در بیشتر موارد افراد داستان موفقیت شرکتهای بزرگ را میخوانند؛ اما درباره بزرگترین شکستها چطور؟ کدام اشتباهات باعث نابود شدن شرکتها شده است؟ چرا بسیاری از شرکتهای بزرگ با از دست دادن فرصتها، میلیونها دلار ضرر کردهاند؟
در این مقاله قصد داریم به ۶ مورد از بزرگترین اشتباهات شرکتهایی بپردازیم که باعث شکست آنها شده است.
توجه به درآمد بدون نگاه به پتانسیل بازار
کُداک (Kodak) اولین دوربین عکاسی دیجیتال را در سال ۱۹۷۵ تولید کرد. این شرکت سالها پیشرو در تولید تجهیزات عکاسی بود. نخستین تصاویر مربوط به فرود انسان بر کره ماه توسط دوربینهای همین شرکت ثبت شد. وقتی فناوری چشمانداز یک صنعت را تغییر میدهد، بعضی از کسبوکارها از این فرصت استفاده کرده و موفق میشوند؛ ولی باقی همان مسیر قدیمی را طی میکنند تا زمانی که دیگر برای تغییر دیر شده باشد.
این موضوع برای کداک در تولید دوربین عکاسی دیجیتال رخ داد. در واقع کداک حق امتیاز اولین دوربین دیجیتال عکاسی را در سال ۱۹۷۵ به دست آورد. این دوربین با یک نوار کاست مغناطیسی، عکسهایی با حجم حدود ۱۰۰ کیلوبایت را ذخیره میکرد. اما این شرکت به جای اینکه روی تکنولوژی جدیدش تمرکز کند، تلاش کرد همان نوار فیلمهای عکاسی قدیمی را بفروشد و درآمد زیادی به دست آورد.
کداک باعث شد تکنولوژی عکاسی رشد کند؛ اما خودش پتانسیل آن را نفهمید. حتی زمانی که بازار به سمت دوربینهای دیجیتال میرفت؛ این شرکت همچنان روی دوربینهای عکاسی و فیلمبرداری قدیمی تمرکز داشت.
در نهایت وقتی کداک به سمت بازار دیجیتال رفت، فروش کمی از دوربینهای دیجیتال داشت. کداک نمیتوانست به قدری فروش کند که از رقبا پیشی بگیرد؛ زیرا آنها زودتر پتانسیل دوربینهای دیجیتال را فهمیده بودند. این اشتباه کداک باعث شد که در مدت یک سال بیش از ۲۰۰ میلیون دلار از دست بدهد.
نکته داستان کداک این است که در دنیای کسبوکار همیشه حواستان به بازار باشد و به روندهای آینده واکنش نشان دهید. اگر این کار را نکنید ممکن است همه چیز به ضرر شما تمام شود.
کداک، تولیدکننده اولین دوربین دیجیتال
از دست دادن فرصت خرید گوگل به قیمت کمتر از یک میلیون
شرکت اِکسایت (Excite) میتوانست گوگل را کمتر از یک میلیون دلار بخرد. در سال ۱۹۹۹ اکسایت دومین موتور جستوجو بعد از یاهو بود. در آن زمان گوگل معروف نبود. لری پیج (Larry Page)، مدیرعامل (CEO) سابق گوگل، پیشنهاد داد که گوگل را به مبلغ ۷۵۰ هزار دلار به اکسایت بفروشند. طبق گفته جورج بل (George Bell)، مدیرعامل وقت اکسایت، ۷۵۰ هزار دلار، تنها ۱٪ از ارزش اکسایت در آن زمان بود. پس دلیل به نتیجه نرسیدن این معامله نمیتوانست مشکل مالی باشد.
اگر معامله صورت میگرفت اکسایت جایگزین تمام فناوریهای جستوجوی گوگل میشد و الان اسم این شرکت را به جای گوگل میشنیدیم. جورج فکر میکرد که این مبلغ بسیار بالاست، به همین خاطر این پیشنهاد را رد کرد. اکسایت سال ۲۰۰۴ در نهایت توسط اسک جیوز (Ask Jeeves) یا همان Ask.com امروزی خریداری شد. در آن زمان اکسایت کمتر از ۲٪ از سهم بازار موتورهای جستوجو را داشت.
گوگل امروزه به عنوان بزرگترین موتور جستوجوی جهان شناخته میشود و روزانه بیش از ۳/۵ میلیارد جستوجو را پردازش میکند. این شرکت در سال ۲۰۱۶، ۱۴۷ میلیارد دلار سرمایه داشته که بیش از ۱۹۶ هزار برابر قیمتی است که اکسایت میتوانست بپردازد.
اگر میخواهید بدانید چه اشتباهاتی باعث افول یاهو در بازار موتورهای جستوجو شد، مقاله یاهو، از عرش به فرش را بخوانید.
دستکم گرفتن رقبا در بازار فیلم و سریال
بلاکباستر (Blockbuster) شرکتی در زمینه اجاره ویدیو و بازیهای ویدیویی بود. این شرکت فرصت خرید نتفلیکس (Netflix) را از دست داد. اواسط دهه ۱۹۸۰ تا اوایل دهه ۱۹۹۰ میلادی، نوارهای ویاچاس (VHS) خیلی پرطرفدار بودند. مشکل از جایی شروع شد که قیمت نوارهای ویاچاس برای هر فیلم افزایش یافت و به ۹۷ دلار رسید. به همین دلیل فروشگاههای اجاره فیلم مثل بلاکباستر به وجود آمدند تا این مشکل را حل کنند. آنها بهترین راهحل را در زمان مناسب که نیاز بازار بود، ارائه دادند. میلیونها نفر در سراسر دنیا در تعطیلات آخر هفته از آنها نوار ویاچاس اجاره میکردند.
در نهایت پلتفرمهای نمایش آنلاین ویدیو مثل نتفلیکس و هولو (Hulu) و حتی پاتلاکر (Putlocker)، بازار را در اختیار گرفتند و مردم دیگر علاقهای به اجاره نوارهای ویاچاس نداشتند. در سال ۲۰۰۰ نتفلیکس پیشنهاد داد که بخش آنلاین بلاکباستار را مدیریت کند و بلاکباستار میتوانست نتفلیکس را به عنوان بخشی از خود داشته باشد. نتفلیکس در آن زمان روی پست کردن نوارهای دیویدی (DVD) تمرکز داشت.
طبق یک مصاحبه با بری مککارتی (Barry McCarthy)، مدیرعامل سابق نتفلیکس، بلاکباستار به آنها توجهی نداشتند و حتی آنها را مورد تمسخر قرار میدادند. اما این انتهای داستان آنها نیست. در سال ۲۰۰۷ بلاکباستار در مسیر درست قرار داشت. آنها به خوبی بر بازار ویدیوهای اجارهای تسلط داشتند و بخش فیلم اینترنتی خود را هم پیش میبردند که آینده بازار بود.
نتفلیکس همچنان مبارزه میکرد و مدیران ارشد آن تمایل به فروش این شرکت به بلاکباستار داشتند. در آن زمان بلاکباستر رشد بسیار زیادی داشت، از این رو پیشنهاد نتفلیکس را نپذیرفت.
بعدها در اتفاق عجیبی در سال ۲۰۰۷، هیئتمدیره بلاکباستر به اختلاف نظر رسیدند و مدیرعامل آن عوض شد. مدیرعامل جدید، جیم کیز (James Keyes) بود. او طرز تفکر سنتی داشت و فکر میکرد بلاکباستار به جای سرگرمی باید یک کسبوکار خردهفروشی باشد. به همین علت او ارزش بخش آنلاین را نادیده گرفت و اشتباه بسیار بزرگی انجام داد. بعد از این تصمیم، طی ۱۸ ماه، ۸۵٪ از ارزش بلاکباستر از دست رفت و طی ۳ سال بلاکباستار ورشکست شد.
نتفلیکس رشد کرد و سریالهای اصل مثل House of Cards ،BoJack Horseman و Daredevil را به طور اختصاصی پخش کرد. این پلتفرم بیش از ۸۳ میلیون دنبالکننده از سراسر جهان دارد و توانسته سلیقه مردم در سرگرمیها را تغییر دهد.
بلاکباستر (Blockbuster)، یکهتاز بازار فیلم و سریال
اشتباه محاسباتی در ناسا
یک اشتباه محاسباتی کوچک برای ناسا ۱۲۵ میلیون دلار هزینه به همراه دشت. قبل از ظهور گوگل، آیا از تبدیل واحد فوت به متر یا اینچ به سانتیمتر خسته شده بودید؟ فکر میکنید کار سختی بود؟
در سال ۱۹۹۹ یک کاوشگر مریخ که شرکت لاکهید مارتین (Lockheed Martin) برای ناسا طراحی کرده بود، به علت یک خطای ساده ریاضی در فضا از دست رفت. مهندسان در شرکت لاکهید مارتین و کارمندان ناسا از سیستمهای واحدی متفاوتی استفاده میکردند.
این عدم تطابق باعث شد اطلاعات ناوبری فضایی به سفینه نرسد و باعث اشکال در عملکرد فضاپیمای ۱۲۵ میلیون دلاری شود. در حالی که تلاش میشد کاوشگر روی مدار اطراف مریخ قرار بگیرد؛ اما بعد از ۲۸۶ روز سفر برای همیشه از بین رفت. فرصتهای زیادی برای از بین بردن خطاها وجود داشت؛ اما از آنها استفاده نشد.
نوکیای افسانهای به تاریخ پیوست
شرکت نوکیا (Nokia) استفاده از سیستمعامل اندروید را در گوشیهای خود رد کرد. نوکیا، یکی از معروفترین برندهای قرن ۲۰ و حتی دهه اول قرن ۲۱ بود. این شرکت در سال ۲۰۰۷ توانسته بود ۵۱٪ سهم بازار را در صنعت گوشی همراه به دست آورد و به بازیگر کلیدی این صنعت تبدیل شود. امروزه اما ذکر نام نوکیا، تنها خاطرهها را زنده میکند.
شروع سقوط نوکیا به سال ۲۰۱۰ بر میگردد؛ وقتی که مدیرعامل نوکیا، آنسی ونجوکی (Anssi Vanjoki)، ایده گوگل برای سیستمعامل اندروید را نادیده گرفت. نوکیا در آن زمان سیستمعامل خودش به نام سیمبین (Symbian) را داشت. بعد از انتشار اولین آیفون (iPhone) در سال ۲۰۰۷، تیم توسعه نرمافزار نوکیا فهمید که آیفون تهدیدی برای آنها حساب میشود. به همین خاطر دو تیم برای کار کردن روی نرمافزار انتخاب شدند. تیم اول تلاش میکرد سیمبین را اصلاح کند و تیم دیگر در حال ساخت یک سیستمعامل کاملاً جدید به نام میگو (MeeGo) بود.
مشکل اصلی این بود که دو تیم در جنگ بودند تا بتوانند نظر مدیران ردهبالای نوکیا جلب کنند، چون خطر از دست دادن شغلشان را حس میکردند. به همین علت مشاجره داخلی در داخل شرکت وجود داشت. این اتفاق باعث شده بود که حتی شرکایشان هم مثل کارخانه تولید چیپ الکترونیک (کوالکام) شکایت داشته باشند. زیرا نمیتوانستند به سرعت از فرصتهایی که در اختیارشان گذاشته میشد استفاده و در زمان مناسب تصمیمگیری کنند.
در دنیای فناوری، زمان عامل بسیار مهمی است. رقبای نوآور برای کسی صبر نمیکنند. راهحل منطقی برای نوکیا، استفاده از سیستمعامل اندروید بود. نوکیا میتوانست از سیستمعامل منبع باز (Open Source) اندروید استفاده کند و آن را با سختافزار خودش ترکیب کند تا در کمترین زمان و با حداقل هزینه، زمان از دست رفته را بازگرداند. مدیرعامل نوکیا تصمیم گرفت اندروید را انتخاب نکند و آن را راهحل کوتاهمدت نامید.
نوکیا همچنان روی نرمافزار خودش کار میکرد. آنها سالانه ۵ میلیارد دلار برای تحقیق و توسعه (R&D) و رفع یک مشکل هدر دادند؛ اما فایدهای نداشت.
با گذشت زمان، گوشیهای موبایل آیفون و اندروید بازار را تسخیر کردند. تا جایی که سهم بازار نوکیا بسیار کم شد. بعد از این در سال ۲۰۱۳، بخش گوشیهای همراه نوکیا توسط مایکروسافت خریداری شد. مایکروسافت نتوانست دوباره باعث رشد این شرکت افسانهای شود. به این ترتیب مایکروسافت ۷/۲ میلیارد دلار برای نجات برند گوشیهای نوکیا هزینه کرد، اما تأثیری نداشت و گوشیهای نوکیا به تاریخ پیوستند.
نکته اخلاقی داستان این است که به سمت نوآوری حرکت کنید و نگذارید غرورتان در تصمیمگیریهایتان تأثیر بگذارد.
البته، در سال ۲۰۱۶ شرکت اچامدی گلوبال (HMD Global) بخش تلفن همراه نوکیا را از مایکروسافت خرید. این شرکت فنلاندی که در حوزه تلفن همراه فعالیت میکند، در سال ۲۰۱۶ توسط مدیران اجرایی سابق نوکیا تأسیس شده بود. مدیران جدید بخش تلفن همراه نوکیا از اشتباهات قبلی خودشان درس گرفتند و به استفاده از سیستمعامل اندروید در گوشیهای همراه روی آوردند.
دودستی تقدیم کردن انقلابیترین فناوری به اپل
زیراکس (Xerox) شرکت تولیدکننده پرینتر است. یکی از اولین نمونههای کامپیوتر شخصی (PC) در زیراکس ساخته شد؛ اما بعدها این شرکت اپل بود که کامپیوتر شخصی را روانه بازار کرد.
تصور کنید یکی از بزرگترین اختراعات تاریخ فناوری را در دست دارید و چون نمیدانید دقیقاً چه چیزی در دست شماست، آن را کنار بگذارید. شرکت زیراکس دقیقاً این کار را با کامپیوتر زیراکس آلتو (Xerox Alto) انجام داد. زیراکس آلتو یک کامپیوتر آزمایشی بود که در سال ۱۹۷۳ توسط مرکز تحقیقات زیراکس تولید شد. آلتو در آن زمان بسیار پیشرفته بود و اولین کامپیوتر شخصی بود که ما امروزه میشناسیم.
کامپیوتر زیراکس آلتو، ماوس، ویندوز، مدیریت فایلها، کپی (Copy)، پِیست (Paste)، حذف کردن، انتقال فایل، منو، تصاویر گرافیکی و حتی لَن (LAN) که کامپیوترها را با هم شبکه میکند داشت. ایده طراحی صفحه (Screen) این کامپیوتر از روی کاغذ و پوشههای روی میز اداری گرفته شده بود. به بیان دیگر، اصلیترین پوشهها در صفحه اصلی قرار داشتند و برای باز کردن هر پوشه باید روی آن کلیک میشد. این ایده انقلاب عظیمی در سال ۱۹۷۳ بود.
زیراکس آلتو (Xerox Alto)، اولین نمونه از کامپیوترهای شخصی
چیزی که زیراکس نشان داد، اولین رابط کاربری گرافیکی (GUI) در یک دسکتاپ (Desktop) کامپیوتر بود. قبل از رابط کاربری گرافیکی، کاربران برای انجام هر کاری در کامپیوتر نیاز به نوشتن دستور (Command) داشتند؛ یعنی برای هر کار ساده مانند کپی کردن باید کدنویسی میکردند. اگر نوشتن یک دستور فراموش میشد، بسیار بد بود. در این صورت کامپیوتر فقط به شما خطا میداد و میگفت چیزی نفهمیده است. داشتن ماوس و کلیک در یک فضای ساده گرافیکی، یک ایده کاملاً جدید و انقلابی بود که زیراکس به ارمغان آورده بود.
هزاران نسخه از کامپیوتر زیراکس آلتو در مرکز تحقیقات شرکت زیراکس ساخته شد؛ اما هرگز فروخته نشد. این کامپیوترها فقط در بعضی دفاتر زیراکس و تعدادی از دانشگاهها مورد استفاده قرار میگرفتند. مدیران رده بالای زیراکس درک نمیکردند که چه فناوری انقلابی دارند. آنها نمیدانستند که این کامپیوتر چشماندازی از کامپیوترهای آینده خواهد بود؛ اما مردی به نام استیو جابز این را فهمید. زیراکس به راحتی فناوریاش را تقدیم او کرد.
زیراکس در آن زمان به دنبال راهی بود که فناوریهای آزمایشی مثل زیراکس آلتو را ارزانتر کند. آنها دیدند اپل محصولاتش را با قیمت ارزانتری میفروشد. در سال ۱۹۷۹ آنها استیو جابز را به مرکز تحقیقات دعوت کردند تا به آنها در کاهش قیمت محصول کمک کند.
در قراردادی شرکت زیراکس یک میلیون سهم از اپل را به دست آورد. در عوض استیو جابز اطلاعات داخلی زیراکس را به دست آورد. این موضوع با اعضای مرکز تحقیقاتی اپل در میان گذاشته نشد و تیم توسعه کسبوکار اپل قرارداد را امضا کردند.
لری لستر (Larry Lester)، یکی از دانشمندان مرکز تحقیقات زیراکس، درباره حضور استیو جابز در آن مرکز میگوید:« او با کنجکاوی همه چیز را نگاه میکرد و از ما میخواست که چیزهای بیشتری به او نشان دهیم. او بسیار هیجانزده بود و میگفت شما با این فناوری چه کردهاید؟! شما روی معدن طلا نشستهاید! برای او واضح بود که ما کاری با این فناوری نخواهیم کرد. ما تنها ۱٪ از آن چیزی که واقعاً وجود داشت به استیو جابز نشان دادیم و آن اتفاق همه چیز را تغییر داد و ۷ ماه بعد، من در شرکت اپل کار میکردم.»
استیو جابز هم در این خصوص توضیح میدهد:« من خیلی سریع فهمیدم که تمامی کامپیوترهای آینده به این شکل کار خواهند کرد. زیراکس میتوانست کل صنعت فعلی کامپیوتر را تصاحب کند.»
رویکرد گرافیکی روی کامپیوترها اشاره به ذهن انسان دارد؛ زیرا دستورات پیچیده کامپیوتری امروزه با حرکات ساده جایگزین شدهاند. امروزه دیگر تایپ کردن یک چیز قدیمی است. بعدها ایده آلتو در سال ۱۹۸۳ باعث ساخت کامپیوتر شخصی اپل لیسا (Apple LISA) شد که یکی از اولین کامپیوترها با رابط گرافیکی بود.
اپل لیسا باعث شکلگیری سیستمعامل مکینتاش (Macintosh) شد و مکینتاش هم تأثیر زیادی روی ساخت سیستمعامل ویندوز مایکروسافت (Microsoft Windows) توسط بیل گیتس داشت. هر دوی این سیستمعاملها بخشی از تاریخ شکلگیری تلفن همراه هوشمند امروزی هستند که ما استفاده میکنیم.
زیراکس هم اکنون پرینتر و تجهیزات چاپ تولید میکند. ارزش بازار (Market Cap) زیراکس امروزه کمتر از ۰/۵٪ از ارزش بازار اپل است و وقتی صحبت از کامپیوتر شخصی یا گوشی هوشمند میشود، زیراکس جایگاهی در میان آنها ندارد.
مترجمان:
زهرا اشرفی
محمد ایزدی
