استراتژی بازاریابی محتوایی: مرحله تعیین مخاطب هدف (پرسونا) و سفر مشتری

شناخت پرسونا و سفر مشتری

با تولید و انتشار محتوا برای مخاطبانتان، بدون هیچ‌گونه مزاحمتی می‌توانید با آن‌ها تعامل و ارتباط برقرار کنید، شهرت و آوازه برندتان را بهبود دهید و میزان وفاداری مشتریان به برندتان را افزایش دهید. 

اما چرا بسیاری از کسب‌وکارها با وجود صرف منابع بسیار زیاد برای تولید محتوا، باز هم نمی‌توانند مخاطب هدف خود را جذب کنند و با آن‌ها تعامل داشته باشند؟ دلیل اصلی این اتفاق چیست؟

یکی از مهم‌ترین دلایل این اتفاق این است که کسب‌وکارها برای تولید و انتشار محتوا هیچ‌گونه برنامه و استراتژی مشخصی ندارند. آن‌ها بدون شناخت از مخاطبان هدف خودشان اقدام به تولید محتوا کرده و فکر می‌کنند که هر آنچه از نظر خودشان جالب و جذاب باشد، مخاطبان هم آن را دوست دارند.

علاوه بر این، آن‌ها مشخص نمی‌کنند که قرار است محتوای موردنظرشان در چه مرحله‌ای از فرایند سفر مشتری تولید شود. آیا مخاطبان پیش از خرید به دنبال افزایش آگاهی از خدمات و محصول هستند؟ آیا می‌خواهند از شما خرید کنند؟ و … .

به همین دلیل در این مقاله قصد داریم که شما را با مخاطب هدف (پرسونا) و سفر مشتری به‌عنوان دو مرحله مهم از فرایند استراتژی بازاریابی محتوایی آشنا کنیم تا از طریق آن بتوانید به‌راحتی مخاطبان خودتان را تعیین و با توجه به سفر مشتری برای آن‌ها محتوای ارزشمند تولید کنید.

مخاطب هدف (پرسونا)

عامل کلیدی موفقیت بازاریابی محتوا، پیدا کردن مخاطب هدف‌ و تولید محتوا بر اساس ویژگی‌های آن‌هاست. در حقیقت، ایجاد شخصیت خریدار (پرسونا) (Buyer Personas) در بازاریابی محتوا بسیار مهم است. بنابراین شما برای موفقیت در بازاریابی محتوا باید اطلاعاتی درباره سبک زندگی، نگرانی‌ها، مسائل و نیازهای مخاطب هدفتان به دست آورید.

چرا باید مخاطب هدف را مشخص کنیم؟

شناسایی مخاطب هدف می‌تواند به شما کمک کند تا:

نوع محتوای موردنیاز کسب‌وکارتان را تعیین کنید: اگر شما محتوای‌ خود را متناسب با هر پرسونا مشخص کنید؛ به سادگی می‌توانید متوجه شوید که کدام یک از پرسوناها اطلاعاتشان زیاد است و کدام یک از آن‌ها به اطلاعات بیشتری نیاز دارند.

لحن، سبک و استراتژی‌های انتقال محتوا را مشخص کنید: برخی از مخاطبان، لحن دوستانه و غیر رسمی را دوست دارند. در حالی که برخی دیگر بیشتر لحن رسمی را می‌پسندند. بنابراین، با شناسایی پرسونای کسب‌وکار خود، بهترین لحن و سبک را برای محتوای‌تان در نظر بگیرید.

موضوع نوشتن را تعیین و انتخاب کنید: لازم نیست موضوع‌های مهم و موردعلاقه مشتریان‌تان را حدس بزنید، فقط کافی است از آن‌ها بپرسید. در این صورت شما لیستی از موضوع‌های مرتبط را برای هر پرسونا جمع‌آوری خواهید کرد.

منابع اطلاعاتی مخاطب را تعیین و راه‌های استفاده از آن‌ها را مشخص کنید: آیا مخاطبان شما علاقه‌مند به خواندن راهنمای ۱۰۰ صفحه‌ای هستند؟ یا اینکه متن‌های کوتاه و تصاویر گرافیکی را ترجیح می‌دهند؟ آیا آن‌ها زمان خودشان را صرف خواندن گزارش‌های سوم شخص می‌کنند یا اینکه از طریق توییتر اقدام می‌کنند؟ این اطلاعات به شما کمک می‌کند تا بتوانید محتوای مناسبی را برای پرسونای‌تان تولید و آن را در کانال‌ها انتشار دهید.

مقاله پیشنهادی: ۲۷ دلیلی که چرا مردم مقاله‌های شما را نمی‌خوانند؟ 

مخاطب هدف (پرسونا) همان خریدار نیست (Audience ≠ Buyers)

دقت داشته باشید که مخاطبانتان صرفاً خریداران محصول یا خدمات شما نیستند. در واقع مخاطبان افرادی هستند که با برند شما ارتباط برقرار می‌کنند؛ قبل از آنکه آن‌ها بخواهند از شما خرید کنند.

انواع مشتریان کسب‌وکارها

بنابراین لازم است ابتدا محتوایی را تولید کنید که بتواند مشتریان بالقوه‌تان را قبل از شروع سفر مشتری (Buyer’s Journey) جذب کند و آن‌ها را به دنیای برند کسب‌وکارتان بکشاند. سپس در زمانی که مخاطب تصمیم به انجام کاری گرفت، با نمایش محتوایی نشان دهید که چگونه برندتان می‌تواند به آن‌ها کمک کند.

شرکت رِد بول (Red Bull) نمونه بسیار عالی از برندی است که محتوا را برای مخاطبان تولید می‌کند؛ نه خریداران. این شرکت در تولید محتوا بر روی محصولات خود تمرکز نمی‌کند؛ بلکه موضوعاتی را پوشش می‌دهد که مورد علاقه مخاطب است؛ مانند ورزش و تجربه‌های زندگی. شما به‌راحتی می‌توانید مخاطب هدف این شرکت را تشخیص دهید؛ افراد جوان و ماجراجو. 

به طور کلی، پس از آنکه پرسونای کسب‌وکار خود را شناختید به مراحل خرید آن‌ها فکر کنید. سپس محتوای مناسبی را برای هر مرحله از چرخه عمر مشتری (Customer Lifecycle) برنامه‌ریزی و طراحی کنید.

چگونه پرسونای کسب‌وکار خود را مشخص کنیم؟

حال که به اهمیت شناخت پرسونا در فرایند بازاریابی محتوا پی بردید، ممکن است که این سؤال در ذهن شما به وجود آید: چگونه پرسونای کسب‌وکار خود را مشخص کنیم؟

برای پاسخ به این سؤال، شما را با دو روش کلیدی برای شناخت مخاطب هدف آشنا می‌کنیم تا به کمک آن بتوانید شناخت بهتری از مخاطب هدف کسب‌وکارتان یا همان پرسونا به دست آورید.

روش نقشه همدلی (The Empathy Map)

نقشه همدلی ابزاری است که می‌تواند به شما کمک کند تا مخاطب هدفتان را بهتر بشناسید. این ابزار وَرای شناسایی ویژگی‌های جمعیت‌شناسی مشتری عمل کرده و درک بهتری از محیط، رفتار، دغدغه‌ها و تمایلات او ارائه می‌دهد. این روش برای نخستین بار توسط الکساندر اوستروالدر (Alexander Osterwalder) و ایو پیگنیور (Yves Pigneur) در کتابشان تحت عنوان «خلق مدل کسب‌وکار» مطرح شد.

نقشه همدلی بر پایه یک رویکرد جامع است؛ به طوری که شما می‌توانید با پذیرفتن نقطه نظر یا دیدگاه مشتریان، تجربه آن‌ها را بهبود دهید.

سؤال مهمی که در این لحظه در ذهن شما شکل خواهد گرفت، این است که چگونه می‌توانیم از نقشه همدلی مشتری استفاده کنیم؟

نخست برای تعیین تمامی بخش‌های بالقوه مشتری که می‌توانید به آن‌ها خدمت ارائه کنید، یک طوفان فکری به راه بیاندازید. از بین بخش‌های مشتری، سه گزینه محتمل را انتخاب کنید و یکی از آن‌ها را برای اولین تمرین پیاده‌سازی ویژگی‌ها برگزینید.

کار را با اختصاص یک نام و تعدادی ویژگی جمعیت‌شناختی مانند میزان درآمد، وضعیت تأهل و موارد مشابه به مشتری آغاز کنید. سپس مشخصات مشتری خود را با پاسخ دادن به شش سؤال زیر مشخص نمایید:

  • چه چیزی آن‌ها می‌گویند و چه کارهایی انجام می‌دهند؟
  • به چه چیزهایی توجه می‌کنند؟
  • مشوق‌های آن‌ها برای استفاده از محصول یا خدمات چیست؟
  • به چه چیزی فکر می‌کنند و چه احساسی دارند؟
  • به چه کسانی گوش می‌دهند؟
  • عوامل بازدارنده آن‌ها برای استفاده از محصول یا خدمات چیست؟

نقشه همدلی برای شناخت مشتری

روش چارچوب «کارهایی که باید انجام شود» (The “Jobs to Be Done” Framework)

این چارچوب، یک روش آسان برای فهمیدن نیاز مشتری‌تان و نیز دلایل استفاده آن‌ها از محصولات شماست. در این چارچوب قرار است که خودتان را جای مشتری احتمالی بگذارید و سعی کنید بفهمید که مشتری شما در شرایط مختلف چه کارهایی را انجام می‌دهد.

به‌عنوان مشتری احتمالی، سعی کنید جملات زیر را تکمیل کنید:

زمانی که من ………/این دلیلی هست که من می‌خوام ………/بنابراین، من می‌توانم ……….. .

  • «زمانی که من ………..» این عبارت مشکل مشتری بالقوه‌تان را بیان می‌کند.
  • «این دلیلی هست که من می‌خوام …….» این عبارت راه‌حلی را که شما به مشتری پیشنهاد می‌دهید، بیان می‌کند.
  • «بنابراین، من می‌توانم ……..» این عبارت نیاز مشتری احتمالی را بیان می‌کند (نیازی که به دنبال برآورده شدن آن است).

به‌عنوان مثال:

«زمانی که من کار می‌کنم، وقت بسیار زیادی را برای انجام کارهایم صرف می‌کنم. به همین دلیل من می‌خواهم ابزاری پیدا کنم تا به من در مدیریت زمان کمک کند. در این صورت من می‌توانم زمان بیشتری را با خانواده خودم بگذرانم.»

در این مثال، «ابزار مدیریت زمان» محصولی است که شما به فروش می‌رسانید و «سپری کردن زمان در کنار خانواده» آن چیزی است که مشتری می‌خرد.

به یاد داشته باشید که مشتریان احتمالی شما به محصول شما نیازی ندارند. آن‌ها به دنبال این هستند که زندگی‌های شخصی و حرفه‌ای خودشان را با برطرف کردن مسائل و مشکلاتشان بهبود دهند.

اگر می‌خواهید بیشتر درباره شناسایی مخاطب هدف کسب‌وکارتان بدانید می‌توانید مقاله «پرسونا (Personas) چیست و راهنمای ایجاد گام به گام آن» را بخوانید.

سفر مشتری (Buyer Persona)

مشتری‌های کسب‌وکارتان چه مراحلی را برای خرید طی می‌کنند؟ در واقع سفر مشتری، تصمیم مشتری را نشان می‌دهد؛ به طوری که تصمیم‌گیری او طی یک فرایند انجام می‌شود. شناختن این مسیر به شما کمک می‌کند تا محتوای مورد نیاز برای هر مرحله از سفر مشتری را مشخص کنید.

هر نوع محتوایی، مشتریان مختص به خود را در هر مرحله از سفر مشتری جذب می‌کند. به بیان دیگر، با توجه به مراحل سفر مشتری باید محتوای مورد نظر انتخاب شود. با نشان دادن مراحل سفر مشتری، شما درک بهتری از فرایند خرید مشتری‌تان به دست خواهید آورد. در نتیجه می‌توانید استراتژی محتوایی را متناسب با هر مرحله از فرایند خرید مشتری تنظیم کنید تا تعامل بیشتری با آن‌ها برقرار کنید.

مراحل سفر مشتری

به طور کلی سفر مشتری به ۵ مرحله کلی تقسیم می‌شود:

مرحله آگاهی (Awareness Stage): خریداران در این مرحله مشتریان بالقوه هستند؛ اما نیاز دارند که بیشتر درباره محصول یا خدمات شما بدانند؛ قبل از آنکه تصمیم به خرید از شما بگیرند. آن‌ها به دنبال آموزش و سرگرمی هستند. بنابراین شما با ارائه محتوای مناسب به آن‌ها، می‌توانید اعتمادشان را جلب کنید.

مرحله توجه (Consideration Stage): زمانی که مشتریان احتمالی وارد مرحله توجه می‌شوند، می‌خواهند بیشتر درباره شما بدانند. در این مرحله به آن‌ها کمک کنید تا بفهمند که چرا برای غلبه بر مشکلشان به کمک نیاز دارند. آن‌ها را با ارائه نمونه‌هایی از افرادی که در گذشته توانسته‌اند بر این مشکلات غلبه کنند، راهنمایی کنید. همچنین به آن‌ها بگویید که برای برطرف کردن مشکلاتشان چه مراحلی را باید طی کنند.

مرحله تصمیم‌گیری (Decision Stage): در این مرحله، سرنخ‌های (لیدها) بالقوه باید بدانند که چرا شما بهترین انتخاب برای کمک به آن‌ها هستید. در واقع شما با ارائه محتوای مناسب در این مرحله، باید به فرایند تصمیم‌گیری آن‌ها (یعنی چرا باید از شما خرید کنند؟) کمک کنید.

در زمانی که مشتریان احتمالی در حال مقایسه کردن شما با سایر رقبای‌تان هستند، با نمایش نظرات مشتریان، ارائه نمونه و تحلیل‌های خاص از کارهایی که در گذشته انجام داده‌اید، می‌توانید به آن‌ها در فرایند تصمیم‌گیری کمک کنید.

مرحله بازگشت (Retention Stage): راه‌های مختلفی را برای استفاده بیشتر از محصول یا خدمات‌تان پیش‌روی آن‌ها قرار دهید. همچنین راه‌هایی را برای حل مشکلات آن‌ها ارائه دهید و سرویس‌های جدید خود را معرفی کنید.

پیش‌بینی سؤال‌هایی که آن‌ها از شما خواهند پرسید و یافتن راه‌حل‌هایی برای حل آن‌ها از قبل می‌تواند باعث شود که شما ارتباط خود را با مشتریانتان حفظ کنید و با پاسخ دقیق به سؤال‌های‌شان، آن‌ها را از خودتان ناامید نکنید.

مرحله طرفداری (Advocacy Stage): مشتریان در این مرحله به خوبی با پیشنهادها و پیام‌های شما آشنا شده‌اند. تمرکز بر روی مشتری در این مرحله به این دلیل است که از حمایت آن‌ها برای تبلیغ برند و محصول استفاده شود. به بیان دیگر، شما باید بتوانید با ارائه محتوای مناسب، آن‌ها را به مبلغان برندتان تبدیل کنید. بنابراین، روش‌های خلاقانه‌ای را پیدا کنید تا از طریق آن‌ها حمایت مشتریان را به دست آورید.

مراحل سفر مشتری

توجه داشته باشید که سفر مشتری با عمل خرید به پایان نمی‌رسد. به‌منظور استفاده از ارزش طول عمر مشتری، شما نیاز دارید محتواهایی را تولید کنید که باعث تعامل مخاطبان شود؛ حتی بعد از آنکه به مشتریان شما تبدیل شدند. اگر می‌خواهید بعد از خرید همچنان با مشتریان خود ارتباط داشته باشید، حتماً محتوای مناسبی را برای آن‌ها در نظر بگیرید تا بتوانید از حمایت آن‌ها برای تبلیغ برندتان استفاده کنید.

نویسندگان:

سحر رایزن
صبا معتمدی

منابع: