اگر شما صاحب يک كسب‌وكار ارائه‌كننده خدمات تعمير خودرو باشيد، آیا تمايل داريد كه مشتريان بعد از مراجعه به تعميرگاه شما، ديگر نيازی به مراجعه به هیچ تعميرگاهی نداشته باشند؟ در این حالت روند درآمدزایی کسب‌وکار شما چگونه خواهد بود؟ آيا بعد از يک فروش مناسب، شركت خود را تعطيل می‌كرديد؟ يا اگر سهام‌دار يک شركت تجهيزات پزشكی باشيد، آيا حاضر هستيد که با توليد تنها يک دستگاه، تمام بيماری‌ها را درمان كرده و مردم را از مراجعه به سيستم درمان بی‌نياز كنيد؟
بسياری از ما حداقل برای يک مرتبه به اين سؤال فکر كرده‌ايم که علیرغم پیشرفت‌های عظیم در حوزه درمان و گذشت بيش از ۲۰۰ سال از اولين تشخيص علمی سرطان در سال ۱۷۷۵ میلادی، چرا هنوز درمان قطعی سرطان توسط شرکت‌های داروسازی به بازار داده نمی‌شود؟
قانون یا اصل شیرکی چیست؟
در سال ۲۰۱۰، كوين كلی (Kevin Kelly) با دريافت خود از سخرانی‌های كلی شيركی (Clay Shirky)، نویسنده و نظریه‌پرداز آمریکایی، مفهومی را بیان می‌کند که از لحاظ معنایی به تئوری توهم توطئه نزدیک است. او آن مفهوم را تحت عنوان قانون شيركی (Shirky Principle) نام‌گذاری کرده و توضیح می‌دهد که:
سازمان‌ها سعی خواهند کرد مشکلاتی را که برای آن‌ها راه‌حل ارائه داده‌اند، حفظ کنند.
به عبارت ديگر، گاهی پيش می‌آيد كه سازمان‌های مستقل یا واحدهای مختلفی كه با مأموريت مشخص جهت حل يک معضل ايجاد شده‌اند، عملاً راه‌حل نهايی برای حل آن مشكل را تا ديرترين زمان ممكن ارائه نمی‌كنند. زیرا با حل مشكل، جريان سودآوری برای آن‌ها قطع شده و موقعيت اقتصادی و حتی اجتماعی آن‌ها نيز دچار تغييرات منفی خواهد شد.
از طرف دیگر، مصاحبه‌های هر روزه در رسانه‌های جمعی، جلسات مداوم با بالاترين مقامات و حتی قدرت اجتماعی آن‌ها به وجود آن مشكلات گره خورده است. اين دلايل سبب می‌شود تا مشكل اصلی به‌طور كامل حل نشده و همواره نياز به‌حضور آن‌ها وجود داشته باشد.
چگونه از بروز اين مشكل در كسب‌وكار خود جلوگيری كنيم؟
در نظر گرفتن اثر قانون شيركی برای بسياری از كسب‌وكارها، مهم و قابل توجه است. در اصول بازاريابی، مفهومی وجود دارد كه بيان می‌كند: «رقيب شما شايد شركت مشابه شما نباشد؛ بلكه رقيب شما، صنعتی خواهد بود كه می‌تواند جايگزين پاسخ شما به نياز اصلی مصرف‌كننده باشد.»
در فضای تجارت كنونی، سرعت تغييرات بسيار زياد است و با غفلت از تحولات روزانه، مشكلات زيادی برای سازمان‌ها رخ خواهد داد. این مشکلات حتی می‌توانند در بعضی مواقع باعث حذف يک تجارت سودآور چند صدساله در ظرف چند سال و چند ماه شوند.
در گذشته بسياری از كسب‌وكارها در مقابل اين اتفاق مقاومت كرده و از پذيرش آن خودداری می‌كردند. به‌عنوان مثال، میتوان به شكايت روزنامه‌ها از شركت گوگل به دليل ارائه سرويس گوگل اخبار (Google News) اشاره كرد. چرا كه اين سرويس، زنجيره انتشار روزنامه، فروش و پخش آن را حذف كرده و اخبار را سريع‌تر و لحظه به لحظه به دست متقاضيان می‌رساند. این اتفاق باعث بروز مشکلاتی در چرخه سودآوری صنعت روزنامه‌ها شده بود و جایگزین بهینه‌ای برای آن‌ها به‌حساب می‌آمد. حال راه نجات از این مشکل چیست؟
راه نجات از اين مشكل، توجه به مفاهيم ارزش، نوآوری، خلاقيت و اصول رقابت است.
به‌عبارت ديگر، اگر راه‌حلی برای يک سؤال داريد، بايد زودتر ارائه كنيد؛ زيرا ديگران نيز در حال يافتن پاسخ‌های بهتر برای اين سؤال هستند. حتی بعضی نيز به‌دنبال فعاليتی هستند كه نتيجه آن ممکن است باعث حذف صورت مسأله‌ای شود كه شما در حال كار كردن بر روی آن هستيد! در این حالت، دیگر نیازی به فعالیت شما نیست و حتی اعتبارتان نيز به‌واسطه عدم ارائه پاسخ مناسب در زمان مناسب خدشه‌دار خواهد شد.
نيازهای اصلی را شناسایی کنید
از مثالهای دیگری که در رابطه با این پدیده میتوان به آن اشاره کرد، حذف درشكه و اسب از چرخه صنعت حمل‌ونقل است. در تمامی دوران تاريخ، حمل‌ونقل يک نياز ضروری بوده كه ابزارهای مختلفی برای پاسخ به آن اختراع شده‌اند. تا كمتر از ۱۰۰ سال پيش از طريق درشكه و اسب به اين نياز پاسخ داده می‌شد. اما با شروع اختراع اتومبيل، بسياری از كسب‌وكارهای فعال وابسته به درشكه با ذكر دلايل مختلف نسبت به پذیرش اين اختراع مقاومت کرده و حتی این اختراع‌ها را بيهوده می‌شمردند. اما پس از مدتی بدون آنكه متوجه باشند، صنعت درشكه‌سواری از گردونه رقابت حذف شد!
مقاومت در برابر پذیرش یک نوآوری و نادیده گرفتن نيازهای اصلی باعث اختلال در كسب‌وكارها می‌شود و شرکت‌ها به‌راحتی نمی‌توانند بفهمند که چرا تجارت سودده آن‌ها در حال از بین رفتن است. برای مثال، در اوايل دوران استفاده از خودرو به‌جای درشكه، خرابی‌های متعدد باعث شده بود که صاحبان اتومبیل‌ها در استفاده از آن‌ها دچار تردید شوند. اما شناسايی دقيق نياز اصلی، يعنی حمل‌ونقل سريع‌تر و ارائه پاسخ مناسب سبب موفقيت نهايی در توسعه صنعت خودرو شد.
به‌طور کلی، شرکت‌ها به دلایل بسیاری دچار لغزش می‌شوند. از جمله این دلایل میتوان به بروکراسی، تکبر، نیروی اجرایی ناتوان، برنامه‌ریزی ضعیف، افق سرمایه‌گذاری‌های کوتاه‌مدت، مهارت و منابع ناکافی و بدشانسی اشاره کرد. اما در سال ۱۱۹۵، كليتون كريستنسن (Clayton Christensen) مفهومی را بيان کرد كه با عنوان معضل نوآوری شناخته می‌شود.
كريستنسن توضيح داد كه شکست شركت‌های به‌ظاهر موفق در هر صنعت و با هر ميزان سرعت رشد و توسعه‌ای می‌تواند رخ بدهد. به‌عبارت ديگر، در مسير از دست دادن سهم بازار و شكست شركت‌ها، تفاوتی در میزان سرعت رشد صنعت وجود ندارد؛ چه صنعت IT باشد و چه صنعت خرده‌فروشی یا حتی صنعت هواپيمايی. بدون پذیرش نوآوری، ما در همه نوع صنعتی می‌توانيم شاهد شكست كسب‌وكارهای بزرگ و حتی رقابتی بالا باشيم.
بخوانید: مدل انتشار نوآوری (Diffusion of Innovation) چیست و چه کمکی به استارتاپ‌‌ها می‌کند؟
كسب‌وكار باید تحولآفرين باشد
كريستنسن بيان می‌كند، همان طور كه در گذشته بارها رخ داده است، معرفی نوآوری‌های تحولآفرين در هر حوزه‌ای می‌تواند يک زنگ خطر برای همه سازمان‌ها و شركت‌های فعال باشد. شايد اين نوآوری‌های كوچک که در شرکت‌های مختلف به‌صورت مجزا در حال پیاده‌سازی هستند، بدون آنكه در نگاه اول قابل تشخيص باشد، در حال تشكيل زنجيره‌ای از خدمات و ارزش‌هايی هستند كه می‌تواند جايگزين صنعت شما شوند.
پس حتی اگر مديرعامل يک سازمان بسيار بزرگ هستيد، نسبت به اين خرده نوآوری‌های تحولآفرين محتاط باشيد!
لازم به ذکر است که هر نوآوری الزاماً به موفقيت منجر نمی‌شود؛ بلكه بايد تحولآفرين نيز باشد. لازم است ايده مورد نظر شما، يک ارزش مهم و قابل لمس برای مصرف‌كنندگان ایجاد کند. در مثال جايگزينی خودرو به‌جای درشكه، شروع ماجرا يعنی اختراع خودرو صرفاً یک ايده نوآورانه بود. اما این ایده زمانی موفق شد كه شرکت خودروسازی فورد (Ford Motor Company) توانست با كاهش قيمت از طريق توليد انبوه، اين نوآوری را به ارزشی قابل لمس و مهم برای مصرف‌كنندگان تبديل کند و این ايده نوآورانه را تحويل‌آفرين كند.
بسياری از شركت‌های بزرگ امروزی كه به‌عنوان قدرتمندان بازار از آن‌ها نام برده می‌شود، در برهه‌هايی از زمان پيرو شركت‌های بزرگ ديگری بودند كه امروزه نام آن‌ها را صرفاً در كلاس‌های مديريت به‌عنوان تجربه شركت‌های شكست‌خورده میتوان شنيد.
با مطالعه تاريخ اين شركت‌ها و نيز بررسی مفهوم نوآوری تحولآفرين درمی‌يابيم كه گاه به‌جای سرمايه‌گذاری در تكنولوژی‌های جديد بايد دنبال ايجاد محصولاتی با عملكرد و با حاشيه سود پايين بود. حتی گاهی نیز بايد به‌شدت برای ايجاد و حضور در بازارهای كوچک به‌جای بازارهای بزرگ و معتبر تلاش كرد. شركت‌های بزرگی كه از آن‌ها به‌عنوان تجربه‌های شكست‌خورده یاد می‌شود، قطعاً مديران بزرگی داشتند. اما حتی وجود اين مديران بزرگ هم نتوانست از بروز مشكلات در آن سازمان‌ها جلوگيری كند.
در فضای کسب‌وکار امروز، سرعت تحولات به‌شدت بالا بوده و ديگر نمی‌توان و نبايد برای همه سازمان‌ها در صنايع مختلف و حتی در سال‌های مختلف از يک نسخه پيشرفت و موفقيت واحد استفاده كرد. نوآوری‌های تحولآفرين قدرتی هستند كه مقاومت در برابر پذيرش آن‌ها صرفاً ممکن است هزينه‌های گزاف و شكست‌های بزرگی را فراهم کنند. در مثال خودرو و درشكه، ذی‌نفعان در چرخه درشكه هزينه‌های زيادی را صرف تبليغات منفی علیه خودروها کردند؛ اما به نتيجه‌ای كه در نظر داشتند، نرسیدند.
سرعت پيشرفت تكنولوژی و نياز بازار بايد متناسب باشد
همان طور كه توضيح داده شد، سرعت تحول و پيشرفت در صنايع مختلف با يكديگر متفاوت است. اما بر اساس آنچه كه كريستنسن بيان می‌كند، تناسب تحول در محصولات و خدمات يک شركت با نياز بازار، بسيار ضروری است. حتي اگر شما در تكنولوژی‌های جديد يا تحولآفرين سرمايه‌گذاری كنيد، در صورتی که محصول شما پاسخی بيش از نياز مصرف‌كنندگان ارائه كند يا ارزش توليد شده بيش از ارزش موردنياز مشتريان باشد، می‌تواند شكست شما را تسريع كند. عكس اين موضوع نيز صادق است. اگر محصولتان پاسخی پايين‌تر از نياز مصرف‌كنندگان ارائه كند، سرانجام اين شما هستيد كه شكست خواهيد خورد!
مجدداً اصل شيركي را مرور كنيد. سازمان شما بايد راه‌حل نهايی را سريع‌تر ارائه كرده و نبايد در پذيرفتن تغييرات بازار مقاومت به خرج دهد. براي دستيابي به موفقيت بايد آن‌ها را بررسي كرده و بپذيريد.
بايد برای سونامی تغييرات آماده باشيد
شايد در حدود ۱۰ سال گذشته، فكر چاپ يک قطعه صنعتی به‌جای ساختن آن خنده‌دار به نظر می‌رسيد و حتی مطرح‌كنندگان اين ايده به باد تمسخر نيز گرفته می‌شدند. اما امروزه اين طرح در بسياری از صنايع كاربردی شده و به‌جای سفارش يک قطعه به كارخانه قطعه‌سازی، مصرف‌كنندگان در كارخانه خود آن را چاپ می‌كنند!
پيش‌بينی می‌شود كه صنعت چاپ سه‌بعدی (3D Printing) تا سال ۲۰۲۵ چيزی در حدود ۶۰۰ ميليارد دلار را به خود اختصاص دهد؛ يعنی یک نوآوری تحولآفرين موفق كه می‌تواند حيات صنايع زيادی را به مخاطره اندازد. مثالهای مختلفی را میتوان برای اين موضوع برشمرد؛ از جمله نفت شيل (Shale Oil) يا همان تكنولوژی استخراج افقی نفت كه تأثيرات شگرفی بر كسب‌وكارهای فعال در صنعت نفت، قيمت نفت و كل اقتصاد دنیا داشته است.
مطالعات مؤسسه جهانی مكینزی (McKinsey Global Institute) که خلاصه آن در جدول زیر ارائه شده است، ۱۲ صنعت تحول‌آفرین را شناسایی کرده است که بیشترین تأثیر را بر روی فضای کسب‌وکارها تا سال ۲۰۲۵ می‌گذارند. قدرت تأثيرگذاری اين ۱۲ صنعت در حدود ۱۴ تا ۳۳ تريليون دلار تخمين زده شده كه نشان از قدرت بالای آن‌ها دارد. ايستادگی در برابر این تحولات بدون شک خوشايند نخواهد بود.
بینش و مهارت‌های لازم را در خود پرورش دهید
رهبران و مديران مشاغل مختلف در بسياری از كسب‌وكارها بايد با در اختيار گرفتن افراد با بینش قوی‌تر در تيم خود، چه به‌عنوان مشاور و چه به‌عنوان يک تيم درون سازمانی، نسبت به به‌روز رسانی استراتژی‌ها و آمادگی مواجه خود در برابر اين موج عظيم اطمينان حاصل كنند.
واحدهای بازاريابی، تحقيقات بازار و حتی تحقيق و توسعه (R&D) در اين سازمان‌ها بايد به‌صورت مداوم ارزش‌های مطلوب بازار هدف خود و ارزش‌های قابل ارائه توسط صنعت جايگزين را رصد كرده و نسبت به تدوين انواع مدل‌های تجاری در كسب‌وكار خود به شكل ويژه اهتمام ورزند.
برای موفقیت و جلوگیری از شکست‌های خاطره‌ساز، کسب‌وکارها باید از ايجاد نوآوری استقبال كرده و از بسنده كردن به مدل‌های طراحی شده قبلی اجتناب كنند.
در عصر حاضر، موفقيت از طريق كاهش هزينه‌های توليد به‌تنهايی نمی‌تواند كسب‌وكارتان را از شكست نجات دهد. كارمندان خود را آموزش داده و مهارت‌های آن‌ها را افزايش دهيد. اين مهارت كاركنان و تیم شماست كه سازمانتان را از شكست حفظ می‌كند؛ نه قدرت مالی و نه ميزان فروش محصولات شما.
بخوانید: یادگیری‌زدایی، مهارتی مهم برای آینده
نتيجه با شما است!
در نهايت، پس از بررسی اصل شيرکی، كمی به مأموريت شخص خود، واحد يا سازمانی كه در آن مشغول هستيد يا حتی مسئوليت آن را بر عهده داريد، فكر كنيد. اگر هنوز هم اعتقاد داريد كه ارائه راه‌حل نهايی و قطعی، شما را از چرخه موفقيت و پيروزی حذف كرده و تنها راه نجات، اطمينان از ادامه يافتن مشكل است، پس مطمئن باشيد كه شكست شما دور نخواهد بود.
سرعت تحولات بسيار زياد است و مشكل اكنون صنعت يا سازمان، شايد فردا وجود نداشته باشد. آن هم نه به دليل حل شدن مشکل؛ بلكه به دليل از بين رفتن آن نياز و صنعت. توجه به ارزش‌های جديد، نوآوری‌ها و همراه شدن با صنايع جايگزين تنها راه بقا و موفقيت است.
بايد در نظر بگيريد كه عدم ارائه راه‌حل برای يک مشكل، حتی شايد زمينه از بين رفتن آن صنعت را تسريع کند. پس به‌جای بخشی از آن مشكل شدن، راه‌حل موفقيت‌آميز آن باشيد.
نویسنده: الیاس کبیری
منابع:
- Disrupting The Misinterpretation Of Disruptive Innovation, Written by Mike Masnick, 2014
- Institutions Will Seek To Preserve The Problem For Which They Are The Solutio, Written by Mike Masnick, 2010
- Understanding the Innovator’s Dilemma, Wired, 2014
- The innovator’s dilemma, Written by Clayton Christensen, 1997
- Mackinsey Global Institute
