد که به معنای سود ۴۵۴۶۰ دلاری برای هر خودرو است.
در مقابل، در سال ۲۰۱۱ شرکت هیوندای موتور ۲/۹۴ میلیون خودرو فروخت و ۹ میلیارد دلار سود کرد. در واقع سود هر خودرو ۳۰۵۸ دلار بود.
این اعداد و ارقام، استراتژی قیمت‌گذاری فِراری را نشان می‌دهند. فِراری با قیمت‌گذاری محصولات فراتر از توان مصرف‌کنندگان عادی توانست انحصار خود را حفظ کند. این رویکرد و استراتژی قیمت‌گذاری و البته کیفیت استثنایی خودرو‌ها باعث می‌شود که بتواند حاشیه سود کلان خود را نیز حفظ کند.
این‌ها فقط چند نمونه از استراتژیهای مورد استفاده در کسب‌و‌کار‌های مختلف هستند. هر کسبوکار، ویژگی‌ها و شرایط متفاوت و منحصربه‌فردی خواهد داشت و باید استراتژیهای مختلفی برای موفقیت اتخاذ کند.
مترجم: زهرا اشرفی
