آیا شما کسی هستید که اغلب اوقات تصمیمات منطقی و عقلانی میگیرید؟ آیا تا به حال پیش آمده که از تصمیم خود پشیمان شده باشید؛ اما به دلیل زمان و هزینه زیادی که صرف آن کردید، تصمیم خود را عملی کنید؟
بسیاری از محققان، سوگیری هزینه هدر رفته (Sunk Cost Fallacy) را بهعنوان تأثیرگذارترین سوگیری ذهنی در تصمیمات بزرگ و سرنوشتساز میدانند. اما این سوگیری چه تأثیری بر روی زندگی و کسبوکارمان دارد؟
سوگیری هزینه هدر رفته چیست؟
هزینه غرق شده (هدر رفته) یک رفتار اقتصادی ناهنجار است. طبق این گرایش رفتاری، بسیاری از افراد تمایل دارند که بهخاطر سرمایهگذاری و هزینههای زیادی که برای کاری متحمل شدهاند، به تلاش و کار خود ادامه دهند. اما این نوع سوگیری از چه زمانی شروع شد و پیشینه آن چیست؟
در سال ۱۹۶۹، دو کشور فرانسه و بریتانیا بر روی محصول مشترکی بهنام هواپیمای مافوق صوت کنکورد (Concorde) سرمایهگذاری کردند. این محصول بهدلیل سوخت بالا و موتورهای قدرتمند قادر به پرواز در سرعتهای مافوق صوت بود. به همین خاطر برای اولین بار در دوم مارس ۱۹۶۹ به پرواز درآمد و در ۲۱ ژانویه ۱۹۷۶ رسماً آغاز به کار کرد. اما این هواپیما بعد از مدتی، در ۲۵ ژوئیه سال ۲۰۰۰ در پاریس سقوط کرد و تمام سرنشینان آن کشته شدند. متخصصان با بررسی موتور این هواپیما به نقص و عیب در طراحی پی بردند که رفع آن از نظر اقتصادی مقرونبهصرفه نبود. اما بهدلیل مسائل سیاسی و قانونی هم نمیتوانستند از این پروژه خارج شوند.
بعدها یک زیستشناس تکاملی (Evolutionary Biologist) از اصطلاح اثر کنکورد (Concorde Fallacy) برای مواقعی استفاده کرد که انسانها و حیوانات بهطور فطری تمایل به دفاع از قدرت سیاسی، کسبوکار یا حتی لانه زندگیشان دارند، حتی اگر این کار فایدهای نداشته باشد و نتوانند خسارتی را جبران کنند. بههمین دلیل به سوگیری هزینه هدر رفته، اثر کنکورد نیز گفته میشود.
تعریف این سوگیری بسیار ساده است: زمانی که تصمیمگیری فعلی ما به سرمایهگذاری (زمانی، انرژی، مالی و…) در گذشته وابسته باشد، دچار سوگیری هزینه هدر رفته میشویم. بهعبارت دیگر، ما در این سوگیری ذهنی در لحظه تصمیمی اشتباه را دنبال میکنیم، تنها به این دلیل که در گذشته سرمایهگذاری زیادی بر روی این موضوع کردهایم و نمیخواهیم این سرمایهگذاری بدون نتیجه بماند. هرچند که بدانیم آن نتیجه در نهایت، اشتباه و ناکارآمد است.
اثر سوگیری هزینه هدر رفته در کسبوکارها و زندگی فردی
برای درک بهتر مفهوم سوگیری هزینه هدر رفته، در ادامه میخواهیم ارتباط آن را با شرایط زندگی واقعی بررسی میکنیم.
سوگیری هزینه هدر رفته و استارتاپ
فرض کنید که در استارتاپ خود بر روی یک پروژه یا یک محصول خاص برای چندین ماه سرمایهگذاری کردید. منتها بهدلیل تغییر شرایط تکنولوژیک به این نتیجه رسیدید که این پروژه برای شما سودآور نیست. اگر دچار سوگیری هزینه هدر رفته باشید، سرمایهگذاریهای انجام شده را حیف میدانید و تلاش میکنید تا پروژه را بهاتمام برسانید. حتی اگر بدانید که این پروژه در نهایت کارایی برای شما ندارد.
منتها ذهن منطقی و خالی از سوگیری باید بداند که سرمایهگذاریهای انجام شده، بازگشتپذیر نیستند و تنها چیزی که در حال حاضر مهم است، هزینهها و درآمدهای آتی هستند.
فرقی ندارد که چقدر برای یک پروژه وقت گذاشتید یا سرمایهگذاری کردهاید؛ اما در صورتی که مطمئن هستید خروجی نهایی مناسب شما نیست، بهتر است که پروژه را خاتمه دهید! این سوگیری در بین بنیانگذارهای استارتاپهای ناموفق بسیار زیاد است. آنهایی که بعد از چند ماه فعالیت بر روی محصول خود به این باور میرسند که بازاری برای محصولشان وجود ندارد، منتها برای توجیه هزینههای انجام شده، پروژه را ادامه میدهند و در نهایت دچار ضررهای بیشتری میشوند.
سوگیری هزینه هدر رفته و رشته تحصیلی
پیچیدگی این سوگیری در این است که عموماً با سوگیریهای دیگر مانند سوگیری تأییدی (Confirmation bias) ترکیب میشود و فرد تصمیمگیرنده را در تنگنا قرار میدهد. بهعنوان مثال، بسیاری از ما دوستانی داشتیم که به اشتباه یا تصادفی وارد رشته تحصیلی شدند که به آن علاقه نداشتند. منتها هیچوقت آن رشته را ترک نکردند؛ زیرا همواره نگران وقت و سرمایهای بودند که تاکنون بر روی آن گذاشتهاند و از طرف دیگر، علاقهای به تغییر حالت کنونی نداشتند و از تغییر میترسیدند. بنابراین، با کمترین ادله ممکن تصمیمات خود را در لحظه توجیه میکنند و از مسیر خود خارج نمیشوند. البته شاید خودتان نیز در چنین شرایطی بوده باشید!
سوگیری هزینه هدر رفته و بلیط سینما
فرض کنید که ماه گذشته بلیطی به قیمت ۱۰ دلار خریداری کردید تا یک فیلم علمی ـ تخیلی را در سینما ببینید. وقتی به تاریخ دیدن فیلم نزدیک میشوید، متوجه میشوید که تاریخ این بلیط با یکی از برنامهها و قرارهای کاریتان تداخل دارد. اگرچه باید برنامه کاری را در اولویت قرار دهید؛ اما تصمیم میگیرید که به سینما بروید؛ زیرا نمیخواهید پولی را که بابت بلیط سینما خرج کردید، بههدر برود. این یک نمونه سادهای از سوگیری هزینه هدر رفته است که گرایش اقتصادی و رفتاری ما را نشان میدهد. ما اغلب در این حالت با معضل و دو راهی روبهرو میشویم که باید بین رفتن و ماندن تصمیم بگیریم.
سوگیری هزینه هدر رفته و بازسازی خانه
بعضی اوقات پیش آمده که خانه جدیدی خریداری کردیم و به بازسازی آن پرداختیم. اما گاهی از بازسازیهایی که انجام دادیم، پشیمان شده و شاید از تصمیم خود منصرف شویم. برای مثال، شرایطی را تصور کنید که برای بازسازی خانه میخواهید کفسازی آن را تغییر دهید. اما بعد از نصب کف چوبی پذیرایی و آشپزخانه به این نتیجه میرسید که این کفسازی مثل تصورتان، خوب از آب درنمیآید. در این حالت چه کار میکنید؟ آیا عملیات بازسازی را متوقف میکنید یا بهعلت هزینهای که بایت آن پرداخت کردهاید، به کارتان ادامه میدهید؟
شرکتها و استارتاپها از این نوع سوگیری چه استفادهای میکنند؟
بسیاری از شرکتها و استارتاپها سعی کردهاند تا با استفاده از این نوع سوگیری، بازگشت مشتریان به خود را افزایش دهند. البته کاربرد آن در خریدهای اینترنتی بیشتر مشاهده میشود. برای مثال، فرض کنید یک بار بهصورت اتفاقی از یک وبسایت خرید کردهاید و بخشی از مبلغ خریدتان مثلاً ۵٪ به حساب کاربری شما بازگشته است تا در آینده از آن استفاده کنید. این کار به این دلیل است که مشتری دفعه بعدی نیز از این وبسایت خریداری کند. اما شما از کیفیت این وبسایت ناراضی بودید و بهنظرتان وبسایت رقیب، تجربه بهتری را میتواند برای شما بهارمغان بیاورد.
بنابراین، دفعه بعد که میخواهید خرید کنید، باید بدانید که هزینهای که قبلاً صرف خرید قبلی خود کردید، قابل جبران نیست و این موضوع نباید بر روی تصمیمگیری شما اثر بگذارد. در نتیجه برای استفاده از ۵٪ اعتبار خود (که در واقع جزئی از هزینه هدر رفته است) نباید از وبسایت بدکیفیت استفاده کنید و بهتر است به سراغ گزینه بهتر بروید.
راهحل پیشگیری از این سوگیری چیست؟
مهمترین راهحل برای فرار از هر سوگیری ذهنی در ابتدا دانستن آن نوع سوگیری و مکانیزم آن است. مادامی که شما با سوگیریهای ذهنی آشنا باشید، راحتتر آنها را رصد میکنید و کمتر گرفتارشان میشوید. ما باید بدانیم که هزینههای انجام شده، قابل بازگشت نیستند و در لحظه باید بهترین تصمیم ممکن گرفته شود. بهعبارت دیگر، ماهی را هروقت از آب بگیریم تازه است!
همچنین این مسأله را باید بپذیریم که هر انسانی ممکن است تصمیمات غلطی بگیرد؛ اما توانایی قبول کردن اشتباهات و تلاش برای بهبود آن است که یک ذهن منطقی را از یک ذهن سوگیریدار متمایز میکند. بنابراین، هیچوقت از قبول اشتباهات خود طفره نروید. در غیر این صورت، در آینده مجبور خواهید شد که اشتباهات بزرگتری را بپذیرید. اما در ادامه، ۴ راهحل کلی برای غلبه بر این پدیده پیشنهاد میشوند:
هر سرمایهگذاری را بهعنوان یک گزینه بدانید، نه یک اجبار
تحت تأثیر احساسهای کوتاهمدت قرار نگیرید
سوگیری هزینه هدر رفته عمدتاً بر اساس احساسات شکل میگیرد؛ زیرا ما از اینکه در زمان انجام کاری وقتمان هدر برود، احساس بدی داریم. گاهی نیز پیش میآید که نمیخواهیم کارمان حیف شود یا از پذیرفتن شکست میترسیم. بههمین دلیل است که در هنگام تصمیمگیریهای بزرگ باید ابتدا کمی فکر و بررسی کنیم، سپس وارد عمل شویم. بهطور خاص، شرایط و احساسات خود را در ذهن تحلیل کرده تا به گرایشها و افکار خود پی ببرید و بدانید که این احساسها کوتاهمدت هستند.
بر مبنای اطلاعات تصمیمگیری کنید، نه بر اساس قضاوتهای شخصی
تمرکز خودتان را بر روی تصمیمهای بزرگتر و مهمتر بگذارید
اگر شما امروز پول یا سرمایهتان را از دست بدهید، به این معنی نیست که بعداً نمیتوانید آنها را بازیابی کنید. بهجای اینکه تمرکزتان را بیش از حد بر روی شکست و از دست دادنها بگذارید، هر هزینه از دست داده را مثل یک تجربه برای یادگیری بیشتر بدانید. به خودتان یادآوری کنید که چرا این تصمیم را گرفتید، این تصمیم شما تاکنون به چه چیزی منجر شده و چه تأثیری بر روی برنامههای آیندهتان داشته است؟ با انجام مکرر این کار، میتوانید از این سوگیری که تمرکز شما را به سمت گذشته معطوف میکند، جلوگیری کنید.
آیا با انواع دیگری از سوگیریها آشنا هستید؟ این مقالات را به شما پیشنهاد میکنیم:
سوگیری لنگر (Anchoring Effect) و نقش آن در تصمیمات انسانی
سوگیری بازماندگی (Survivorship Bias) چیست و چگونه باعث گمراهی ذهن ما از موفقیت کارآفرینان میشود؟
نویسندگان:
بهزاد رضایی و صبا معتمدی
منابع:
- Four Examples of Sunk Cost, Indeed Career Guide, 2020
- Beware of the Concorde Fallacy, Written by Jose Betancur, 2017
- How to Use the Sunk Cost Effect to Motivate Your Customers, Written by Demi Oba, 2016
- Five ways great startups can fall victim to poor decision-making, Written by Guy Champniss, 2019
-
Overcoming Sunk Cost Fallacy: Get Better at Decision-Making, SlideModel, 2019
