بهترین واکنش کسب و کار ها به کامنت ها چیست؟

بهترین واکنش کسب و کارها به کامنت ها

کاربران در رسانه‌های اجتماعی و پلتفرم‌ها در مورد مسائل مختلف کامنت می‌گذارند، نظر می‌دهند، انتقاد می‌کنند، تعریف می‌کنند، موضع می‌گیرند و گاهاً شکایت‌های توأم با ناامیدی از پیگیری خواسته‌ها را به شکلی اغراق‌آمیز تبدیل به محتوای ویروسی فراگیر (Viral) می‌کنند. در چنین مواقعی بهترین واکنش چیست؟ آیا باید مسئولانه به همه پیام‌ها تک‌به‌تک پاسخ داد یا بهتر است آن‌ها را نادیده گرفت؟ آیا ترکیب سخت پاسخ‌گویی و نادیده‌انگاری می‌تواند مدیریت خوبی بر این رفتار غیرقابل پیش‌بینی کاربران باشد؟

پیچیدگی این موضوع زمانی بیشتر می‌شود که نظرات در پلتفرم‌هایی منتشر و دست‌به‌دست می‌شود که عملاً صاحب موضوع، کنترل مستقیم در انتشار آن‌ها ندارد. هر نظر یا کامنت منجر به تولید نظرات بیشتر می‌شود، به شکلی که در بسیاری از مواقع اصل بحث چنان به حاشیه می‌رود که در انتهای پیام‌ها به‌درستی نمی‌توان تشخیص داد بحث اصلی از کجا شروع شده است! شبیه آنچه که به‌سرعت در اینستاگرام یا توییتر ترند می‌شود.

قبل از پاسخ به این سؤالات بهتر است نگاهی داشته باشید به ماهیت نظرات و کامنت‌ها در رسانه‌های اجتماعی.

چرا کاربران در شبکه‌های اجتماعی کامنت می‌گذارند و یا اظهارنظر می‌‌کنند؟

اگر کسی از شما انتقاد نمی‌کند، اوضاع خیلی بحرانی است! این جمله معروف از شخصیتی شناخته شده در دنیای تجارت یعنی پروفسور فیلیپ کاتلر ،پدر بازاریابی نوین، است که می‌گوید:

اگر در روند کسب‌وکار کسی از شما انتقاد کرد، به این معنی است که مسائلی پیش‌روی‌تان است که باید مرتفع شود. ولی اگر هیچ انتقاد و نظری نسبت به شما نمی‌شود، یعنی اصلا دیده نمی‌شوید یا به حساب نمی‌آیید.

این نظر پروفسور کاتلر را می‌توان بدیهی‌ترین و بارزترین تأکید بر اهمیت نظرات و بازخوردها در رسانه‌های اجتماعی دانست.

قالب عمده نظرات در حال حاضر به‌صورت پیام‌های متنی است که از طرف موتورهای جستجو به عنوان یک شاخص مهم در اندازه‌گیری تعامل کاربران در نظر گرفته می‌شود. این نظرات با رشد و توسعه شبکه‌های اجتماعی همه‌گیر شد و رونق گرفت. اما امروزه به غیر از شبکه‌های اجتماعی در سایر بسترهای تحت وب مثل پیام‌رسان‌ها، فروشگاه‌های اینترنتی، انجمن‌های آنلاین و حتی وبلاگ‌ها نیز به آن‌ها توجه می‌شود.

کامنت‌ یا نظر دقیقاً چیست؟ چه فایده‌ای دارد؟

کامنت (comment) یا نظر به توضیح، تفسیر، تعبیر، انتقاد، رأی یا هر واکنش مرتبط با موضوعی گفته می‌شود که از سمت رسانه، صاحب نظر یا صاحب محصول به ‌اشتراک گذاشته می‌شود. نظرات یا کامنت‌ها صرفاً مختص به رسانه‌‌های اجتماعی و ارتباطی نیستند. تقریباً اکثر پلتفرم‌هایی که مستقیماً با کاربر در ارتباط هستند، به‌نوعی برای نظرات حساب ویژه‌ای باز کرده‌اند. مهم‌ترین ارزش و فایده‌ای که نظرات خلق می‌کنند، تعامل بی‌واسطه و انتقال بازخورد مستقیمِ قابل تبدیل به آمار است که می‌توان شیوه نمایش و انتشار آن را مدیریت کرد و به‌عنوان محتوا آن را دوباره استفاده نمود.

نظرات مثبت، نظرات منفی، نظرات خنثی

الزاماً تأیید و تمجید به معنی مثبت بودن یک نظر نیست، همان طور که انتقاد بار معنایی منفی بودن را به همراه ندارد. نظرات خنثی معمولاً تک‌جمله‌ای، تک‌کلمه‌ای یا به کمک شکلک‌های گرافیکی (ایموجی‌ها) درج می‌شوند که تجمع شدید آن‌ها پیرامون یک موضوع می‌تواند ارزش دنبال کردن نظرات آن موضوع و حتی خود موضوع را زیر سؤال ببرد.

بهتر است بین نظرات مثبت، منفی و خنثی درباره یک موضوع تعادل معناداری وجود داشته باشد. بدیهی و طبیعی است که به‌ندرت موضوعی می‌تواند مثبت مثبت یا منفی منفی باشد. با این حال برچسب‌گذاری نظرات بدون در نظر گرفتن منظور نویسنده، برداشت مخاطب و فضایی که در آن تعامل صورت گرفته چندان حرفه‌ای نیست.

یکی از مواردی که در مدیریت نظرات (مثبت و منفی) بسیار پراهمیت و تأثیرگذار است، شاخص «زمان پاسخ‌گویی» است. در نظرات پرسشی که با هدف دریافت اطلاعات منتشر می‌شود، هر چقدر سرعت پاسخ‌گویی بیشتر باشد تأثیرگذاری آن نیز بیشتر و حتی در مواردی می‌تواند جهت یک نظر منفی و یا انتقادی را کاملاً مثبت کند. برخلاف آن، معمولاً در نظرات مبحث‌محور و انتقادی که ابعاد مسئله به‌وضوح بیان نشده، هر چقدر زمان پاسخ‌گویی بیشتر باشد، نظرات و پاسخ‌های ارائه شده عمیق‌تر و کم‌حاشیه‌تر خواهد بود.

قالب محتوایی نظرات و میزان تأثیرگذاری آن‌ها

متن، همچنان قالب رایج و برتر در میان نظرات است. عمده نظرات و گپ و گفت‌های پیرامون آن در همین قالب محتوایی می‌گنجد. بعد از آن، بین پیام‌های گرافیکی، تصاویر و پیام‌های صوتی یک رقابت شانه‌‌به‌شانه وجود دارد و در ادامه آن، پیام‌های ویدئویی است که در حال رشد و چیره‌ شدن بر سایر انواع نظرات است.

یکی از موارد مهمی که در تعیین قالب کامنت‌ها تأثیرگذار است، ساختار رسانه‌ یا شبکه‌ای است که پیام اولیه در آن منتشر می‌شود. این ساختار به معنی قالب رسانه‌ای نیست؛ بلکه به معنی چشم‌اندازی است که برای نظرات آن رسانه تعریف شده است. برای مثال اینستاگرام یک رسانه مبتنی بر تصویر است؛ اما در بخش نظرات صرفاً می‌توان پیام متنی گذاشت.

کارشناسان معتقدند تا جایی که امکان دارد باید بین نظر درج شده و پاسخ به آن هماهنگی و هم‌خوانی به‌لحاظ قالب وجود داشته باشد. مثلاً بهتر است پیام و نظر صوتی را صوتی پاسخ دهید. این یک قاعده الزامی نیست؛ چراکه در مواردی شاید نیاز باشد در پاسخ، یک سؤال تصویری ارائه شود. اما در حالت عادی بهتر است به این موضوع توجه کرد که بین دو طرف (نظر و پاسخ) یک هماهنگی نسبی محتوایی وجود داشته باشد.

نظرات و دارایی‌های نامحسوس محتوایی

وب‌سایت‌های تعاملی که اصلی‌ترین آن‌ها فروم‌های آنلاین هستند، به‌واسطه حضور پررنگ رسانه‌های اجتماعی امروز از حالت عمومی خارج شده‌اند؛ با این حال فروم‌های تخصصی همچنان فعال هستند. این رسانه‌ها از نظرات و تعامل کاربران به‌عنوان دارایی اصلی خودشان یاد می‌کنند و با مدیریت نظرات حول محور موضوعات دسته‌بندی‌شده، از این دارایی نامحسوس به‌خوبی استفاده می‌کنند.

شکل عمومی‌تر این دارایی را می‌توانید در بسترهای تعاملی تخصصی ببینید که عملاً نظرات و کامنت‌های یک سایت تخصصی گاهاً از خود مطلب اصلی نویسنده پربارتر یا پرحاشیه‌تر می‌شود. سایت‌های نقد و بررسی، سایت‌های آموزشی تعاملی و مواردی از این دست نمونه‌هایی هستند که نظرات کاربران را به‌عنوان دارایی حفظ و مدیریت می‌کنند. این موضوع نشان می‌دهد که نظرات فقط تعامل صرف نیستند و می‌تواند به‌عنوان دارایی در هر رسانه‌ای مورد توجه کاربران و موتورهای جستجو باشد.

سرویس‌های زیادی در حال حاضر فعال هستند که نظرات کاربران اصلی‌ترین بخش محتوای آن‌هاست. این سرویس‌ها نظرات کاربران را به شکلی جمع‌بندی و هدایت می‌کنند که این نظرات می‌تواند تبدیل به دارایی اصلی آن‌ها شود. پاسخ‌گویی به‌موقع نظرات در این سرویس‌ها به‌مراتب از سایر رسانه‌ها مهم‌تر است؛ خصوصاً زمانی که این قسمت بخشی از بدنه اصلی کسب‌وکار نیز باشد. فروشگاه‌های اینترنتی عمدتاً بخشی را به نظرات هر محصول اختصاص می‌دهند که باید از همین قاعده (مدیریت و پاسخ‌گویی به‌موقع) تبعیت کنند.

کامنت‌ها و مدیریت انتظارات در رسانه‌های اجتماعی

مدیریت نظرات به اندازه پاسخ‌گویی به آن‌ها اهمیت دارد؛ چرا که هر نظر می‌تواند به محور موضوع مستقل تبدیل شود که در نهایت به غنی‌تر شدن بخش نظرات یا به حاشیه رفتن آن کمک می‌کند. اینکه مدیر رسانه یا وب‌سایت بداند در کجا و به چه صورت باید مداخله کند، نظرات غیرمرتبط و خاص را حذف کند یا نظر خود را در میان نظرات بگنجاند اهمیت زیادی دارد. اما نمی‌توان یک چارچوب خاص قابل تعمیم برای همه تجویز کرد. هر رسانه با هر مخاطب باید ساختار و شیوه خودش را پیدا و دنبال کند.

برای برخی از موضوعات به دلیل حساسیت‌های بالای اجتماعی می‌توان اعمال نظر را بسیار محدود یا حتی ممنوع کرد که البته باید توجیه قابل‌قبولی برای آن وجود داشته باشد؛ چراکه فرصت بسیار ارزشمندی برای تعامل سلب می‌شود.

در مجموع، نظرات با هر قالب، به هر شکل و در هر رسانه دارایی محتوایی است که با هزینه بسیار کم تولید می‌شود و مدیریت صحیح آن می‌تواند بخش قابل‌توجهی از اعتبار مخاطب را به شخص یا محصول منتقل کند و همین اعتبار منجر به واکنش‌هایی مثل اعتماد به خرید یا دنبال کردن صفحه‌‌ رسانه‌ای خواهد شد.