طبیعت، فرهنگ، تکنولوژی، جامعه، بازار و به طور کلی همه چیز در اطراف ما مدام تغییر می‌کند و امری اجتناب‌ناپذیر است. اما مسئله اصلی این است که انسان‌ها تغییر را دوست ندارند و ترجیح می‌دهند در همان شرایط فعلیشان بمانند؛ حتی اگر بدانند که این تغییر می‌تواند به نفعشان باشد. این دقیقاً اتفاقی بود که برای مشتریان کوکاکولا، پر‌فروش‌ترین نوشیدنی دنیا، افتاد.
بیش از ۱۰۰ سال است که کارخانه کوکاکولا نوشابه‌های معروف خود را تولید می‌کند و در سراسر دنیا طرفداران خاص خود را دارد. اما به‌گفته منتقدان، در سال ۱۹۸۵ این کارخانه مرتکب بزرگترین اشتباه قرن ۲۰ شد.
در آوریل سال ۱۹۸۵، کوکاکولا با هدف تغییر فرمول نوشابه‌هایش طی آزمایشی چشمان برخی از مشتریان خود را بست و از آن‌ها خواست طعم نوشابه جدید را با نوشابه همیشگی این کارخانه مقایسه کنند. طبق نتایج این آزمایش، به نظر می‌رسید که مشتریان طعم جدید نوشابه‌ها را ترجیح می‌دهند. بنابراین کوکاکولا فرمول طعم اصلی نوشابه‌های خود را ناگهان و به‌یک‌باره تغییر داد و محصول جدید را با نام نیو کٌک (New Coke) روانه بازار کرد.
اما سرنوشت این محصول شبیه به پیش‌بینی‌ها نبود. برخلاف تصورات مدیران، مشتریان از نوشابه جدید استقبال نکردند. این مسئله تا جایی پیش رفت که به شورشی جدی و حتی تحریم کوکاکولا منجر شد. تا جایی که روزانه ۱۰ هزار مشتری با کارخانه تماس میگرفتند و با عصبانیت، نارضایتی خود را اعلام می‌کردند. این اتفاق حتی به خارج از مرزهای آمریکا هم رسید و به یک داستان جهانی تبدیل شد.
در نهایت بعد از گذشت سه ماه، این کارخانه مجبور شد دوباره به فرمول قبل خود بازگردد و نوشابه قبلی خود را با همان طعم با نام «نوشابه کلاسیک» دوباره تولید کند. با وجود اینکه طعم نوشیدنی جدید کوکاکولا بهتر بود، اما مشتریان نمی‌خواستند طعم نوشابه همیشگی‌شان را تغییر بدهند و ترجیح دادند در وضعیت فعلیشان بمانند. در واقع، مشتریان کوکاکولا دچار یک خطای ذهنی شده بودند که به آن، سوگیری وضع موجود (Status Quo Bias) می‌گویند.
نوشابه کلاسیک و نیو کُک کوکاکولا
سوگیری وضع موجود؛ مقاومت در برابر تغییر
ما اغلب ترجیح می‌دهیم در وضعیت فعلی خود بمانیم و به جای انتخاب منطقی سعی می‌کنیم در برابر تغییر مقاومت کنیم. در واقع وقتی با گزینه‌های مختلفی رو‌به‌رو می‌شویم، سعی می‌کنیم به‌طور پیش‌فرض گزینه‌ای را انتخاب کنیم که قبلاً آن را تجربه کردیم. ترجیح ثُبات و عدم تغییر وضعیت فعلی به‌عنوان «سوگیری وضع موجود» شناخته می‌شود.
این اصطلاح در سال ۱۹۸۸ برای اولین بار توسط دو محقق با نام‌های ویلیام ساموئلسون (William Samuelson) و ریچارد زکاوزر (Richard Zeckhauser) در یک مقاله به نام «سوگیری وضع موجود در تصمیم‌گیری» مطرح شد. در این مقاله آن‌ها چندین آزمایش برای اثبات این سوگیری انجام دادند. نتایج تمام آزمایش‌ها نشان داد که شرکت‌کننده‌ها تمایلی به تغییر وضعیتشان ندارند.
در داستان نوشابه‌های جدید کارخانه کوکاکولا نیز همین اتفاق رخ داد. مردم سال‌ها بود که از نوشابه‌های کوکاکولا استفاده می‌کردند و از طعم همیشگی آن بسیار راضی بودند. با تغییر فرمول و ایجاد یک طعم جدید، مشتریان تمایلی نشان ندادند و سعی داشتند در برابر این تغییر وضعیت مقاومت کنند.
مقاله پیشنهادی: ۶ اشتباهی که شرکت‌ها را به نابودی می‌کشاند
چرا نمی‌خواهیم وضعیت خود را تغییر دهیم؟
همه ما طبق شواهد می‌دانیم گاهی تغییر امری بسیار منطقی است؛ ولی با سوگیری وضع موجود زیاد مایل به تغییر وضعیت کنونی خود نیستیم. دلایل این اتفاق به پدیده‌های دیگری مربوط می‌شود که در ادامه به مهم‌ترین آن‌ها اشاره می‌کنیم:
اصل آشنایی (Mere-Exposure Effect)
این اصل به تمایل افراد به چیز‌های آشنا اشاره دارد. وقتی افراد با انتخاب‌هایی مواجه می‌شوند، ترجیح می‌دهند موقع تصمیم‌گیری چیزی را انتخاب کنند که بیشتر با آن آشنا هستند. در واقع این اصل منجر می‌شود وضعیت فعلی خود را نسبت به انتخاب‌های دیگر ترجیح دهیم.
زیان‌گریزی (Loss Aversion)
مطالعات نشان داده است که افراد هنگام تصمیم‌گیری، احتمال ضرر را بیشتر از سود بالقوه در نظر می‌گیرند. بنابراین، هنگام بررسی گزینه‌ها بیشتر به ریسک تغییر وضعیت موجود فکر می‌کنند و در نهایت مایل به تغییر نیستند.
سوگیری هزینه هدر رفته (Sunk Cost Fallacy)
این سوگیری به این واقعیت اشاره دارد که بسیاری از افراد تمایل دارند که به‌خاطر سرمایه‌گذاری و هزینه‌های زیادی که برای کاری متحمل شده‌اند، به تلاش و کار خود ادامه دهند. هزینه هدر رفته به ایجاد سوگیری وضعیت موجود کمک می‌کند؛ زیرا هرچه فرد بیشتر در وضعیت موجود سرمایه‌گذاری کرده باشد، احتمال ادامه دادن آن بیشتر است و کمتر تمایل دارد وضعیت فعلی‌اش را تغییر دهد.
ترجیح به ثبات (Preference Stability)
وقتی افراد درباره وضعیتی نظری دارند یا آن را ترجیح می‌دهند، دوست ندارند نظر خود را تغییر دهند. در واقع، مردم اطلاعات مغایر با نظرشان را فیلتر می‌کنند. اگر نظر افراد کمتر تغییر کند یا ثابت بماند، احتمالاً وضع موجود را انتخاب می‌کند.
مقاله پیشنهادی: سوگیری تاییدی (Confirmation Bias) و نمود آن در کسبوکار
پیش‌بینی پشیمانی (Anticipated Regret)
احتمال پشیمانی از انتخاب گاهی احساسات منفی مانند ترس و اضطراب به‌همراه دارد. پیامدهای واقعی پشیمانی پس از انتخاب ظاهر خواهد شد؛ اما ترس از پشیمانی در هنگام انتخاب رخ می‌دهد. انتخاب وضعیت موجود ممکن است احساس پشیمانی در آینده را کاهش دهد؛ زیرا ریسک کمتری در انتخاب وضع فعلی وجود دارد.
ردپای سوگیری وضع موجود در کسبوکار
وقتی در کسبوکار خود باید درباره یک مسئله تصمیم بگیریم، ناخودآگاه گزینه‌های آشنا را انتخاب می‌کنیم. انتخاب‌های قبلی و کارهای روزمره مانند چسب به ما می‌چسبند تا وضعیت موجود را ترجیح دهیم. این سوگیری منجر به این می‌شود که برای وضعیت فعلی کسبوکار خود ارزش نامتوازنی قائل شویم و حتی اگر گزینه‌های دیگری برای ما در دسترس باشند و بالقوه انتخاب بهتری باشند، تمایل داریم به سمت گزینه‌های پیش‌فرض برویم.
حفظ وضع موجود می‌تواند کسبوکارها را در یک حالت ایستا قرار دهد و عملکرد آن را کاهش دهد. همچنین در‌حالی‌که برخی شرکت‌ها مایل به حفظ وضعیت فعلی خود هستند، ممکن است با ظهور یک فناوری جدید، رقیب جدیدی ظاهر شود که کارها را کمی متفاوت‌تر از ما انجام دهد. به عنوان مثال، وقتی شرکت اپل تلفن‌همراه بدون کیبورد (آیفون) را ساخت، استیو بالمر (Steve Ballmer)، مدیر‌عامل سابق مایکروسافت، این محصول را مسخره کرد و آینده را پیش‌بینی نمی‌کرد.
مقاله پیشنهادی: ناگفته‌های تیم سازنده اولین آیفون؛ داستان نوآوری، تلاش، رقابت، فداکاری و جدایی
انتخابی سخت میان تغییر یا ثبات
همانطور که در داستان کوکاکولا دیدید، تغییر باعث شکست آن شد؛ زیرا مشتریان تمایلی به تغییر نداشتند. اما آیا کسبوکارها همیشه باید در وضعیت موجودشان بمانند و تغییری نکنند؟
مهم‌ترین نکته در تصمیم‌گیری برای تغییر یا حفظ وضعیت فعلی، شرایط انتخاب است. گاهی تغییر وضعیت منطقی به نظر می‌رسد. اگر در شرایط خاصی وضعیت خود را تغییر ندهیم، ممکن است با عدم تغییر، کسبوکار ما در آینده با شکست مواجه شود. اما گاهی ممکن است تغییر هزینه‌های زیادی را به ما تحمیل کند و انتخاب منطقی و درستی نباشد. در این شرایط حفظ وضعیت فعلی برای کاهش ریسک می‌تواند بهترین گزینه باشد.
از طرف دیگر، اگر هدف کسب‌وکارتان این است که مشتریای قبلی را حفظ کنید، بهتر است که تغییر زیاد و ناگهانی در موقعیت فعلی‌تان ندهید و به جای آن، ارتباط خود را با مشتریان بهبود دهید. اما اگر به‌دنبال جذب مشتری جدید هستید، می‌توانید با ارائه راهحل جدید و خلق ارزش، مشتریان را ترغیب به تغییر وضعیت فعلیشان کنید تا شما را انتخاب کنند.
حفظ وضع موجود در زندگی روزمره
جمله معروف «هیچ جا خونه خود آدم نمی‌شه.» را زیاد شنیدیم و استفاده می‌کنیم. در واقع این جمله بیانگر این است که بسیاری از ما نسبت به منزل خودمان احساس راحتی می‌کنیم و تغییر وضعیت برای‌مان ناخوشایند است.
سوگیری وضع موجود می‌تواند تأثیر زیادی بر طیف گسترده‌ای از تصمیمات روزمره ما داشته باشد. به‌عنوان مثال، ممکن است هر بار که به رستوران می‌روید، غذاهای جدیدی در منو ببینید. ممکن است حتی گزینه‌های جدید وسوسه‌انگیز به نظر برسند؛ اما شما می‌دانید که از انتخاب قدیمی خود راضی خواهید بود.
در واقع ترجیح می‌دهید به جای اینکه یک غذای جدید امتحان کنید و این ریسک را بپذیرید که آن را دوست نداشته باشید، همان غذای همیشگی را انتخاب کنید. این اتفاق، خطر هرگونه ضرر احتمالی را به حداقل می‌رساند؛ اما از طرفی مزایای احتمالی مانند یافتن یک غذای جدید و فوق‌العاده را از دست می‌دهید.
در سیاست هم این سوگیری زیاد اتفاق می‌افتد. در سیاست معمولاً از حفظ وضع موجود برای توضیح ذهنیت محافظه‌کار استفاده می‌شود. افرادی که خود را محافظه‌کار معرفی می‌کنند تمرکز بر حفظ سنت‌ها به شکل موجود دارند. این اتفاق از خطرات تغییر جلوگیری می‌کند.
سوگیری وضع موجود حتی می‌تواند در سلامتی افراد تأثیر بگذارد. یک مطالعه نشان داد که افراد در انتخاب بین داروی فعلی و داروی جدید، حتی اگر طبق آزمایشات داروی جدید اثر بهتری داشته باشد، داروی فعلی خود را انتخاب می‌کنند. افراد ترجیح می‌دهند به جای امتحان دارویی ناشناخته، دارویی مطمئن را مصرف کنند.
راهحل کجاست؟
اولین قدم برای کاهش سوگیری وضع موجود خودآگاهی است. برخی از متخصصان علوم رفتاری معتقدند که اگر بدانیم که سوگیری‌ها در زندگی روزمره ما چه تأثیری می‌گذارد، در نیمه‌راه تغییر رفتار خود هستیم. به عبارت دیگر، اگر افراد قادر به تأمل در چگونگی تأثیرپذیری از سوگیری‌های شناختی در زندگی خود یا دیگران باشند، یک گام جلوتر هستند.
بعد از آگاهی از چگونگی تأثیر سوگیری وضع موجود بر تصمیم‌گیری و رفتار، می‌توان به‌دنبال روش‌هایی برای کاهش سوگیری در انتخاب‌های روزمره خود بود. با این حال، دنیل کانمن (Daniel Kahneman)، برنده جایزه نوبل اقتصاد، معتقد است که علی‌رغم درک بیشتر ما، تغییر رفتار برای کاهش خطا و سوگیری دشوار است.
با این حال ۳ راهحل برای کاهش این سوگیری پیشنهاد می‌شود:
آزمون «گزینه‌های محو» (Vanishing Options) را به کار بگیرید
تصور کنید که نمی‌توانید وضعیت موجود را طبق معمول انتخاب کنید. در عوض چه کاری می‌توانید انجام دهید؟ این شما را مجبور به دور شدن از وضع موجود کرده و به شما این امکان را می‌دهد که به راهحل دیگری فکر کنید.
محدود به یک گزینه نباشید
با بررسی چند گزینه، می‌توان از انتخاب گزینه همیشگی جلوگیری کرد. این کار به شما کمک می‌کند به‌جز وضعیت فعلی گزینه‌های دیگر را هم در نظر بگیرید.
استراحت کنید
به احتمال زیاد وقتی استراحت کنید و بین تصمیم‌گیری‌ها کمی وقفه بیاندازید، راهحل متفاوت، خلاقانه و در نهایت بهتری ارائه خواهید داد.
سخن پایانی
با اینکه می‌دانیم تغییر غیر قابل‌انکار است، همچنان می‌تواند برای بسیاری از افراد ترسناک باشد. به همین دلیل بسیاری از افراد ترجیح می‌دهند همه چیز به همان شکل پیش‌فرض خود باقی بماند. سوگیری وضع موجود تأثیر مهمی در تصمیم‌گیری‌ها دارد. این سوگیری ریسک تغییر را کاهش می‌دهد؛ اما از طرف دیگر باعث می‌شود افراد از مزایای بالقوه یک تغییر غافل شوند.
مانند بسیاری از سوگیری‌های شناختی دیگر، سوگیری وضع موجود هم مزایایی نیز دارد. حفظ وضع موجود از ریسک‌پذیری بیش از حد افراد جلوگیری می‌کند. با این حال باید همه گزینه‌ها را در نظر گرفت، سپس بهترین انتخاب را برای تغییر یا عدم تغییر در زندگی شخصی یا کسبوکار کرد.
از آکادمی آمانج سپاسگزاریم که مجموعه تکراسا را در تهیه این مقاله همراهی کردند. آکادمی آمانج در حوزه آموزش تخصصی برنامه‌نویسی، طراحی و دیجیتال مارکتینگ فعالیت می‌کند. این آکادمی قصد دارد با پر کردن خلا بین بازار و دانشگاه از طریق آموزش پروژه‌محور، افراد را برای ورود به بازار کار آماده کند.
منابع:
- Change and the Status Quo, Matthias Ott, 2020
- HOW-TO USE THE STATUS QUO BIAS IN MARKETING,BY THE BEHAVIOURS AGENCY, 2019
- How the Status Quo Bias Affects Your Decisions, By Kendra Cherry, 2020
- What is status quo bias in sales and marketing?, By Anton Rius, 2019
- ‘New Coke’ Failure: Why decision was too far out to swallow, By Dick Maggiore, 2017
- Status Quo Bias, By ideas42
- Think piece, TheMarketingSociety
