قدرت برندها: وفاداری کاربران اپل بیشتر است یا سامسونگ؟

چرا با اینکه کوکاکولا فقط یک نوشابه و آیفون هم یک تلفن همراه است، اما باز ما این برندهای خاص را به دیگری ترجیح می‌دهیم و آن‌ها را انتخاب می‌کنیم؟ واقعاً چه اتفاقی می‌افتد که آدما حاضر می‌شوند پول گزافی را برای خرید یک تلفن همراه یا یک جفت‌جوراب برند پرداخت کنند؟ شاید بگویید این برندها به خاطر ویژگی‌های خاص و کیفیت عالی که دارند به سایر برندها ترجیح داده می‌شوند، اما نتایج تحقیقات دانشگاه دوک (Duke) یک چیز دیگر را نشان می‌دهد.

تأثیر لوگوی اپل بر روی خلاقیت

شاید به این فکر می‌کنید که چطوری تصویر لوگوی یک برند می‌تواند روی خلاقیت ما تأثیر بگذارد؟ برای پاسخ به این سؤال گروهی از محققان دانشگاه دوک،‌ یکی از دانشگاه‌های معروف آمریکا، آزمایشی انجام دادند تا اثر برندها روی رفتار را بررسی کنند. آن‌ها برای انجام آزمایش‌شان دو برند رقیب را انتخاب کردند: اپل و آی‌بی‌ام (IBM).

هر دو برند توانسته بودند توجه مصرف‌کنندگان را به خودشان جلب کنند و از لحاظ شخصیت برند نیز متمایز بودند. برند اپل سال‌ها تلاش کرده بود تا خودش را به‌عنوان برند نوآور، خلاق، متفاوت و متمایز به مصرف‌کنندگان معرفی کند. در عین حال، آی‌بی‌ام از دیدگاه مصرف‌کنندگان یک برند مسئولیت‌پذیر، هوشمند و سنتی بود.     

پس از انتخاب برندها، آن‌ها آزمایش را با حضور ۳۴۱ دانشجو شروع کردند. شرکت‌کنندگان در ابتدا فکر می‌کردند که این آزمایش برای سنجش قدرت بینایی آن‌هاست؛ چون با سرعت تعدادی تصویر به آن‌ها نمایش داده می‌شد. اما در بین تصاویر نمایش داده شده، به یک گروه تصویر لوگوی اپل و به گروه دیگر تصویر لوگوی آی‌بی‌ام (IBM) را خیلی سریع و بدون آنکه شرکت‌کننده‌ها متوجه شوند، نمایش می‌دادند. سپس برای آنکه میزان خلاقیت شرکت‌کنندگان را ارزیابی کنند، از آن‌ها خواستند تا لیستی از کاربردهای آجر به غیر از ساختن دیوار را تهیه کنند. 

نتیجه آزمایش نشان داد شرکت‌کنندگانی که در معرض لوگوی اپل قرار گرفته بودند، کاربردهای غیرمعمول‌تری از آجر در مقایسه با گروهی که لوگوی آی‌بی‌ام را دیده بودند، نوشته بودند. در واقع، لوگوی اپل باعث شده بود که شرکت‌کنندگان خلاقیت بیشتری از خودشان نشان دهند.

جالب‌تر از آن، زمانی که تیم تحقیقات از شرکت‌کنندگان در ازای جایزه ۱۰۰ دلار خواستند تا نام لوگوی برندهای نمایش داده شده به آن‌ها را بگویند، هیچ‌کدام از آن‌ها نتوانستند. 

نمایش سریع و نامحسوس لوگوی برندها کافی بود تا رفتار شرکت‌کنندگان تغییر کند و این یعنی قدرت برند. برندها می‌توانند مغز ما را به شیوه هنرمندانه‌ای دستکاری کنند. آن‌ها می‌توانند نحوه تفکر و تصورمان را نسبت به خود تغییر دهند. علاوه بر این، آن‌ها می‌توانند احساسی را در ما ایجاد کنند که هیچ ارتباطی با عملکرد محصولاتشان ندارد.  

برندها هویت ما را می‌سازند

از دهه ۱۹۵۰، پژوهشگران مطالعاتی در زمینه ارتباط بین اولویت‌های برند و تصویری که از خودمان داریم، انجام داده‌اند. آن‌ها در این مطالعات به این نتیجه رسیده‌اند که مصرف‌کنندگان معمولاً برندهایی را ترجیح می‌دهند که با تصویر ذهنی از خودشان انطباق داشته باشد. 

در واقع زمانی که ما از بین برندهای مختلف یکی را انتخاب می‌کنیم، در حقیقت هویت خودمان را تعیین می‌کنیم. با انتخاب نوع خاص لباس، کفش یا موبایل می‌خواهیم نشان دهیم چه کسی هستیم و حتی به چه گروهی تعلق داریم.

به‌عنوان مثال، وقتی برند نایکی (Nike) را به آندر آرمور (Under Armour) که یه شرکت آمریکایی پوشاک و لوازم ورزشی است، ترجیح می‌دهیم، داریم تعلق و وابستگی‌مان را به یک گروه خاص از ورزشکاران نشان می‌دهیم.

با انتخاب نایکی می‌خواهیم بگوییم که ما می‌توانیم انجام بدیم، فقط باید شروع کنیم (Just do it). اما با انتخاب برند آندر آرمور می‌خواهیم نشان بدهیم که با وجود اینکه دیگران انتظار موفقیت ما را ندارند، اما با سخت‌کوشی و اراده قوی روزی موفق می‌شویم و آنچه را بخواهیم انجام می‌دهیم (I will what I want).

ارتباط ما با برند به جایی می‌رسد که مثل خانواده با آن برند شناخته می‌شویم. در این صورت، برندها می‌توانند رفتار ما را شکل دهند؛ به طوری که اگر کسی درباره محصول، برند یا خدمت انتقاد کند، ما جزء اولین کسانی هستیم که از آن دفاع می‌کنیم. زیرا حمله به برند مثل حمله به هویت‌ ماست.

اپل یا سامسونگ؟

شاید برای شما جالب باشد بدانید که اپل یکی از پرطرفدارترین مشتری‌ها را در جهان دارد. اما این وفاداری برای کاربران سامسونگ چگونه است؟ برای پاسخ به این سؤال مایکل پلت (Michael Platt)، استاد علوم اعصاب، بازاریابی و روان‌شناسی، آزمایشی بر روی مغز کاربران آیفون و سامسونگ انجام داد. او به کمک نتایج این آزمایش می‌خواست نشان دهد تصویر ما از برندها چه تأثیری در تصمیم‌های‌مان می‌گذارد.

مایکل پلت و تیمش، در حالی که کاربران آیفون و سامسونگ اخبار خوب، بد و خنثی درباره اپل و سامسونگ می‌شنیدند، عملکرد مغز آن‌ها را به کمک دستگاه ام‌ار‌آی (MRI) مشاهده کردند. 

واکنش کاربران اپل به برندشان به شکل همدلی بود. زمانی که آن‌ها اخبار خوب درباره اپل می‌شنید، ناحیه لذت مغزشان فعال می‌شد، اما وقتی با اخبار بد مواجه می‌شدند، ناحیه درد مغز شروع به فعالیت می‌کرد. در عین حال، واکنش آن‌ها به اخبار مربوط به سامسونگ کاملاً خنثی بود. درست شبیه به زمانی که ما با دیگران (به خصوص خانواده و دوستانمان) احساس همدلی می‌کنیم و هیچ احساسی نسبت به افراد غریبه نداریم. اما واکنش کاربران سامسونگ به اخبارها چگونه بود؟

جالب است بدانید کاربران سامسونگ هیچ واکنشی نسبت به اخبار خوب و بد شرکت سامسونگ نداشتند و هیچ کدام از ناحیه‌های مغز آن‌ها فعال نشد. اما عجیب‌تر آن بود که وقتی اخبار خوب درباره اپل می‌شنیدند، ناحیه درد آن‌ها شروع به فعالیت می‌کرد و با شنیدن اخبار بد درباره شرکت رقیب (اپل) ناحیه لذت مغز آن‌ها فعال می‌شد. در واقع آن‌ها همدلی معکوس به اخبار اپل داشتند.

نتایج این تحقیق تفاوت معنادار بین برندها را نشان می‌دهد. اپل توانسته است ارتباط عمیق حسی و اجتماعی با مشتریانش ایجاد کند، در حالی که سامسونگ نه و به نظر می‌رسد مشتریان سامسونگ صرفاً به خاطر نفرتی که از اپل دارند،‌ برند سامسونگ را می‌خرند.

اکثر ما نمی‌دانیم که به طور ناخودآگاه برندها را انتخاب می‌کنیم؛ زیرا برندها به نوعی بیانگر شخصیت و احساسات ما هستند.  

تصمیم‌های هوشمندانه‌تر بگیرید

باید به این نکته توجه کنیم که برندها از بین نمی‌روند و در زمان تصمیم‌گیری برای خرید می‌توانند قدرت زیادی روی ما داشته باشند. با این اوصاف، چگونه می‌توانیم تصمیم‌های بهتری بگیریم؟

در درجه اول و به‌عنوان اولین قدم باید آگاه باشیم که برندها چه تأثیری می‌توانند روی تصمیم‌های ما بگذارند. بهترین استراتژی که در زمان خرید می‌توانیم پیاده کنیم این است که سعی کنیم تصمیم‌های‌مان را خیلی سریع و از روی ضمیرناخودآگاه‌مان نگیریم. در چنین مواقعی بهتر است همیشه صبر داشته باشیم و سعی کنیم به دقت به پاسخ این سؤال فکر کنیم: «چرا من این محصول را دارم می‌خرم؟»

البته یک تعداد از افراد هستند که در برابر برندها مقاومت نشان می‌دهند و می‌گویند که علاقه‌ای به برندها ندارند. اما آنچه باید به آن توجه کرد این است که این افراد هم درست شبیه به افراد علاقه‌مند به برندها رفتار می‌کنند و هیچ فرقی با آن‌ها ندارند. در حقیقت آن‌ها تعلق خود را به ضد برند نشان می‌دهند.

منابع:

• How Apple and Nike have branded your brain, By Big Think
• The neuroscience of branding, By Big Think
• Logo Can Make You ‘Think Different’, By Duke Today
• Under Armour’s underdog strategy to becoming the anti-Nike, By businessinsider
• The Psychological Appeal of Underdog Brand Positioning, Krystal Overmyer
• Just Do It – Nike’s Slogan Explained!, By High Income Source