آیا در حال راهاندازی استارتاپ یا خلق ارزش و ایدهای جدید در جامعه هستید؟ آیا میخواهید سهم بزرگی از بازار را در دست بگیرید؟ پس به مدل انتشار نوآوری (Diffusion of Innovation) مراجعه کنید.
انتشار نوآوری نظریهای است که توسط اورت راجرز (Everett Rogers)، نظریهپرداز و جامعهشناس آمریکایی، در سال ۱۹۶۲ مطرح شد. این مدل به چگونگی و چرایی پخش شدن یک ایده، محصول یا خدمات جدید در جامعه، شبکههای اجتماعی یا سازمانها میپردازد. از این مدل بهطور گسترده در دانش بازاریابی استفاده میشود؛ اما برای یک کسبوکار یا استارتاپ نیز بسیار کاربرد دارد. بهطور کلی، انتشار نوآوری کمک میکند تا درک درستی از میزان انطباق و تعامل مشتریان با محصولات و استارتاپ خود در طی زمان داشته باشید.
هیچ گاه یک تغییر یا نوآوری جدید بهصورت ناگهانی و سریع مورد پذیرش قرار نمیگیرد و حتی میزان پذیرش برای افراد یک جامعه نیز بهطور همزمان و یکسان نیست. بر اساس تحقیقات صورت گرفته، بین ویژگیهای شخصیتی مشتریان تفاوتهایی وجود دارد؛ چرا که افرادی سریعتر یک نوآوری جدید را قبول میکنند و بعضی دیگر دیرتر با آن ارتباط میگیرند. بنابراین، درک ویژگیها و تفاوتهای هر فرد میتواند مفید باشد.
زمانی که شرکتها بخواهند برند جدیدی را راهاندازی کرده یا محصولی را به بازار جدیدی معرفی کنند، میتوانند این مدل را به کار بگیرند. این مدل نشان میدهد که چگونه محصولات یا ایدههای نو میتوانند توسط ۵ گروه مختلف مشتریان مورد استفاده قرار بگیرند و میزان پذیرش محصول یا کسبوکار جدید توسط هر یک آنها چقدر است. در نمودار زیر این ۵ گروه معرفی شدهاند:
نوآوران (Innovators): گروه کوچکی از افراد هستند که به ایدهها و تکنولوژیهای جدید علاقه زیادی دارند (۲/۵٪ از افراد). در اصطلاح به این افراد، شیپرستان و دوستداران ابزارهای تکنولوژیکی (Gadget Fetishists) میگویند. نوآوران همان کسانی هستند که در اولین روز فروش محصول، جلوی فروشگاهها چادر میزنند و ساعتها برای خرید آن در صف منتظر میمانند!
پذیرندگان اولیه (Early Adopters): رهبران فکری (Opinion Leaders) و تأثیرگذار بر افکار عمومی هستند که نظرات مثبت خود را از محصولات و خدمات جدید اعلام میکنند و بهدنبال بهبود و کارایی بیشتر آن هستند. این افراد بهراحتی درگیر شده و پذیرای تغییرات هستند (۱۳/۵٪ از افراد). البته این افراد منتظر نوآوران هستند تا مطمئن شوند که محصول یا ایده شما همان چیزی است که میخواهند. برای مثال، پذیرندگان اولیه قبل از رفتن به سینما و تماشای فیلمی که بهتازگی اکران شده است، ابتدا خلاصه و نظرات مختصری از فیلم را مطالعه میکنند و سپس به سینما میروند.
اکثریت اولیه (Early Majority): افرادی هستند که قبل از خرید محصول، نظرات پذیرندگان اولیه را مطالعه میکنند. آنها میتوانند با خواندن نظرات یا مشاهده ویدئوها در یوتیوب با محصولات و خدمات شما ارتباط برقرار کنند (۳۴٪ از افراد). اکثریت اولیه تا افراد دیگر (نوآوران و پذیرندگان اولیه) نوآوری جدید را آزمایش نکنند، پیشقدم نمیشوند. برای مثال، این افراد بعد از اینکه یک فیلم بهمدت چند هفته در سینما اکران شد و به فروش و سود بالایی رسید، برای مشاهده فیلم موردنظر به سینما میروند.
اکثریت ثانویه (Late Majority): این گروه چندان علاقهای به تغییر یا نوآوریهای جدید ندارند و تنها در صورتی که آن محصول بهصورت استاندارد جاافتاده یا ترویج شده باشد، نسبت به پذیرش و خرید محصول اقدام میکنند (۳۴٪ از افراد). بهعنوان مثال، اکثریت ثانویه غالباً منتظر بهاشتراکگذاری فیلم بر روی سایتها و مشاهده آن بهصورت آنلاین هستند و تمایلی به رفتن به سینما ندارند.
دیرپذیرندگان (Laggards): معمولاً این افراد روشهای سنتی را ترجیح میدهند و در صورتی که هیچ جایگزینی وجود نداشته باشد، محصول جدید را میخرند (۱۶٪ از افراد). در واقع آنها زمانی نوآوری را قبول میکنند که دیگر بدون آن نمیتوان زندگی کرد! برای مثال، دیرپذیرندگان تنها به این دلیل از تلفنهای دکمهای استفاده میکنند که دیگر نمیتوانند با تلفن ثابت و شمارهگیر چرخشی کار کنند.
چگونه میتوان از انتشار نوآوری استفاده کرد؟
اگر محصول تکنولوژیکی جدیدی مانند یک نرمافزار را میخواهید راهاندازی کنید، میتوانید از این مدل برای شناسایی دادههای بازاریابی موردنیاز هر گروه کمک بگیرید. بیشترین کاربرد این مدل برای زمانی است که محصول یا استارتاپ جدیدی راهاندازی میشود. اما در عین حال میتواند برای محصولی که از قبل وجود داشته و به بازار جدیدی وارد میشود نیز به کار رود.
بهطور کلی، هدف اصلی، دو گروه اول یعنی نوآوران و پذیرندگان اولیه هستند. نوآوران میتوانند بهعنوان سرمایهگذاران فرشته یا منتورهای یک استارتاپ عمل کنند. اینها افرادی هستند که مشتری را به سمت بازار حرکت میدهند و رشد بیشتری را در کسبوکارتان ایجاد میکنند. بنابراین، باید استراتژیهای مناسبی را در پیش بگیرید تا بتوانید اکوسیستم تجاری و ارتباطی خود را با شرکا تقویت کنید.
دو گروه آخر (اکثریت ثانویه و دیرپذیرندگان) به راهحل و نوآوری جدید تمایلی ندارند و میزان تعامل آنها کمتر است. این افراد به هزار و یک دلیل ممکن است نوآوری یا راهحل شما را نپذیرند. هر چه بیشتر میگذرد، متقاعد کردن آنها برای استفاده از محصول یا پذیرش آن دشوارتر میشود. همین طور باید توجه داشته باشید که دیرپذیرندگان در انتهای طیف، نسبت به نوآوران سهم بزرگتر و بیشتری را به خود اختصاص میدهند.
بهطور کلی، اگر بهدنبال موفقیت در سطح وسیعی از بازار هستید یا میخواهید نوآوری یا ابداع شما توسط اکثریت بازار پذیرفته شود، باید طبق این مدل به نقطه اوج برسید. بهبیان دیگر، ایده یا نوآوری شما باید بین ۱۵٪ تا ۱۸٪ از مردم نفوذ کرده و توسط آنان پذیرفته شود تا به نقطه اوج و بازه میانی ۶۸٪ برسید. بنابراین، اگر نتوانید بر روی اولین موج مشتریان (نوآوران و پذیرندگان اولیه) تأثیر بگذارید، هرگز به نقطه اوج نخواهید رسید!
این مدل برای صنایع کالاهای تندمصرف (FMCG) یا صنایعی که سالانه محصولات یا خطوط جدیدی را راهاندازی میکنند، چندان کاربرد ندارد. به این دلیل که ایجاد استراتژیهای فردی برای صدها محصولی که در سال تولید میشوند، عملی نیست!
سخن پایانی
این مدل به بازاریابان یا بسیاری از کسبوکارها و استارتاپها کمک میکند تا درک درستی از روندها و رفتارهای مصرفکنندگان داشته باشند. همین طور در ارزیابی احتمال موفقیت یا شکست یک کسبوکار بسیار مفید است. بنابراین، برای آگاهی از وضعیت نوآوری، ایده یا استارتاپ خود حتماً به این مدل رجوع کنید.
بخوانید: انواع بازاریاب دیجیتال، مهارتها و منابع یادگیری آن
منابع:
