قانون شیرکی (Shirkey Principle): چرا سازمان‌ها راه‌حل نهایی و سریع‌تری برای مشکلات ارائه نمی‌دهند؟

قانون شیرکی (Shirkey Principle): چرا سازمان‌ها راه‌حل نهایی و سریع‌تری برای مشکلات ارائه نمی‌دهند؟

اگر شما صاحب يک كسب‌­و­كار ارائه‌كننده خدمات تعمير خودرو باشيد، آیا تمايل داريد كه مشتريان بعد از مراجعه به تعميرگاه شما، ديگر نيازی به مراجعه به هیچ تعميرگاهی نداشته باشند؟ در این حالت روند درآمدزایی کسب‌وکار شما چگونه خواهد بود؟ آيا بعد از يک فروش مناسب، شركت خود را تعطيل می­‌كرديد؟ يا اگر سهام‌دار يک شركت تجهيزات پزشكی باشيد، آيا حاضر هستيد که با توليد تنها يک دستگاه، تمام بيماری­‌ها را درمان كرده و مردم را از مراجعه به سيستم درمان بی‌نياز كنيد؟

بسياری از ما حداقل برای يک مرتبه به اين سؤال‌ فکر كرده‌­ايم که علیرغم پیشرفت­‌های عظیم در حوزه درمان و گذشت بيش از ۲۰۰ سال از اولين تشخيص علمی سرطان در سال ۱۷۷۵ میلادی، چرا هنوز درمان قطعی سرطان توسط شرکت‌­های داروسازی به بازار داده نمی­‌شود؟

قانون یا اصل شیرکی چیست؟

در سال ۲۰۱۰، كوين كلی (Kevin Kelly) با دريافت خود از سخرانی‌­های كلی شيركی (Clay Shirky)، نویسنده و نظریه‌پرداز آمریکایی، مفهومی را بیان می­‌کند که از لحاظ معنایی به تئوری توهم توطئه نزدیک است. او آن مفهوم را تحت عنوان قانون شيركی (Shirky Principle) نام‌­­گذاری کرده و توضیح می‌دهد که:

سازمان‌ها سعی خواهند کرد مشکلاتی را که برای آن‌ها راه­‌حل ارائه داده‌اند، حفظ کنند.

به عبارت ديگر، گاهی پيش می‌آيد كه سازمان‌های مستقل یا واحدهای مختلفی كه با مأموريت مشخص جهت حل يک معضل ايجاد شده‌­اند، عملاً راه­‌حل نهايی برای حل آن مشكل را تا ديرترين زمان ممكن ارائه نمی­‌كنند. زیرا با حل مشكل، جريان سودآوری برای آن‌ها قطع شده و موقعيت اقتصادی و حتی اجتماعی آن‌ها نيز دچار تغييرات منفی خواهد شد.

از طرف دیگر، مصاحبه­‌های هر روزه در رسانه­‌های جمعی، جلسات مداوم با بالاترين مقامات و حتی قدرت اجتماعی آن‌ها به وجود آن مشكلات گره خورده است. اين دلايل سبب می‌شود تا مشكل اصلی به‌طور كامل حل نشده و همواره نياز به‌حضور آن‌ها وجود داشته باشد.

چگونه از بروز اين مشكل در كسب­‌وكار خود جلوگيری كنيم؟

در نظر گرفتن اثر قانون شيركی برای بسياری از كسب­­‌وكارها، مهم و قابل توجه است. در اصول بازاريابی، مفهومی وجود دارد كه بيان می‌­كند: «رقيب شما شايد شركت مشابه شما نباشد؛ بلكه رقيب شما، صنعتی خواهد بود كه می‌تواند جايگزين پاسخ شما به نياز اصلی مصرف­‌كننده باشد.»

در فضای تجارت كنونی، سرعت تغييرات بسيار زياد است و با غفلت از تحولات روزانه، مشكلات زيادی برای سازمان‌­ها رخ خواهد داد. این مشکلات حتی می‌توانند در بعضی مواقع باعث حذف يک تجارت سودآور چند صدساله در ظرف چند سال و چند ماه شوند.

در گذشته بسياری از كسب­‌وكارها در مقابل اين اتفاق مقاومت كرده و از پذيرش آن خودداری می‌كردند. به‌عنوان مثال، می‌‌­توان به شكايت روزنامه­‌ها از شركت گوگل به دليل ارائه سرويس گوگل اخبار (Google News) اشاره كرد. چرا كه اين سرويس، زنجيره انتشار روزنامه، فروش و پخش آن را حذف كرده و اخبار را سريع‌تر و لحظه به لحظه به دست متقاضيان می‌رساند. این اتفاق باعث بروز مشکلاتی در چرخه سودآوری صنعت روزنامه‌ها شده بود و جایگزین بهینه‌ای برای آن‌ها به‌حساب می‌آمد. حال راه نجات از این مشکل چیست؟

راه نجات از اين مشكل، توجه به مفاهيم ارزش، نوآوری، خلاقيت و اصول رقابت است.

به‌عبارت ديگر، اگر راه­‌حلی برای يک سؤال داريد، بايد زودتر ارائه كنيد؛ زيرا ديگران نيز در حال يافتن پاسخ­‌های بهتر برای اين سؤال هستند. حتی بعضی نيز به‌دنبال فعاليتی هستند كه نتيجه آن ممکن است باعث حذف صورت مسأله‌­ای شود كه شما در حال كار كردن بر روی آن هستيد! در این حالت، دیگر نیازی به فعالیت شما نیست و حتی اعتبارتان نيز به‌واسطه عدم ارائه پاسخ مناسب در زمان مناسب خدشه­‌دار خواهد شد.

نيازهای اصلی را شناسایی کنید

از مثال‌های دیگری که در رابطه با این پدیده می‌توان به آن اشاره کرد، حذف درشكه و اسب از چرخه صنعت حمل‌ونقل است. در تمامی دوران تاريخ، حمل­‌ونقل يک نياز ضروری بوده كه ابزارهای مختلفی برای پاسخ به آن اختراع شده‌اند. تا كمتر از ۱۰۰ سال پيش از طريق درشكه و اسب به اين نياز پاسخ داده می‌شد. اما با شروع اختراع اتومبيل، بسياری از كسب­­‌وكارهای فعال وابسته به درشكه با ذكر دلايل مختلف نسبت به پذیرش اين اختراع مقاومت کرده و حتی این اختراع‌ها را بيهوده می‌شمردند. اما پس از مدتی بدون آنكه متوجه باشند، صنعت درشكه‌سواری از گردونه رقابت حذف شد!

مقاومت در برابر پذیرش یک نوآوری و نادیده گرفتن نيازهای اصلی باعث اختلال در كسب­‌وكارها می‌شود و شرکت‌ها به‌راحتی نمی‌توانند بفهمند که چرا تجارت سودده آن‌ها در حال از بین رفتن است. برای مثال، در اوايل دوران استفاده از خودرو به‌جای درشكه، خرابی‌های متعدد باعث شده بود که صاحبان اتومبیل‌ها در استفاده از آن‌ها دچار تردید شوند. اما شناسايی دقيق نياز اصلی، يعنی حمل­‌ونقل سريع‌تر و ارائه پاسخ مناسب سبب موفقيت نهايی‌ در توسعه صنعت خودرو شد.

نيازهای اصلی را شناسایی کنید

به‌طور کلی، شرکت‌ها به دلایل بسیاری دچار لغزش می‌شوند. از جمله این دلایل می‌­توان به بروکراسی، تکبر، نیروی اجرایی ناتوان، برنامه‌ریزی ضعیف، افق سرمایه‌گذاری‌های کوتاه‌مدت، مهارت و منابع ناکافی و بدشانسی اشاره کرد. اما در سال ۱۱۹۵، كليتون كريستنسن (Clayton Christensen) مفهومی را بيان کرد كه با عنوان معضل نوآوری شناخته می­‌شود.

كريستنسن توضيح داد كه شکست‌ شركت­‌های به‌ظاهر موفق در هر صنعت و با هر ميزان سرعت رشد و توسعه‌ای می‌­تواند رخ بدهد. به‌عبارت ديگر، در مسير از دست دادن سهم بازار و شكست شركت­‌ها، تفاوتی در میزان سرعت رشد صنعت وجود ندارد؛ چه صنعت IT باشد و چه صنعت خرده‌فروشی یا حتی صنعت هواپيمايی. بدون پذیرش نوآوری، ما در همه نوع صنعتی می‌­توانيم شاهد شكست كسب‌و­كارهای بزرگ و حتی رقابتی بالا باشيم.

بخوانید: مدل انتشار نوآوری (Diffusion of Innovation) چیست و چه کمکی به استارتاپ‌‌ها می‌کند؟

كسب­‌وكار باید تحول‌آفرين باشد

كريستنسن بيان می‌كند، همان طور كه در گذشته بارها رخ داده است، معرفی نوآوری‌های تحول‌آفرين در هر حوزه‌ای می‌تواند يک زنگ خطر برای همه سازمان‌­ها و شركت‌­های فعال باشد. شايد اين نوآوری‌های كوچک که در شرکت­‌های مختلف به‌صورت مجزا در حال پیاده‌­سازی هستند، بدون آنكه در نگاه اول قابل تشخيص باشد، در حال تشكيل زنجيره­‌ای از خدمات و ارزش‌­هايی هستند كه می‌­تواند جايگزين صنعت شما شوند.

پس حتی اگر مديرعامل يک سازمان بسيار بزرگ هستيد، نسبت به اين خرده نوآوری‌های تحول‌آفرين محتاط باشيد!

لازم به ذکر است که هر نوآوری الزاماً به موفقيت منجر نمی‌شود؛ بلكه بايد تحول‌­آفرين نيز باشد. لازم است ايده مورد نظر شما، يک ارزش مهم و قابل لمس برای مصرف­‌كنندگان ایجاد کند. در مثال جايگزينی خودرو به‌جای درشكه، شروع ماجرا يعنی اختراع خودرو صرفاً یک ايده نوآورانه بود. اما این ایده زمانی موفق شد كه شرکت خودروسازی فورد (Ford Motor Company) توانست با كاهش قيمت از طريق توليد انبوه، اين نوآوری را به ارزشی قابل لمس و مهم برای مصرف­‌كنندگان تبديل کند و این ايده نوآورانه را تحويل­‌آفرين كند.

بسياری از شركت‌­های بزرگ امروزی كه به‌عنوان قدرتمندان بازار از آن‌ها نام برده می‌شود، در برهه‌­هايی از زمان پيرو شركت­‌های بزرگ ديگری بودند كه امروزه نام آن‌ها را صرفاً در كلاس­‌های مديريت به‌عنوان تجربه شركت­‌های شكست‌خورده می‌­توان شنيد.

با مطالعه تاريخ اين شركت­‌ها و نيز بررسی مفهوم نوآوری تحول‌آفرين درمی‌­يابيم كه گاه به‌جای سرمايه­‌گذاری در تكنولوژی‌های جديد بايد دنبال ايجاد محصولاتی با عملكرد و با حاشيه سود پايين بود. حتی گاهی نیز بايد به‌شدت برای ايجاد و حضور در بازارهای كوچک به‌جای بازارهای بزرگ و معتبر تلاش كرد. شركت‌­های بزرگی كه از آن‌ها به‌عنوان تجربه­‌های شكست­‌خورده یاد می‌شود، قطعاً مديران بزرگی داشتند. اما حتی وجود اين مديران بزرگ هم نتوانست از بروز مشكلات در آن سازمان­‌ها جلوگيری كند.

در فضای کسب­‌وکار امروز، سرعت تحولات به‌شدت بالا بوده و ديگر نمی‌­توان و نبايد برای همه سازمان­‌ها در صنايع مختلف و حتی در سال­‌های مختلف از يک نسخه پيشرفت و موفقيت واحد استفاده كرد. نوآوری‌های تحول­‌آفرين قدرتی هستند كه مقاومت در برابر پذيرش آن‌ها صرفاً ممکن است هزينه­‌های گزاف و شكست‌های بزرگی را فراهم کنند. در مثال خودرو و درشكه، ذی‌نفعان در چرخه درشكه هزينه‌­های زيادی را صرف تبليغات منفی علیه خودروها کردند؛ اما به نتيجه‌­ای كه در نظر داشتند، نرسیدند.

سرعت پيشرفت تكنولوژی و نياز بازار بايد متناسب باشد

همان طور كه توضيح داده شد، سرعت تحول و پيشرفت در صنايع مختلف با يكديگر متفاوت است. اما بر اساس آنچه كه كريستنسن بيان می‌كند، تناسب تحول در محصولات و خدمات يک شركت با نياز بازار، بسيار ضروری است. حتي اگر شما در تكنولوژی‌­های جديد يا تحول‌­آفرين سرمايه­‌گذاری كنيد، در صورتی که محصول شما پاسخی بيش از نياز مصرف­‌كنندگان ارائه كند يا ارزش توليد شده بيش از ارزش موردنياز مشتريان باشد، می‌تواند شكست شما را تسريع ­كند. عكس اين موضوع نيز صادق است. اگر محصولتان پاسخی پايين­‌تر از نياز مصرف­‌كنندگان ارائه كند، سرانجام اين شما هستيد كه شكست خواهيد خورد!

مجدداً اصل شيركي را مرور كنيد. سازمان شما بايد راه‌­حل نهايی را سريع‌تر ارائه كرده و نبايد در پذيرفتن تغييرات بازار مقاومت به خرج دهد. براي دست­يابي به موفقيت بايد آن‌ها را بررسي كرده و بپذيريد.

بايد برای سونامی تغييرات آماده باشيد

شايد در حدود ۱۰ سال گذشته، فكر چاپ يک قطعه صنعتی به‌جای ساختن آن خنده‌­دار به نظر می‌رسيد و حتی مطرح­‌كنندگان اين ايده به باد تمسخر نيز گرفته می‌شدند. اما امروزه اين طرح در بسياری از صنايع كاربردی شده و به‌جای سفارش يک قطعه به كارخانه قطعه‌­سازی، مصرف­‌كنندگان در كارخانه خود آن را چاپ می‌كنند!

پيش‌­بينی می‌شود كه صنعت چاپ سه‌بعدی (3D Printing) تا سال ۲۰۲۵ چيزی در حدود ۶۰۰ ميليارد دلار را به خود اختصاص دهد؛ يعنی یک نوآوری تحو‌ل‌­آفرين موفق كه می‌تواند حيات صنايع زيادی را به مخاطره اندازد. مثا‌‌ل‌­های مختلفی را می‌توان برای اين موضوع برشمرد؛ از جمله نفت شيل (Shale Oil) يا همان تكنولوژی استخراج افقی نفت كه تأثيرات شگرفی بر كسب­‌وكارهای فعال در صنعت نفت، قيمت نفت و كل اقتصاد دنیا داشته است.

مطالعات مؤسسه جهانی مك­ینزی (McKinsey Global Institute) که خلاصه آن در جدول زیر ارائه شده است، ۱۲ صنعت تحول‌آفرین را شناسایی کرده است که بیشترین تأثیر را بر روی فضای کسب‌وکارها تا سال ۲۰۲۵  می‌گذارند. قدرت تأثيرگذاری اين ۱۲ صنعت در حدود ۱۴ تا ۳۳ تريليون دلار تخمين زده شده كه نشان از قدرت بالای آن‌ها دارد. ايستادگی در برابر این تحولات بدون شک خوش­ايند نخواهد بود.

تکنولوژی‌های تحول‌آفرین

بینش و مهارت‌های لازم را در خود پرورش دهید

رهبران و مديران مشاغل مختلف در بسياری از كسب­‌وكارها بايد با در اختيار گرفتن افراد با بینش قوی‌تر در تيم خود، چه به‌عنوان مشاور و چه به‌عنوان يک تيم درون سازمانی، نسبت به به‌­روز رسانی استراتژی‌­ها و آمادگی مواجه خود در برابر اين موج عظيم اطمينان حاصل كنند.

واحدهای بازاريابی، تحقيقات بازار و حتی تحقيق و توسعه (R&D) در اين سازمان‌­ها بايد به‌صورت مداوم ارزش­‌های مطلوب بازار هدف خود و ارزش­‌های قابل ارائه توسط صنعت جايگزين را رصد كرده و نسبت به تدوين انواع مدل­‌های تجاری در كسب­‌وكار خود به شكل ويژه اهتمام ورزند.

برای موفقیت و جلوگیری از شکست­‌های خاطره‌ساز، کسب­‌وکارها باید از ايجاد نوآوری استقبال كرده و از بسنده كردن به مدل­‌های طراحی شده قبلی اجتناب كنند.

در عصر حاضر، موفقيت از طريق كاهش هزينه­‌های توليد به‌تنهايی نمی‌تواند كسب­‌وكارتان را از شكست نجات دهد. كارمندان خود را آموزش داده و مهارت­‌های آن‌ها را افزايش دهيد. اين مهارت كاركنان و تیم شماست كه سازمانتان را از شكست حفظ می‌كند؛ نه قدرت مالی و نه ميزان فروش محصولات شما.

بخوانید: یادگیری‌زدایی، مهارتی مهم برای آینده

نتيجه با شما است!

در نهايت، پس از بررسی اصل شيرکی، كمی به مأموريت شخص خود، واحد يا سازمانی كه در آن مشغول هستيد يا حتی مسئوليت آن را بر عهده داريد، فكر كنيد. اگر هنوز هم اعتقاد داريد كه ارائه راه­‌حل نهايی و قطعی، شما را از چرخه موفقيت و پيروزی حذف كرده و تنها راه نجات، اطمينان از ادامه يافتن مشكل است، پس مطمئن باشيد كه شكست شما دور نخواهد بود.

سرعت تحولات بسيار زياد است و مشكل اكنون صنعت يا سازمان، شايد فردا وجود نداشته باشد. آن هم نه به دليل حل شدن مشکل؛ بلكه به دليل از بين رفتن آن نياز و صنعت. توجه به ارزش­‌های جديد، نوآوری‌ها و همراه شدن با صنايع جايگزين تنها راه بقا و موفقيت است.

بايد در نظر بگيريد كه عدم ارائه راه‌­حل برای يک مشكل، حتی شايد زمينه از بين رفتن آن صنعت را تسريع کند. پس به‌جای بخشی از آن مشكل شدن، راه‌­حل موفقيت‌آميز آن باشيد.


نویسنده: الیاس کبیری

منابع: