خواسته‌ها و نیازهای مشتریان روزبه‌روز بیشتر و غیرقابل‌پیش‌بینی می‌شود. در طول شبانه‌روز مشتریان در سایت‌ها، شبکه‌های اجتماعی، انجمن‌های گفت‌وگو، فروشگاههای اپلیکیشن و … خواسته‌ها و نیازهای خود را در قالب میلیون‌ها نظر به اشتراک می‌گذارند. یکی از موضوعات اصلی این نظرات، تجربیات و انتظارات کاربران درباره محصولات یا خدمات کسب‌وکارها است. به تمامی نظرات و بازخورد کاربران درباره کسب‌وکارها، صدای مشتری (Voice of the customer) گفته می‌شود. نظراتی که معیار مهمی در تصمیم‌گیری افراد برای خرید یا استفاده از محصولات و خدمات کسب‌وکارها است. همچنین این نظرات به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا با مشتریان خود ارتباط برقرار کرده، از پیشنهادها و انتقادات آنها مطلع شده و با پاسخگویی تجربه خرید خوبی را برای آنها رقم بزنند.
اما کاربرد اظهار نظر مشتریان در بستر اینترنت به اثرگذاری در تصمیم به خرید مشتریان بالقوه یا پاسخگویی کسب‌وکارها به مشتریان محدود نمی‌شود. کسب‌وکارها می‌توانند از این نظرات برای شناسایی نیازها و دغدغه‌های بنیادی مشتریان، نقاط قوت و ضعف خود و رقبای‌شان استفاده کنند. در این صورت، با تولید و عرضه محصولات جدید بر اساس نیاز مشتریان، اجرای کمپین‌های تبلیغاتی دادهمحور و پوشش نقاط ضعف خود می‌توانند از رقبا پیشی گرفته و به موفقیت دست یابند.
ماتوریتی یک ابزار پایش و تحلیل شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌ها است که به کسب‌وکارها کمک می‌کند به نظرات کاربران در اینترنت دسترسی پیدا کرده و دیدگاه‌های‌شان را زیر نظر بگیرند. علاوه بر این، ماتوریتی با بهره‌گیری از هوش مصنوعی این امکان را به کسب‌وکارها می‌دهد تا با تجزیه و تحلیل دادههای متنی و تبدیل آنها به دادههای کمی بر اساس داده و حقایق تصمیم‌های استراتژیک بگیرند.
در این مقاله به کمک داده‌هایی که ماتوریتی در اختیار تکراسا قرار داده است، نظرات کاربران درباره فروشگاههای اینترنتی را بررسی خواهیم کرد. فروشگاههای اینترنتی که با همه‌گیری کرونا رشد قابل‌توجهی را تجربه کرده و بیش از گذشته راهکار خرید آنلاین به عنوان جایگزین خرید حضوری به مردم اثبات شده است. چهار فروشگاه اینترنتی دیجی‌کالا، تیمچه، تکنولایف و مقداد آی‌تی که بخش زیادی از فروش آنها مربوط به کالاهای دیجیتال می‌شود، انتخاب شده‌اند تا نظرات کاربران درباره این فروشگاه‌ها بررسی شده و نقاط قوت و ضعف آنها در خلق تجربه خرید آنلاین برای مشتریان مشخص شود.
صدای مشتری چگونه می‌تواند به کسب‌وکارها کمک کند؟
در دنیای امروزی که فناوری در تمامی جنبههای زندگی انسان نفوذ کرده، مشتریان با ارسال نظر و بازخورد خود درباره خرید محصولات یا خدمات کسب‌وکارهای دیجیتال صدای خود را به گوش دیگر افراد و کسب‌وکارها می‌رسانند. گوش دادن به صدای مشتری، کسب‌وکارها را قادر می‌سازد تا مشتریان خود را بیشتر بشناسند و دغدغه‌های آنها در استفاده از محصولات و خدمات را نیز شناسایی کنند. به طور کلی از صدای مشتری می‌توان در جهت اهداف زیر استفاده کرد:
- راه‌اندازی یا توسعه کسب‌وکار
- توسعه و بهبود محصولات و خدمات
- پاسخگویی به مشتریان
- اجرای کمپین‌های تبلیغاتی
امروزه ابزارهای متنوعی برای گوش دادن به صدای مشتری ارائه شده است که در وهله اول به جمع‌آوری نظرات مشتریان در بستر اینترنت می‌پردازند. نقش اصلی این ابزارها جمع‌آوری نظرات کاربران از منابع مختلف با توجه به کلیدواژه‌های مرتبط با کسب‌وکار همچون نام برند، نام محصول و … است تا تمامی آنها را به صورت تجمعی در اختیار کسب‌وکارها قرار دهند. در نتیجه اعضای تیم بازاریابی -به‌خصوص بخش روابط عمومی- می‌توانند با مشاهده این نظرات پاسخگوی کاربران و مشتریان خود بوده و نواقص و مشکلات فرایند فروش کسب‌وکارشان را رفع کنند.
با توجه به اینکه خرید آنلاین ارزش پیشنهادی اصلی فروشگاههای اینترنتی است، مشتریان اصلی این کسب‌وکارها را کاربرانی تشکیل می‌دهند که احتمالاً مدت زمان زیادی را در اینترنت سپری می‌کنند. در نتیجه یکی از بهترین بسترهایی که فروشگاههای اینترنتی می‌توانند به صدای مشتریان گوش دهند، شبکه‌های اجتماعی، سایت‌های اینترنتی و فروشگاههای اپلیکیشن است که مورد استفاده این افراد قرار می‌گیرد.
در نمودار زیر تعداد نظرات کاربران در بازه زمانی فروردین ۱۳۹۹ تا آذر ۱۴۰۰ درباره چهار فروشگاه اینترنتی دیجی‌کالا، تیمچه، تکنولایف و مقداد آی تی در بسترهای اینترنتی مختلفی آورده شده است.
بیش از ۱۸۰ هزار نظر توسط ماتوریتی درباره چهار فروشگاه اینترنتی جمع‌آوری شده است که پلی استور، توییتر و اینستاگرام به ترتیب منبع اصلی اظهار نظر کاربران بوده است. بیش از ۹۰٪ این نظرات متعلق به دیجی‌کالا بوده که این عدد مطابق با اظهار نظر مدیرعامل دیجی‌کالا در سال ۱۳۹۸ درباره سهم بازار بیش از ۹۰٪ این فروشگاه اینترنتی است. بنابراین تعداد نظرات منتشرشده در اینترنت توسط کاربران نیز می‌تواند راهکار مناسبی برای تخمین سهم بازار فروشگاههای اینترنتی از فروش کالاهای دیجیتال باشد که در نمودار زیر قابل مشاهده است.
ابزارهای تجمیع نظرات مشتریان به کسب‌وکارها کمک می‌کنند تا صدای مشتریان در یک بستر قابل مشاهده باشد و در صورت نیاز توسط اعضای تیم بازاریابی یا روابط عمومی به آنها پاسخ داده شود. همچنین امکان تحلیل احساسی متن نظرات به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا بتوانند نظرات منفی و مثبت را جدا کرده و بر اساس استراتژی خود پاسخگوی هر کدام باشند.
گزینش خودکار تجربه خرید از صدای مشتریان
یکی از کاربردهای اصلی صدای مشتریان برای فروشگاههای اینترنتی شناسایی نقاط قوت و ضعف خود و رقبا و همچنین دغدغه مشتریان است که می‌تواند در جهت توسعه محصول و کسب‌وکار به کار رود. با توجه به اینکه روزانه هزاران نظر توسط کاربران منتشر می‌شود، مطالعه تمامی این نظرات ممکن نیست. همچنین امکان دسته‌بندی این نظرات بر اساس جنبههای مختلف یک فروشگاه اینترنتی وجود ندارد. به همین دلیل نیاز است نظراتی که نشان‌دهنده تجربه خرید مشتریان است از دیگر نظرات جدا شده و به صورت عمیق و تخصصی بررسی شوند.
همان طور که گفته شد، تمامی نظرات ارسالی در اینترنت لزوماً نشان‌گر تجربه خرید مشتریان از فروشگاههای اینترنتی نیست. این نظرات می‌تواند مرتبط با تبلیغات، تجربه کاری کارکنان، اظهار نظر کاربران یا متخصصان درباره کسب‌وکار و … باشند. ماتوریتی به کمک هوش مصنوعی این امکان را به کسب‌وکارها می‌دهد تا تجربه خرید کاربران را از دیگر نظرات گلچین کرده و به صورت جداگانه مشاهده کنند. از آنجایی که تجربههای خرید می‌توانند بینش‌های عمیقی را درباره عملکرد کسب‌وکار در اختیارشان قرار دهد، نسبت به دیگر نظرات از ارزش بیشتری برخوردار هستند. در شکل زیر تعداد تجربه خرید منتشرشده توسط کاربران از فروشگاههای اینترنتی را می‌توانید مشاهده کنید.
از میان بیش از ۱۸۰ هزار نظر جمع‌آوری شده توسط ماتوریتی، تنها ۱۶ هزار نظر مرتبط با تجربه خرید بوده است. این موضوع نشان می‌دهد تنها ۹٪ از نظرات کاربران می‌تواند به عنوان دادههای مستند توسط فروشگاههای اینترنتی در جهت تصمیم‌گیری دادهمحور استفاده شود. به همین دلیل امکان گزینش تجربههای خرید می‌تواند زمان پالایش این نظرات را به مقدار قابل‌توجهی کاهش داده و کسب‌وکارها را به دادههای حقیقی نزدیک‌تر کند.
با توجه به اینکه تفاوت اصلی تجربه خرید با دیگر نظرات در این است که به احتمال بیشتری کاربر نظردهنده خریدار بوده است، به همین دلیل تجربه خرید می‌تواند معیار به نسبت بهتری برای تخمین سهم بازار فروشگاههای اینترنتی از فروش کالاهای دیجیتال باشد. بر اساس تعداد تجربه خرید در بسترهای مختلف اینترنتی، بیش از ۸۰٪ نظرات متعلق به دیجی‌کالا بوده است. بر این اساس می‌توان گفت تیمچه در مدت زمان کوتاه شروع به کارش توانسته ۹٪ از این بازار را تصاحب کند و تبدیل به بازیگر دوم در حوزه فروش کالاهای دیجیتال شود.
بررسی نسبت تعداد تجربه خرید به نظر کاربران در هر بستر اینترنتی نیز می‌تواند جالب باشد. این نسبت می‌تواند به فروشگاههای اینترنتی کمک کند تا کانال‌های ارتباطی که در آنها تجربههای خرید واقعی به اشتراک گذاشته می‌شود را شناسایی کرده و به صورت مستمر و دقیق آن بستر را پایش کرده و پاسخگوی کاربران باشند. در جدول زیر نسبت تعداد تجربه به نظر کاربران در هر کانال ارتباطی آورده شده است.
همانطور که در نمودار بالا مشخص است، بیش از ۵۰٪ نظرات ثبت‌شده در ایمالز، کافه بازار و گوگل مپ روایتگر یک تجربه خرید بوده‌اند. این بسترها می‌تواند منبع مناسبی برای جمع‌آوری تجربه خرید مشتریان برای فروشگاههای اینترنتی باشد. در میان دو کانال ارتباطی پلی استور و توییتر که بیش از ۹۰٪ نظرات را در خود جای داده‌اند، توییتر بستر بهتری برای جمع‌آوری نظرات کاربرانی است که تجربه خرید واقعی از فروشگاههای اینترنتی داشته‌اند.
تصمیم‌گیری دادهمحور به کمک تحلیل تجربه خرید
با این اوصاف، حتی جداسازی تجربه خرید از نظرات برای کسب‌وکارها کافی نیست تا از صدای مشتریان برای اتخاذ تصمیم‌های استراتژیک بهره ببرند. زیرا در صورتی که تمام این تجربههای خرید مطالعه شوند، خروجی نهایی با توجه به مطالعه دادههای کیفی بیشتر از جنس فرضیه بوده و به یک تصمیم‌گیری مطمئن و دادهمحور منتج نخواهد شد. همچنین مشخص نیست مشتریان درباره کدام یک از جنبههای کسب‌وکار بازخورد خود را منتشر کرده‌اند؟
در این مرحله ماتوریتی به کمک هوش مصنوعی توانسته کلمات و جملات هر تجربه خرید را تجزیه و تحلیل کرده و علاوه بر تحلیل احساسی نظرات، آنها را با توجه به جنبههای مهم فروشگاههای اینترنتی دسته‌بندی کند. در این مورد، مدل هوش مصنوعی تحلیل احساسی، رضایت یا نارضایتی در هر یک از جنبه‌ها را در هر تجربه خرید شناسایی کرده و آنها را به صورت جداگانه بررسی می‌کند.
به طور مثال، اگر کاربری نوشته باشد: «یه گوشی ازشون خریدم نسبت به جاهای دیگه قیمتش کمتر بود. وقتی به دستم رسید دیدم بسته‌بندیش باز شده. مرجوع کردم، اما بعد از یک ماه علافی و ده بار زنگ زدن پولم رو پس دادن.»، مدل هوش مصنوعی متوجه می‌شود که تجربه خرید این کاربر مربوط به سه جنبه قیمت، محصول و مرجوعی است. با توجه به اینکه مدل هوش مصنوعی جنبههای مختلفی که یک کاربر در تجربه خود به آن اشاره کرده را شناسایی می‌کند، در مرحله بعد با تحلیل احساسی امکان تشخیص اینکه تجربه خرید کاربر در هر جنبه مثبت یا منفی بوده نیز فراهم می‌شود. به طور مثال همان طور که در تصویر زیر مشخص است، تجربه خرید یک کاربر به سه جنبه قیمت، محصول و مرجوعی اشاره شده که مدل هوش مصنوعی ماتوریتی به ترتیب آنها را مثبت، منفی و منفی شناسایی کرده است.
تحلیل احساسی تجربههای خرید این مزیت را به کسب‌وکارها می‌دهد تا نظرات متنی کاربران را به دادههای عددی تبدیل کرده و آنها را مورد سنجش قرار دهند. بر اساس تحلیل ماتوریتی، جنبههای اصلی فروشگاههای اینترنتی مطرح‌شده در تجربه خرید کاربران را می‌توان به ۶ دسته تقسیم‌بندی کرد:
- ارسال
- پشتیبانی
- کاربری و کارایی
- قیمت و تخفیفات
- مرجوعی و عودت محصول
- محصول: ضمانت، کیفیت، تنوع و مطابقت محصول
- نظرات عمومی: نظرهای عمومی کاربران درباره فروشگاه اینترنتی که جنبه خاصی را عنوان نکرده است.
در نمودار زیر به عنوان نمونه تحلیل احساسی تجربه خرید کاربران از دیجی‌کالا به تفکیک جنبههای مهم فروشگاههای اینترنتی آورده شده است. لازم به ذکر است بیشتر کاربرانی که اقدام به خرید اینترنتی می‌کنند، تجربه مثبت خرید خود را کمتر به اشتراک می‌گذارند و بیشتر نظرات و تجربههای خرید منتشرشده مربوط به وجود یک نقص در فرایند فروش اینترنتی است. به همین دلیل، تحلیل احساسی تجربه خرید کاربران لزوماً نشان‌دهنده سطح کیفیت ارائه خدمات توسط فروشگاههای اینترنتی نیست، اما می‌تواند معیار مناسبی برای فروشگاههای اینترنتی باشد تا متوجه شوند کدام یک از جنبههای کسب‌وکاری بیشتر در نظرات کاربران تکرار شده و از دغدغه‌های اصلی آنها در خرید اینترنتی است.
همان طور که مشخص است نظرات عمومی کاربران درباره دیجی‌کالا مثبت بوده است. جنبه پشتیبانی و ارسال دیجی‌کالا دو موضوعی بودند که بیشتر احساس خریداران نسبت به آن منفی بوده و دیجی‌کالا نیاز به بهبود این دو جنبه از کسب‌وکار خود دارد.
تحلیل احساسی دیدگاه کاربران درباره فروشگاههای اینترنتی
با جمع‌بندی و تحلیل احساسی تجربههای خرید مربوط به فروشگاههای اینترنتی می‌توان به صورت کلی از دیدگاه کاربران نسبت به هر جنبه از عملکرد فروشگاههای اینترنتی مطلع شد. این اطلاعات به فروشگاههای اینترنتی کمک می‌کند تا بتوانند نقاط قوت و ضعف خود و رقبای‌شان را شناسایی کرده و بر اساس آنها در جهت توسعه کسب‌وکار خود بر اساس دادههای کمی و قابل استناد قدم بردارند.
همان طور که در نمودار زیر مشخص است، بیشتر تجربه خرید کاربران در جنبههای قیمت و تخفیف، کاربری و کارایی، نظرات عمومی و محصول مثبت بوده است. از دلایل اصلی این موضوع می‌توان به امکان مقایسه قیمت، دسترسی به اطلاعات کامل محصولات و رقابت تأمین‌کنندگان فروشگاههای اینترنتی در ارائه قیمت رقابتی اشاره کرد.
پشتیبانی و مرجوعی کالا و عودت وجه از جنبه‌هایی بوده که نارضایتی کاربران از فروشگاههای اینترنتی را نشان می‌دهد. البته ماهیت این دو جنبه به گونه‌ای است که کاربران بیشتر تمایل دارند تجربههای منفی خود را به اشتراک بگذارند.
موضوع ارسال کالا نیز از جنبه‌هایی بوده که کاربران رضایت بالایی درباره این موضوع نداشته‌اند که با توجه به محدودیت‌های زیرساخت لجستیکی کشور و فروشگاههای اینترنتی منطقی به نظر آمده و نیاز به بهبود اساسی برای رشد و گسترش فروشگاههای اینترنتی دارد.
بر اساس تعداد تجربههای منتشرشده درباره هر فروشگاه اینترنتی، می‌توان دیجی‌کالا و تیمچه را در یک دسته و مقداد آی‌تی و تکنولایف را در دسته دیگر قرار داد و با هم مقایسه کرد. دلیل اصلی دسته‌بندی این است هر چقدر که یک فروشگاه اینترنتی تعداد بیشتری مشتری داشته باشد، به همان اندازه تجربههای خرید بیشتری درباره آن فروشگاه منتشر می‌شود. همچنین انتظارات از عملکرد و سطح کیفیت ارائه خدمات توسط فروشگاههای اینترنتی بزرگ‌تر، افزایش می‌یابد.
بر اساس شکل زیر، به ترتیب ۵۹٪ و ۵۶٪ تجربههای خرید مربوط به دیجی‌کالا و تیمچه منفی بوده‌اند. با وجود اینکه این دو فروشگاه اینترنتی – به‌خصوص دیجی‌کالا- به تعداد زیادی مشتری ارائه خدمات می‌کنند، می‌توان منفی بودن نیمی از تجربههای خرید منتشرشده در اینترنت درباره این دو فروشگاه اینترنتی را نشان‌دهنده سطح عملکرد نسبتاً مناسب آنها دانست. همچنین ۳۷٪ از تجربههای خرید منتشرشده درباره دیجی‌کالا مثبت بوده‌اند که در مقایسه با ۳۰٪ تجربه خرید مثبت تیمچه عملکرد مناسبی داشته است.
در میان دو فروشگاه اینترنتی تکنولایف و مقداد آی‌تی که تعداد تجربههای خرید مشابهی دارند، تجربه خرید مثبت تکنولایف بیش از ۶۰٪ بوده است که در مقایسه با ۴۷٪ تجربه خرید مثبت مقداد آی‌تی عملکرد خوبی داشته است. این دو فروشگاه با توجه به اینکه به تعداد مشتری کمتری و با تمرکز بالایی بر روی کالای دیجیتال ارائه خدمات می‌کنند، این مزیت را داشته‌اند که سطح کیفیت خدمات خود را در مقیاس پایین از عملیات فروشگاههای اینترنتی بالا نگه داشته و عملکرد خوبی از خود به جای بگذارند.
سخن پایانی
جمع‌آوری و تحلیل نظرات مشتریان (صدای مشتری) در شبکه‌های اجتماعی به کسب‌وکارها کمک می‌کند احساس مشتری نسبت به برند، محصول یا خدمت خود را ارزیابی کنند و به واسطه آن تصمیم‌های استراتژیک دادهمحور بگیرند. به هر میزان اندازه شرکت‌‌ها بزرگ‌تر و نظرات مشتریان بیشتر می‌شود، جمع‌آوری، ارزیابی و تحلیل این داده‌ها نیز پیچیده‌تر و زمان‌بر می‌شود. ابزارهای پایش و تحلیل شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌ها هم برای حل این مشکل شرکت‌های متوسط و بزرگ به وجود آمده‌اند تا با صرف هزینه و زمان کمتری صدای مشتریان را شنیده و به تحلیل آن بپردازند.
برای مشاهده مدل جمع‌آوری و تحلیل تجربه خرید کاربران توسط ماتوریتی بر روی لینک زیر کلیک کنید.
