سوگیری لنگر (Anchoring Effect) و نقش آن در تصمیمات انسانی

سوگیری لنگر (Anchoring Effect) و نقش آن در تصمیمات انسانی

سوگیری لنگر یکی از انواع سوگیری‌های شناختی است که به‌هنگام تصمیم‌گیری رخ می‌دهد. موقعیتی که در آن، نظر و تصمیم فرد ناآگاهانه از دیگر عوامل بیرونی و ظاهراً بی‌ربط تأثیر می‌پذیرد. در این مقاله از سوگیری لنگر و اثر آن در کسب‌وکارها و زندگی روزمره خواهیم گفت.

در ابتدا می‌توان توضیح سوگیری لنگر را با یک مثال مطرح کرد. آیا تاکنون پیش آمده که خرید اینترنتی کرده باشید و به هر دلیلی از آن خیلی راضی یا ناراضی بوده و تصمیم گرفته باشید تجربه‌ خریدتان را با دیگران بر روی وب‌سایت به‌اشتراک بگذارید؟ کیفیت تجربه‌ شما از یک محصول معمولاً با تعداد ستاره (۱ تا ۵) سنجیده می‌شود و در انتها می‌توانید چند خطی هم درباره محصول بنویسید. اگر به شما گفته شود نهایت نمره‌ای که به محصول می‌دهید و نظری که راجع به آن می‌نویسید، دقیقاً چیزی نیست که در ذهن شماست چقدر تعجب می‌کنید؟

قبل از اینکه توضیح بدهیم چرا این اتفاق رخ می‌دهد، بهتر است کمی ریزبینانه به فرایند تصمیم‌گیری انسان‌ها نگاه کنیم. یکی از عمومی‌ترین نظریه‌های تصمیم‌گیری، نظریه اقتصاد نئوکلاسیک است که می‌گوید: «افراد بر اساس بیشینه‌سازی مطلوبیتشان تصمیم می‌گیرند.»

این باور در دهه‌ ۷۰ میلادی توسط دنیل کانه‌من (Daniel Kahneman)، روان‌شناس و برنده نوبل اقتصاد، به چالش کشیده شد و نظریه‌ دورنما (Prospect Theory) بنا گردید که سرانجام به نظریه‌ رفتاری ـ اقتصادی در تصمیم‌گیری منجر شد.

این نظریه می‌گوید: «یک سری خطاهای سیستماتیک در تصمیم‌گیری انسان‌ها وجود دارند که به سوگیری شناختی (Cognitive Biases) معروف هستند. این سوگیری‌ها بیشتر از چیزی که فکر می‌کنیم در رفتار و تصمیم‌گیری‌های ما وجود دارند و یکی از شاخص‌ترین آن‌ها سوگیری لنگر (Anchoring Effect) است.»

پیشینه تحقیقاتی

عاموس تاورسکی (Amos Tversky)، همکار کانه‌من، در کاری تحقیقاتی نشان داد که اگر از گروهی خواسته شود که جواب ضرب ۱x۲x۳x۴x۵x۶x۷x۸x۹ را تخمین بزنند و از گروهی دیگر بخواهند جواب ۹x۸x۷x۶x۵x۴x۳x۲x۱ را تخمین بزنند، نتایج این دو گروه متفاوت خواهد بود. در مطالعه‌ تاورسکی، جواب گروه دوم که با عدد بزرگتری شروع شده تقریباً ۴ برابر گروه اول بوده که با عدد ۱ شروع شده است.

بعد از تاورسکی، تحقیقات زیادی بر روی سوگیری لنگر انجام و مشاهده شد که در اکثر فرایند‌های تصمیم‌گیری انسان‌ها این سوگیری وجود دارد. جدول زیر، بخشی از تحقیقات مربوط به این پدیده‌ نمایش داده شده است. در اغلب این کارها عددی به‌عنوان لنگر انتخاب شده و در ادامه مشاهده می‌شود که قضاوت دیگران بر اساس تفاوت در لنگرها تغییر می‌کند.

پیشینه تحقیقاتی سوگیری لنگر

بر خلاف تصور عموم که سوگیری لنگر را قابل جلوگیری می‌دانند، در عمل قدرت این سوگیری بسیار زیاد است و بر روی فرایند تصمیم‌گیری تأثیر می‌گذارد.

برای مثال، وقتی از دانشجوها پرسیده شد که ماهاتما گاندی قبل از ۹ سالگی یا بعد از ۱۴۰ سالگی درگذشته است، اطلاعات جدید و غیرقابل تصوری به آن‌ها داده نشد. به‌طور کلی، عموم افراد اگر کمی خوش شانس باشند، بیشتر از ۹ سال عمر می‌کنند؛ در حالی که تعداد افرادی که بیشتر از ۱۴۰ سال زندگی می‌کنند، تقریباً نزدیک به صفر است. اما در کمال تعجب دیده می‌شود که تفاوت معناداری بین افرادی که این دو لنگر متفاوت را تجربه کرده‌اند، وجود دارد.

اثر سوگیری لنگر در کسب‌وکارها و زندگی فردی

در ادامه می‌خواهیم تأثیر این نوع سوگیری را در کسب‌وکار و زندگی‌های روزمره خود بررسی کنیم.

سوگیری لنگر در خریدوفروش

یکی از مهم‌ترین مصداق‌های این سوگیری در فرایند خریدوفروش است. طبق بررسی‌های پیتر برگمن (Peter Bergman) و دن آریلی (Dan Ariely)، اگر از افراد بپرسید برای یک محصول خاص چقدر حاضر به پرداخت هستند (Willingness to Pay) و قبل از جواب دادن از آن‌ها بخواهید که دو رقم آخر شماره‌ ملی خود را یادداشت کنند، تمایل آن‌ها به پرداخت، تحت‌تأثیر سوگیری این ارقامِ به‌ظاهر بی‌ربط قرار می‌گیرد.

جالب اینجاست که شرکت‌های فعال در فروش اینترنتی از این لنگرها استفاده زیادی می‌کنند که گاهی به‌نفع و گاهی به‌ضرر آن‌ها است. اگر یک وب‌سایت رزواسیون هتل در ایمیل‌های ریتارگتینگ (Retargeting) خود قیمت‌های اقامت در یک شهر خاص را (که از ۴۰۰ هزار تومان به‌ازای هر شب شروع می‌شود) ذکر کند، این عدد می‌تواند یک سوگیری لنگر روی قیمت نهایی رزرو مشتری باشد و چه بسا تمایل آن فرد را برای خرید نسبت به‌حالتی که مشتری چنین اطلاعاتی نداشته باشد، کاهش دهد.

سوگیری لنگر در کسب‌وکارهای امروز

علاوه بر این مثال‌های سنتی در تصمیم‌گیری، پدیده‌های شایان ذکری از سوگیری لنگر در دنیای اینترنتی و کسب‌وکارهای امروزه هم گزارش شده است. برای مثال، در چندین آزمایش نشان داده‌ شد که در نظرسنجی‌های آنلاین، رأی یک نظردهنده‌ جدید به سمت گزینه‌ای که رأی‌های بیشتری دارد، جلب می‌شود. به‌عبارت دیگر، کالاها یا محصولاتی که از نظر رأی‌دهنده‌های قبلی مقبول‌ترند، به‌احتمال بیشتری مورد مقبولیت یک رأی‌دهنده‌ جدید قرار می‌گیرند تا محصولاتی که مقبولیت چندانی کسب نکرده است.

سوگیری لنگر در نمره‌‌دهی به فیلم‌ها در پلتفرم‌های ویدئویی

سوگیری لنگر حتی در موارد مصرفی هم تأثیر دارد. برای مثال، شما وقتی فیلمی را می‌بینید و تجربه‌ منحصربه‌فردتان از آن شکل می‌گیرد، باید بتوانید فیلم موردنظر را نمره‌دهی (Rate) کنید. در بسیاری از سرویس‌های تلویزیون آنلاین، این نمره بر الگوریتم‌های یادگیری ماشین و هوش مصنوعی تأثیر می‌گذارد و بر این اساس به یک مشتری جدید فیلم جدیدی را پیشنهاد می‌دهد. بحث اساسی در این الگوریتم‌ها، دقت آن‌ها در پیشنهاد دادن محصولاتی است که کاربر دوست داشته باشد و بخواهد برای آن‌ها پول پرداخت کند.

تحقیق‌های متعددی بر روی سرویس‌ها و پلتفرم‌های مختلف ویدئویی صورت گرفت. نتایج نشان داد که اگر به کاربران گفته شود که بسیاری از افراد به فیلم تلقین (Inception) چهار ستاره داده‌اند، آن کاربران تحت‌تأثیر سوگیری لنگر قرار گرفته و بعد از مشاهده فیلم اکثراً نمره‌ و امتیاز آن‌ها به‌سمت چهار ستاره سوق پیدا می‌کند. به‌عبارت دیگر، طبق سوگیری لنگر، نظرات کاربران جدید به نظرات کاربران قبلی و تعداد ستاره‌هایی که به محصول تعلق گرفته بستگی خواهد داشت.

البته وجود این سوگیری باعث می‌شود تا الگوریتم هوش مصنوعی که برای پیشنهاد فیلم‌ها کار می‌کند، نسبت به ذائقه‌ اصلی افراد دچار سوگیری شده و دقت واقعی‌اش به‌مرور زمان، کمتر و کمتر شود. بسیاری از سرویس‌های به‌اشتراک‌گذاری ویدئو، این موضوع را می‌دانند و از بروز چنین وقایعی جلوگیری می‌کنند.

سوگیری لنگر در سایر جنبه‌های زندگی

این نوع سوگیری نه تنها در تصمیمات مالی، خرید و کسب‌وکارها تأثیر دارد؛ بلکه بسیاری از جنبه‌های زندگی روزمره ما را نیز تحت تأثیر قرار می‌دهد. برای مثال:

  • از نظر شما، فرزندانتان در روز چند ساعت می‌توانند تلویزیون تماشا کنند؟ اگر خودتان از کودکی مدت زمان زیادی، تلویزیون تماشا می‌کردید، ممکن است از نظر شما اشکالی نداشته باشد که فرزندانتان در هر روز مدت زمان زیاد (ساعت‌ها) را به تماشای تلویزیون اختصاص دهند.
  • چه بیماری باعث درد مزمن و دائم شخص بیمار شده است؟ سوگیری لنگر می‌تواند بر روی توانایی یک پزشک برای تشخیص دقیق بیماری تأثیر بگذارد. به این دلیل که اولین برداشت پزشک از علائم بیماری یک نقطه لنگری است که تمام ارزیابی‌ها و تشخیص‌های بعدی پزشک را تحت تأثیر قرار می‌دهد.
  • تا چه مدت انتظار دارید که زندگی کنید و زنده بمانید؟ اگر والدین شما هر دو به‌مدت طولانی عمر کرده باشند، شما ممکن است که به‌طور ناخودآگاه این انتظار را داشته باشید که به‌مدت طولانی عمر می‌کنید. اما به‌دلیل سوگیری لنگر این حقیقت را درنظر نمی‌گیرید که سبک زندگی والدین شما بسیار سالم‌تر از خودتان بوده است. در واقع شاید به‌همین دلیل آن‌ها عمر طولانی‌تری داشته‌اند. در حالی که شما تحرک کمتری دارید و رژیم غذایی‌تان مناسب نیست!

راهکارهای پیشنهادی برای غلبه بر این مشکل چیست؟

به‌طور کلی، نظر و تصمیمات ما تحت‌تأثیر عوامل بیرونی قرار می‌گیرد و با نظر واقعی‌مان تفاوت دارد. تعیین یک نقطه لنگرگاهی یا معیار برای تصمیم‌های‌مان کار اشتباهی نیست. اما گاهی این معیار یا نشانه لنگرگاهی از نقطه‌نظر اشتباهی تعیین می‌شود که بر روی قضاوت‌های‌مان نیز تأثیر می‌گذارد. چه ترفندها و راهکارهای پیشنهادی باید پیش گرفت تا از پدیده جلوگیری شود؟

از اثر سوگیری لنگری و جهت‌گیری‌های آن آگاه باشید

از خودتان سؤالاتی بپرسید که شاید رفتار سوگیری شما را آشکار کرده و بتوانید تشخیص دهید که آیا تصمیمات شما بیشتر از منظر احساسی است یا عقلانی. برای مثال، زمانی که می‌خواهید درباره خرید یا فروش یک محصول تصمیم بگیرید، به این فکر کنید که آیا تمام جنبه‌ها و اطلاعات موجود یا گزینه‌های ممکن را درنظر می‌گیرید یا تصمیمات خود را تنها بر مبنای یک معیار به‌خصوص قرار می‌دهید؟

بنابراین، از این سوگیری و نقاط ضعف ذهن خود آگاه باشید تا بتوانید جلوی قضاوت‌ها و تعصب‌های بدون فکر خود را بگیرید.

معیارها و سنجه‌های‌تان را برحسب نیازهای خودتان تعیین و تنظیم کنید

هدف‌گذاری و تعیین معیارها می‌تواند ابزار مفید و سودمندی باشد؛ به شرط اینکه معیار و سنجه‌های شما متناسب با شرایط و موقعیت خاص شما باشد. برای مثال، در زمان خرید محصول باید بتوانید بر اساس اهداف و نیازهای مالی شخصی خودتان، معیار تعریف کنید یا برای اینکه عمر طولانی‌تری داشته باشید، باید سبک زندگی سالم‌تری را انتخاب کنید.

به‌عبارت دیگر، اگر نقاط لنگرگاهی و معیارهای‌تان را درست تعیین کنید در شرایط متفاوت و متغیر نیز می‌توانید منعطف‌تر و بهتر عمل کنید.

در زمان تعیین معیارها و سنجه‌های‌تان، نگاه واقع‌بینانه‌تری داشته باشید

‌زمان تعیین معیارها و سنجه‌های‌تان سعی کنید که تمام اطلاعات و داده‌های موردنیاز را تجزیه و تحلیل کنید. به‌عبارت دیگر، فرایند تصمیم‌گیری را کمی کند کرده و قبل از تصمیم، درباره موضوع فکر کرده و به‌جستجوی اطلاعات اضافی آن بروید. برای مثال، زمان خرید یک ماشین می‌توانید در کنار مراجعه حضوری به فروشگاه ماشین در ابتدا در وب‌سایت‌های اینترنتی جستجو کرده و از قیمت متداول و به‌روز ماشین موردنظرتان آگاه شوید.

این کار به این دلیل است که از قیمت کنونی آگاه شوید و دیگر تحت‌تأثیر سوگیری معیارهای قبلی‌تان قرار نگیرید. چرا که در گذشته قیمت‌ها ارزان‌تر بود؛ اما اکنون با گذشت چندین سال قیمت‌ها تغییر کرده‌اند و شما نباید معیارتان را قیمت‌های چندین سال پیش قرار دهید!

سخن پایانی

به‌طور کلی، سوگیری لنگر نوعی رفتار شناختی است که بر روی تصمیمات و تفسیر ما از شرایط تأثیر می‌گذارد. شما باید بررسی و تحلیل عمیقی از شرایط داشته باشید و نباید در زمان تصمیم‌گیری‌ها تنها به داده‌ها و اطلاعات خاصی اکتفا کنید. شما باید در عین حال که نگاه واقع‌بینانه‌ و منعطفی به شرایط دارید، به‌صورت بی‌طرفانه و فارغ از احساسات تصمیم بگیرید. به‌خاطر داشته باشید که برای از بین بردن این نوع سوگیری، تحقیق و ارزیابی جامع از عوامل مختلف بسیار کمک‌کننده خواهد بود.

اگر علاقه‌مند به خواندن مقالات بیشتر در رابطه با انواع دیگر سوگیری‌ها هستید، این مقالات را به شما پیشنهاد می‌کنیم:

سوگیری بازماندگی (Survivorship Bias) چیست و چگونه باعث گمراهی ذهن ما از موفقیت کارآفرینان می‌شود؟

سوگیری تأییدی (Confirmation Bias) و نمود آن در کسب‌وکار


نویسندگان: اتابک مهردار و صبا معتمدی

منابع: