مقایسه ۵ کمپین تبلیغاتی شب یلدای سال ۹۸

یلدا همانند عید نوروز مناسبت جذابی برای کسب‌وکارهای مختلف است تا بتوانند کمپین‌های افزایش فروش خود را اجرا کنند. طراحی و اجرای کمپین‌های بازاریابی اثربخش و کارآ، فعالیت روزانه و لاینفک هر برندی است. تیم بازاریابی برندهای پیشرو برای تمام روزهای سال کمپین‌های مختلفی را برگزار می‌کنند و برای بخش‌های مختلف بازار و با اهدافی متفاوت به اقدام‌ها بازاریابی می‌پردازند. درباره مفهوم کمپین، تعاریف مختلفی در متون بازاریابی ارائه شده است؛ اما یکی از کامل‌ترین و ساده‌ترین تعریف ارائه شده درباره کمپین عبارت است از: «سلسله اقدام‌ها بازاریابی که به صورت یکپارچه هدف واحدی را دنبال می‌کنند.»

سه ویژگی کمپین‌های تبلیغاتی

بر اساس تعریف ارائه شده، ۳ ویژگی اصلی کمپین‌های موفق عبارت‌اند از:

۱) هر کمپین بازاریابی یک هدف مشخص را دنبال می‌کند

هر کمپین موفق با یک هدف‌گذاری واضح و روشن شروع می‌شود. مادامی که ندانیم چه هدفی را در کمپین دنبال می‌کنیم، در طراحی اقدام‌ها یکپارچه بازاریابی دچار ابهام و سردرگمی هستیم و ارزیابی کمپین هم بی‌معنا خواهد بود. اهداف کمپین‌های بازاریابی را می‌توان به شکل زیر دسته‌بندی کرد:

• آگاهی از برند
• ایجاد سرنخ فروش (Lead)
• تبدیل سرنخ فروش به مشتری
• افزایش فروش
• افزایش وفاداری مشتریان

۲) هر کمپین بازاریابی با سلسله‌ای از اقدام‌های بازاریابی به ثمر می‌نشیند

شاید نتوان مرز دقیقی برای فعالیت‌های بازاریابی در یک سازمان در نظر گرفت. چون بازاریاب‌ها معتقدند که روح بازاریابی باید در تمام ساختار و فعالیت‌های سازمان جاری باشد. اما در اینجا منظور از اقدام‌ها، مشخصاً ترویج فروش (Promotion)، فعالیت‌های رسانه‌ای و محتوایی است که از طریق کانال‌های بازاریابی مختلف به اطلاع مشتریان خواهد رسید.

۳) اقدام‌های بازاریابی هر کمپین با یکدیگر مرتبط و یکپارچه هستند

یکپارچگی اقدام‌ها، مفهومی است که رد پای آن را در تمام موفقیت‌ها می‌توان جستجو کرد. کمپین‌های بازاریابی نیز از این قاعده مستثنی نیستند. اقدام‌های بازاریابی وقتی به صورت یکپارچه طراحی می‌شوند، مزیت هم‌افزایی پیدا کرده و یکدیگر را تقویت می‌کنند. یکپارچگی به معنای یکسان بودن فرم و محتوا در تمام رسانه‌ها نیست؛ بلکه به این معنی است که با وجود تفاوت‌ فرم و محتوا در رسانه‌های مختلف، پیام کمپین یکسان باشد و هدف واحدی را دنبال کند.

همه کمپین‌ها از نظر اندازه و تأثیر در یک سطح نیستند. برخی از آن‌ها برای مخاطبانِ محدود و در یک یا چند رسانه‌ی محدود طراحی و اجرا می‌شوند و برخی دیگر به صورت گسترده و از طریق تمام کانال‌ها به اجرا در می‌آیند که به آنها کمپین‌ تبلیغاتی ۳۶۰ درجه هم گفته می‌شود؛ مانند کمپین‌های یلدا، کمپین‌های نوروز و کمپین‌های جمعه سیاه (Black Friday).

شاخص‌های مقایسه کمپین‌های تبلیغاتی

کمپین‌ها را از منظرهای مختلف می‌توان با یکدیگر مقایسه کرد. طبق منابع، مهم‌ترین ابعاد یک کمپین عبارت‌اند از:

• هدف کمپین
• هزینه کمپین
• پیام کمپین
• رسانه‌های کمپین
• جذابیت کمپین

در این گزارش، با استفاده از شاخص‌های فوق به بررسی و مقایسه بهترین کمپین‌های یلدای امسال می‌پردازیم.

۱) کمپین یلدای ایران سرور

ایران‌سرور یکی از شرکت‌های فعال در حوزه هاستینگ در ایران است. این شرکت در مدت فعالیت خود توانسته است مخاطبان بسیاری را در حوزه صنعت فناوری اطلاعات و ارتباطات (IT) کشور از طریق ظرفیت‌های محتوایی جذب کند. خلاقیت مهم‌ترین عنصر کمپین‌های مارکتینگ ایران‌سرور است؛ به طوری که رد پای آن در کمپین‌های مختلف این شرکت دیده می‌شود، به ویژه در کمپین یلدای امسال.

هدف کمپین

مهم‌ترین هدف کمپین «تبدیل سرنخ به فروش» بوده است.

پیام کمپین

«ارائه کد تخفیف همراه با محتوای سرگرم کننده در قالب بازی‌سازی (Gamification)» پیام منتخب در این کمپین بوده است.

رسانه‌های کمپین

رسانه‌ها یا کانال‌های منتخب در کمپین یلدای ایران سرور طی یک بررسی و ارزیابی سریع عبارت بودند از:

• محتوای اسپانسر شده
• رپورتاژ آگهی
• تبلیغات در کانال‌های تلگرامی پربازدید
• تبلیغات اینفلوئنسری در اینستاگرام
• تیزر تبلیغاتی
• تبلیغات بنری
• تبلیغات هزینه به ازای کلیک (CPC)
• تبلیغات هدف‌گیری مجدد (Retargeting)
• ایمیل مارکتینگ

هزینه کمپین

کمپین شب یلدای ایران سرور کاملاً به صورت آنلاین اجرا شد و از تبلیغات آفلاین در این کمپین استفاده نشد. از طرف دیگر تخفیف‌ها به قدری بالا بود که به نظر می‌رسید سرویس‌ها کمتر از قیمت تمام شده فروخته شدند؛ به عنوان مثال ثبت دامنه با ۱۰۰۰ تومان انجام می‌شد. بنابراین می‌توان گفت که به رغم کم‌هزینه بودن اجرای تبلیغات، با کمپینی بسیار پرهزینه مواجه هستیم که هزینه آن به جای آژانس‌های تبلیغاتی، عمدتاً به خود مشتریان و در قالب تخفیف پرداخت شده است.

جذابیت کمپین

جذابیت کمپین را می‌توان از ابعاد مختلف بررسی کرد:

• تضادی که دستمایه طنز شده بود: استفاده از مفهوم کلاسیک و مرسوم «فال حافظ» در فضای مدرن و تکنولوژیک میزبانی وب.
• کپی‌رایتینگ حرفه‌ای (نوشتار تأثیرگذار): محتوای تفسیر فال‌ها بسیار طنازانه و گیرا نوشته شده بود و علاوه بر انتقال پیام‌های تخصصی، موجب سرگرمی و تلطیف روحی مخاطب می‌شد.
• تخفیف‌های جذاب: با توجه به هدف کمپین که تبدیل سرنخ به فروش بود، تخفیف‌ها به خصوص در سرویس‌های اصلی مانند ثبت دامنه، توجه بسیاری از مخاطبان را به خود جلب می‌کرد.
• بازی‌سازی: متغیر بودن تخفیف‌ها و وابستگی آن به شانس، شاید مهم‌ترین محرک مخاطبان در درگیر شدن و تعامل با این کمپین بود.

۲) کمپین یلدای دیجی‌کالا

شرکت دیجی‌کالا در طول سابقه فعالیتی خود، کمپین‌های تبلیغاتی مختلف و متنوعی را با اهداف گوناگون اجرا کرده است. به طوری که بر اساس آمارهای منتشر شده، اکنون روزانه بیش از ۱۰ هزار مشتری جدید در این سایت عضو می‌شوند. مانند هر مناسب دیگری، شب یلدا یکی از مناسبت‌های جذاب برای اجرای کمپین بوده است. اما این کمپین آنچنان که انتظار می‌رفت، کمپین گسترده و پرهیاهویی نبود.

هدف کمپین

هدف اصلی کمپین «افزایش وفاداری مشتریان از طریق ترویج فروش اپلیکیشن‌های دیجی‌کالا (دیجی‌پی، فیدیبو) و نیز ترویج فروش باشگاه مشتریان» بوده است.

شعار کمپین

شعار اصلی این کمپین عبارت بود از: «یلدای شگفت انگیز»

پیام کمپین

پیام اصلی این کمپین عبارت بود از: «اپلیکیشن‌های دیجی‌پی و فیدیبو را نصب کنید، در دیجی‌کالا عضو شوید و شانس شرکت در قرعه‌کشی‌های جذاب را به دست آورید».

رسانه‌های کمپین

رسانه‌ها یا کانال‌های منتخب در کمپین دیجی‌کالا عبارت بودند از:

• تبلیغات بیلبوردی و محیطی
• همکاری در فروش (افیلیت مارکتینگ)
• رپورتاژ آگهی
• تیزر تبلیغاتی
• تبلیغات بنری
• تبلیغات هدف‌گیری مجدد
• اطلاع‌رسانی در شبکه‌های اجتماعی دیجی‌کالا

هزینه کمپین

در مقیاس دیجی‌کالا، شاخص هزینه را باید با متر و سنجه متفاوتی اندازه گرفت. اگر هزینه‌ تبلیغات محیطی را فاکتور بگیریم، به نظر می‌رسد که هزینه تخفیف‌ها و هزینه‌های آنلاین کمپین، خیلی بالا نبوده باشد. برای مثال در یک برنامه لایو، نزدیک به ۱۰۰ کارت تخفیف یک میلیون تومانی به شرکت‌کنندگان اهدا شد.

جذابیت کمپین

مطابق هر سال این سازمان برای کالاهای پرمصرف تخفیف‌هایی شگفت انگیز در نظر گرفته بود. دیجی‌استایل نیز (بخش فروش پوشاک دیجی‌کالا) برای یلدا کمپینی با همین شعار و عنوان تدارک دیده بود. در این کمپین گردونه شانسی برای کاربران با رویکرد بازی‌سازی در نظر گرفته شده بود. پیش از استفاده از گردونه از کاربران درخواست می‌شد تا شماره تماس خود را به عنوان مشتری جدید برای ثبت نام و یا ورود در صفحه کاربری با عنوان مشتری قبلی وارد کنند. سپس، هدیه ویژه ۵۰۰ هزار تومانی برای خرید از دیجی‌استایل را مشاهده می‌کردند.

هر کاربر با هر شماره همراه تنها یک بار می‌توانست شانس خود را در گردونه امتحان کند و این یعنی مدیریت تخفیف دادن به مشتری و ارائه تخفیف در ازای یک عمل به منظور ماندگاری در ذهن مخاطب.

آنچه که به وضوح در کمپین دیجی‌کالا مشخص بود، تلاش برای ماندگاری در ذهن مخاطب با ساختن شب یلدایی دلپذیر بود. به همین منظور برنامه زنده‌ای با عنوان شب‌های شگفت انگیز همراه با قرعه کشی ۴۰ کارت یک میلیون تومانی برای ۲۹ و ۳۰ آذر در نظر گرفته بود.

ساعت شگفت انگیز (۱۲ شب، ۹ صبح و ۶ عصر) نیز جزئی از کمپین یلدای این فروشگاه اینترنتی معتبر بود.

۳) کمپین یلدای کوییز آو کینگز (Quiz Of Kings)

کوییز آو کینگز یک بازی آنلاین دو نفره هوشمند در سبک بازی‌های معمایی و رقابتی است که در آن می‌توانید دوست‌های زیادی برای خود پیدا کنید و با آن‌ها مسابقه دهید. این بازی توسط گروهی از دانشجویان امیرکبیر طراحی و ساخته شده است. «منم بازی»‌ آخرین فستیوال یلدایی کوییز آو کینگز بود. در «منم بازی» سعی شده بود تا تمامی اعضای خانواده، دوستان و آشنایان دور هم جمع شوند و برای چند ساعتی از رقابت آنلاین اطلاعات عمومی لذت ببرند.

هدف کمپین

هدف اصلی کمپین «ایجاد سرنخ فروش با استفاده از ظرفیت انتشار گسترده (Referal)» بوده است.

شعار کمپین

شعار اصلی این کمپین عبارت بود از: «منم بازی»

پیام کمپین

پیام اصلی کمپین عبارت بود از: «دوستانتان را به بازی دعوت کنید و شانس شرکت در قرعه‌کشی را بدست آورید».

رسانه‌های کمپین

رسانه‌ها یا کانال‌های منتخب در کمپین یلدای کوییز آو کینگز عبارت بودند از:

• تبلیغات اینفلوئنسری در اینستاگرام
• تبلیغات بنری
• تبلیغات هزینه به ازای کلیک (CPC)
• کافه بازار
• توییتر
• برنامه ایرانسل من

جذابیت کمپین

یکی از جذابیت اصلی این کمپین چالش مطرح شده در شبکه اجتماعی توییتر بوده است:

«این توییت رو کوت کن و بگو: «عجیب‌ترین یا بامزه‌ترین سؤالی که مدت‌ها ذهنت رو درگیر کرده، چیه؟». لازم هم نیست که گزینه‌ها رو مشخص کنی.

کوییز به توییتی که بیشترین لایک رو بخوره، ۱ میلیون تومن جایزه می‌ده! راستی! هر کوت = ۱۰۰۰ سکه‌ی کوییزی هدیه».

علاوه بر آن چالش‌های متفاوتی در بازی برای کاربران طراحی شده بود که هدایای آن نقدی و غیرنقدی از جمله ارسال لباس گرم‌کن کلاه‌دار و فال بود. همچنین این کمپین شامل بخش مشترکی با ایرانسل بود که از جمله جوایز آن، اعتبار چارخونه بود.

۴)‌کمپین یلدای اسنپ‌فود

اسنپ‌فود به عنوان پلتفرم آنلاین سفارش غذا همانند هر شرکت دیگری کمپین‌های مختلفی در حوزه بازاریابی و تبلیغات در طول سابقه فعالیتی خود اجرا کرده است. در سال ۹۸ به مناسبت شب یلدا، اسنپ‌فود کمپین خودش را این گونه معرفی می‌کند:

«برای شرکت در مسابقه یلدایی اسنپ‌فود ، دوستانتان را تگ کنید و برایشان به مناسبت یلدا، آرزوی خوب کنید. بعد از اتمام زمان مسابقه، بین شرکت‌کنندگان قرعه‌کشی خواهد شد و اسنپ‌فود به پاس این همراهی، به شما جایزه خواهد داد. نفر اول برنده‌ی یک موبایل آیفون ۱۱ خواهد شد. ۵ نفری بعدی اعتبار ۲۰۰ هزار تومانی اسنپ‌فود هدیه خواهند گرفت. ده نفری بعدی نیز برنده‌ی اعتبار ۱۰۰ هزار تومانی در حساب اسنپ‌فود خود خواهند بود. امیدواریم شما هم یکی از شانزده برنده‌ی خوش‌شانس اسنپ‌فود باشید».

هدف کمپین

هدف اصلی کمپین «افزایش وفاداری مشتریان (محبوبیت برند)» بوده است.

شعار کمپین

شعار اصلی کمپین عبارت بود از: «هدیه یلدایی اسنپ‌فود»

پیام کمپین

مهم‌ترین پیام کمپین عبارت بود از: «در مسابقه شرکت کنید و جایزه بگیرید».

رسانه‌های کمپین

رسانه‌ها یا کانال‌های منتخب در کمپین اسنپ‌فود عبارت بودند از:

• اینستاگرام
• رپورتاژ آگهی

هزینه کمپین

کمپین یلدایی اسنپ‌فود بسیار کم‌هزینه اجرا شد و شواهد نشان می‌دهد که این برند نام آشنا، خیلی روی یلدا سرمایه‌گذاری نکرده است.

جذابیت کمپین

اسنپ‌فود در اینستاگرام خود، یک آیفون ۱۱، ۵ کد تخفیف ۲۰۰ هزار تومانی و ۱۰ کد تخفیف ۱۰۰ هزار تومانی به شرکت‌کنندگان وعده داده بود. برای شرکت در این مسابقه هر کاربر پس از فالو کردن صفحه اینستاگرام اسنپ‌فود، باید یکی از دوستان خود را همراه با یک آرزوی یلدایی در کامنت منشن می‌کرد.

در چالش دیگر، ویدئویی با فریم‌ریت بالا در اینستاگرام اسنپ‌فود منتشر شده بود که در هر فریم آن یک کد تخفیف بود و یک فال حافظ. کاربران اسکرین‌شات می‌گرفتند تا شانس خود را امتحان کنند. هر کد تخفیف برای ۱۰۰ نفر در نظر گرفته شده بود و در نهایت ویدئویی با تبریک یلدا منتشر شد.

۵) کمپین یلدای امسال فرادرس

هدف از راه‌اندازی فرادرس ایجاد دسترسی آسان، همیشگی و همگانی به دانش آکادمیک و تخصصی بوده است. نخستین گام‌های راه‌اندازی پروژه فرادرس، در سال ۱۳۸۷ با ارائه آموزش‌های مرتبط با هوش مصنوعی و برنامه‌نویسی برداشته شد و اکنون آموزش‌های گوناگون و متنوعی در حوزه‌های مختلف دانشگاهی ارائه می‌دهد. اجرای کمپین شب یلدا یکی از اقدام‌های این شرکت در حوزه بازاریابی بوده است.

هدف کمپین

هدف اصلی کمپین «افزایش فروش» بوده است.

پیام کمپین

مهم‌ترین پیام کمپین یلدای فرادرس عبارت بود از: «با ۴۰ درصد تخفیف، خرید کنید»

شعار کمپین

شعار اصلی کمپین عبارت بود از: «جشنواره تخفیف فرادرس»

پیام کمپین

پیام اصلی این کمپین عبارت بود از: «تبدیل سرنخ فروش به مشتری»

رسانه‌های کمپین

رسانه‌ها یا کانال‌های منتخب در کمپین یلدای فرادرس عبارت بودند از:

• شبکه‌های اجتماعی فرادرس (اینستاگرام، تلگرام، توییتر)
• تبلیغات بنری و هزینه به ازای کلیک (CPC)

هزینه کمپین

جز تبلیغات هزینه به ازای کلیک و بنری که توسط پلتفرم تبلیغات آنلاین کاپریلا انجام شد، به نظر می‌رسد که فرادرس هزینه‌ دیگری در کمپین یلدای امسال متحمل نشده است.

جذابیت کمپین

کمپین یلدای فرادرس برای عموم جذابیت خاصی نداشت، مگر برای مخاطبان اصلی این برند. از آنجا که تخفیفات بالا برای محتوای آموزشی و نرم‌افزاری مرسوم است و نیز فرادرس در ایام مختلف سال آن را تکرار می‌کند.

این مقاله توسط خانم شبنم افشاریه گردآوری شده است.