استارتاپرشدرهبری

چگونه با الگوبرداری از کارآفرینان موفق به انحراف کشیده نشویم؟

1 دقیقه زمان تقریبی خواندن

احتمالاً زیاد شنیده‌اید که اکثر افراد، موسیقی‌ها و خواننده‌های قدیمی را به موسیقی‌های امروزی بیشتر ترجیح می‌دهند. اگر شما هم لیستی از موسیقی‌های قدیمی را مرور کنید، شاید به همین نتیجه برسید. اما باید بدانید که این یک نمونه از «سوگیری بازماندگی» است.

به‌طور کلی، با گذشت زمان تنها بهترین آهنگ‌های قدیمی از محبوب‌ترین خواننده‌‌ها به خاطر سپرده شده‌اند و موسیقی‌های معمولی و خواننده‌های کم‌طرفدار از یاد رفته‌اند. همچنین امروزه گوش دادن و پیدا کردن قطعه‌های موسیقی، راحت‌تر از قبل شده است. بنابراین، ما نسبت به قبل، موسیقی‌های بیشتری (چه بد و چه خوب) را می‌شنویم.

اما این‌ موارد چه ارتباطی با تأسیس کسب‌وکار یا مدیریت یک تیم فروش دارند؟ و دقیقاً سوگیری بازماندگی چیست؟

سوگیری بازماندگی چیست؟

در سوگیری بازماندگی، تمرکز بر روی افراد، کسب‌وکارها و استراتژی‌های موفق است؛ ولی افراد یا فعالیت‌هایی که شکست خورده‌اند، نادیده گرفته می‌شوند و به چشم نمی‌آیند.

به‌عنوان مثال، در جنگ جهانی دوم، نیروهای متفقین همیشه نقشه هواپیماهایی را که از شلیک‌ها سالم مانده بودند، بررسی می‌کردند. اما بعد از مدتی متوجه شدند که جای سوراخ گلوله‌ها در هواپیما را نادیده می‌گرفتند و به قسمت‌های آسیب‌پذیر بدنه‌ توجهی نداشتند.

پدیده سوگیری بازماندگی نشان می‌دهد ما انسان‌ها بیشتر تمایل داریم که به نتایج موفقیت‌آمیز توجه کنیم و در نتیجه شکست‌های همراه با آن را نادیده می‌گیریم. به‌همین دلیل، از دیگران نظر می‌خواهیم؛ کسب‌وکار خود را شکل می‌دهیم و بدون بررسی تمام داده‌ها تصمیم‌گیری می‌کنیم. اما این عامل می‌تواند منجر به شکست شود.

حال چگونه می‌توانیم از سوگیری بازماندگی در کسب‌وکارمان جلوگیری کنیم؟ در ادامه، ۹ مثال متداول از این سوگیری و پیشنهاداتی درباره نحوه جلوگیری از هرکدام آورده شده است.

۹ نمونه‌ از سوگیری بازماندگی

۱.«هواپیماهایی که از جنگ سالم ماندند، به‌جز موتور و کابین خلبان در همه جای بدنه، سوراخ‌هایی ناشی از گلوله داشتند. بنابراین، ما باید زره بدنه را همه جا به غیر از موتور و کابین خلبان قرار دهیم.»

این مثال، ارتباط مستقیمی با کسب‌وکار ندارد؛ اما چون این داستان ایده اصلی تعریف سوگیری بازماندگی است از آن شروع خواهیم کرد.

همان طور که پیش از این نیز اشاره شد، نیروهای متفقین در جنگ جهانی دوم قصد داشتند زره محافظتی به هواپیماهای جنگی خود اضافه کنند. از آنجا که منابع محدود بود، آن‌ها نمی‌توانستند زره را به کل هواپیما اضافه کنند. بنابراین، متخصصان باید تصمیم می‌گرفتند که کدام قسمت‌ها بیشتر در معرض حمله قرار دارند تا بیشتر محافظت شوند.

آنها برای تصمیم‌گیری درباره محل اختصاص زره‌پوش، هواپیماهایی را که مورد اصابت گلوله قرار گرفته ولی با موفقیت برگشته ‌بودند، مورد مطالعه قرار دادند. در نهایت، متوجه شدند که در این هواپیماها هیچ سوراخ گلوله‌ای روی موتور و کابین خلبان وجود ندارد. این شواهد باعث شد که زره‌ها را در همه جای هواپیماها به‌جز کابین خلبان و موتور قرار دهند.

آبراهام والد (Abraham Wald) که ریاضی‌دان مطرحی بود، به نقص این نقشه‌ پی برد و این موضوع را به آن‌ها اطلاع داد. چرا که آن‌ها تنها هواپیماهایی را که با موفقیت به کشور بازگشته بودند، تجزیه‌وتحلیل می‌کردند. در صورتی که گلوله‌ها به قسمت‌های جدی و خطرناک این هواپیماها اصابت نکرده بود و سوراخ مهمی وجود نداشت. به‌همین علت این هواپیماها سقوط نکرده ‌بودند. اما آبراهام توصیه کرد که زره​‌پوش‌های نظامی در قسمت‌هایی از هواپیما قرار بگیرد که جای گلوله ندارند؛ زیرا این مکان‌ها عامل اصلی سقوط هواپیماها بوده‌اند.

آبراهام والد با تجزیه‌و‌تحلیل هواپیماهای شکست خورده، ایده سوگیری بازماندگی را ارائه داد و از این طریق، جان تعداد زیادی از افراد را نجات داد.

۲.«استیو جابز، بیل گیتس و مارک زاکربرگ دانشگاه را رها کردند، پس من هم برای موفق شدن باید دانشگاه را رها کنم؟»

اگر در گوگل این عبارت را جستجو کنید: «بنیان‌گذاران موفقی که دانشگاه را رها کردند»، احتمالاً با بزرگ‌ترین نام‌های جهان مواجه می‌شوید. جابز، گیتس و زاکربرگ نمونه‌هایی از کارآفرینانی هستند که در ذهن خود ایده‌ای داشتند، به سمت آن رفتند و به‌طرز معجزه‌آسایی موفق شدند.

اما اگر موفقیت آن‌ها را فقط با سخت‌کوشی معنا کنیم، یک واقعیت بسیار مهم را نادیده گرفتیم و آن واقعیت این است که در مقابل هر ترک ‌تحصیل دانشگاه برای رسیدن به موفقیت، صدها (و شاید هزاران) نفر وجود دارند که تا این اندازه خوش‌شانس نبودند!

بنیان‌گذاران بزرگی که در ذهن ما برجسته هستند، سخت کار کرده‌اند؛ اما فقط سخت‌کوشی دلیل موفقیت آن‌ها نبوده و فرصت‌ها و اتفاق‌های زیادی برای آن‌ها افتاده که در موفقیتشان نقش داشته است. تحقیقات نشان می‌دهد بیشتر صاحبان کسب‌وکارهای موفق (به‌طور دقیق ۹۴٪) در آمریکا از دانشگاه فارغ‌التحصیل شده‌اند.

فرض اینکه مدرک دانشگاهی برای موفقیت لازم نیست، نمونه‌ای از سوگیری بازماندگی است. اگرچه ممکن است برای همه درست نباشد؛ اما مهم این است که قبل از تصمیم‌گیری همه‌ حقایق و شرایط موجود دیده شده و سنجیده شوند.

۳.«اگر زندگی‌نامه موفق‌ترین کارآفرینان جهان را بخوانم، می‌فهمم که چگونه موفق شوم.»

احتمالاً بسیاری از شما تابه‌حال مقالاتی با عنوان‌های «عادت‌های صبحگاهی افراد موفق»، «شش ویژگی مشترک همه‌ میلیاردرها»، «عوامل موفقیت جف بزوس» و… خوانده‌اید. 

ایده‌ شناخت اسطوره‌ها برای الگوبرداری از موفقیتشان بسیار جالب است؛ اما مشکل این است که این مقالات و حتی زندگی‌نامه‌های دقیق‌تر، همه‌ داده‌های لازم را به ما نمی‌دهند تا تمام مسیر موفقیت آن‌ها را ببینیم. ما متغیرهایی را که برای خواننده‌ معمولی قابل مشاهده نیستند، نادیده می‌گیریم و با داده‌های ناقص تصمیم می‌گیریم.

یافتن مطالب درباره صدها نفری که کسب‌و‌کارهای آنلاین مختلفی شبیه به آمازون را الگو قرار دادند؛ ولی موفق نشده‌اند، کار دشواری است. اما باید به یاد داشته‌ باشید که تلاش برای الگوبرداری از موفقیت کسب‌و‌کارها و افراد بزرگ لزوماً به نتایج مشابهی تبدیل نخواهد شد. گاهی اوقات تقلید کافی نیست و شرایط بر آن غلبه می‌کند.

۴.«اگر شرکت خودم را مثل شرکت آمازون الگو قرار دهم، موفق خواهم ‌شد.»

«نتفلیکس بعدی»، «اوبرِ بعدی» و… . احتمالاً شما هم این عبارت‌ها را برای استارتاپ‌های جدید و تازه تأسیس دیده‌اید که هدفشان این است که توجه زیادی را به خود جلب کنند. اما طبق گزارش سال ۲۰۱۶ سازمان مدیریت کسب‌وکار‌های كوچك آمریکا، دو سوم از كل کسب‌وکار‌ها فقط ۲ سال، نیمی از کسب‌وکار‌ها حداقل ۵ سال و یک سوم كل کسب‌وکار‌ها حداقل ۱۰ سال دوام می‌آورند.

این احتمالات به نفع کسب‌و‌کارها و بنیان‌گذاران نیست. مدل‌سازی شرکت بر اساس موفقیت یک شرکت دیگر تضمین نمی‌کند که لزوماً به همان سطح از موفقیت دست خواهند یافت.

این شیوه از سوگیری بازماندگی باعث می‌شود که بسیاری از بنیان‌گذاران سعی کنند کسب‌وکار خود را بر مبنای الگویی قرار دهند که با شرایط فعلی بازار، مشتریان یا مرحله رشد آن‌ها مناسب نیست.

هنگام راه‌اندازی کسب‌وکار جدید، از شرکت‌هایی که تحسین می‌کنید، الهام بگیرید؛ اما بازار را ارزیابی کنید تا بفهمید چگونه باید ایده خود را به‌خوبی رشد دهید.

سوگیری بازماندگی

۵.«محصول من از محصول آن‌ها بهتر است. پس موفق خواهم شد.»

تیوُ (TiVo) یکی از اولین دستگاه‌های ضبط ویدئو در بازار آمریکا است. این دستگاه هنوز هم یکی از بهترین‌ها است و همچنان یک کسب‌و‌کار فعال به حساب می‌آید. برای مدت طولانی، این محصول در اوج محبوبیت بود؛ اما امروزه به محصولی تبدیل شده که تنها اسمی از آن باقی مانده است. هنوز هم بیشتر افراد مُسن‌تر ممکن است برای مشاهده فیلم‌ها نام تیوُ را به کار ببرند؛ درحالی که چند سال است که از دی‌وی‌آر (DVR) استفاده می‌کنند!

تیوُ، مثال خوبی از این است که کالای بهتر به‌معنای راحتی، وفاداری به برند یا پوشش کل سهم بازار نیست. فکر نکنید که چون محصول یا خدمات با کیفیت بالاتری را ایجاد کرده‌اید‌، مشتری شما طبعاً و همیشه شما را انتخاب خواهد‌ کرد. مثل وقتی که اسکیچرز (Sketchers) در عرض چند سال آدیداس را از سهم بازار خارج کرد.

برای جلوگیری از سوگیری بازماندگی باید متغیرهای دیگری را که همان لحظه برایتان قابل مشاهده نیستند، نیز در نظر بگیرید.

۶.«تیم فروش X از این الگوهای ایمیلی استفاده کرده تا نرخ خود را تا ۳۵٪ افزایش دهد. من هم از این الگوها استفاده می‌کنم و همان نتایج را خواهم گرفت.»

تقریباً به اندازه مقالاتی که درباره کارهای روزمره‌ صبحگاهی افراد موفق شایع است، مقالاتی هستند که می‌گویند که چگونه شرکتی یک تغییر ایجاد کرد و بازدهی چشم‌گیری داشت و شما نیز چگونه می‌توانید به این اندازه موفق شوید.

اما شاید درسی که بتوانیم از سوگیری بازماندگی یاد بگیریم، این است که باید کسب‌وکار‌های دیگری را هم در نظر بگیریم که همان راه‌حل را امتحان کرده‌اند و نتایج نامطلوبی در پی داشته‌اند.

تیم فروش X می‌توانست با استفاده از الگوهای ایمیلی مخصوص به‌خود نرخی نزدیک به ۳۵٪ داشته باشد؛ اما آنچه ممکن است در این مقاله به آن اشاره نشده باشد، این است که آن‌ها یک مدیر فروش جدید هم آورده‌اند. به علاوه ساختار درآمد و هزینه‌های خود را تغییر داده‌اند و چندین معامله‌ بزرگی را که برای ماه‌ها متوقف شده ‌بود، به نتیجه رساندند.

اگر شما تنها افزایش نرخ نزدیک به ۳۵٪ آن‌ها را الگو قرار دهید و تصور کنید که برای کسب‌وکار شما نیز به‌همین ترتیب کار خواهد‌ کرد، احتمالاً نتایج نهایی برای شما ناامید‌کننده خواهد ‌بود.

۷.«من ARR کسب‌و‌کار خود را بر اساس مشتریان فعلی محاسبه می کنم.»

درآمد سالانه تکرارشونده (Annual Recurring Revenue)، میزان درآمد سالانه یک شرکت از تمدید اشتراک است. اگر این نرخ را تنها براساس مشتری فعلی خود محاسبه می‌کنید، ممکن است در صورت کاهش رشد درآمد واقعی، یک واقعیت تلخ در انتظارتان باشد.

در حالی که تمرکز روی مشتریان فعلی در برنامه‌ریزی برای کسب‌وکار مهم است، سوگیری بازماندگی باعث می‌شود میزان رویگردانی مشتری را در سال گذشته مطالعه کنیم و این را در محاسبات ARR خود قرار دهیم.

این حالت به ما تصویر دقیق‌تری از آنچه شرکت می‌تواند انتظار داشته‌ باشد، ارائه می‌دهد و از ناامیدی یا کمبود جریان نقدی غیرمنتظره جلوگیری می‌کند.

اگر می‌خواهید در مورد سوگیری بازماندگی بیشتر بدانید این مقاله را بخوانید: سوگیری بازماندگی (Survivorship Bias) چیست و چگونه باعث گمراهی ذهن ما از موفقیت کارآفرینان می‌شود؟

۸.«اگر من روی مشتریان ناراضی خود تمرکز کنم، می‌توانم آن‌ها را حفظ کرده و نرخ رویگردانی یا ریزش مشتری (Churn Rate) خود را کاهش دهم.»

اگر با مشتریان خود تعامل نداشته باشید و منتظر بمانید تا مشتریان، نارضایتی خود را بیان کنند، احتمالاً‌ کسب‌وکارتان را نیز از دست خواهید داد! تحقیقات نشان می‌دهد حدود نیمی از کاربران خدمات ابری ۲ یا چند هفته قبل از غیرفعال کردن حساب‌های خود، روند لغو خرید یا ارتباط برقرار نکردن با کسب‌وکارتان (Cancellation Process) را آغاز می‌کنند.

بنابراین، تصور نکنید که فقط به این دلیل که آن‌ها ایمیل ناراضی نمی‌فرستند، همه چیز از نظر مشتری عالی و مناسب است. در عوض، از ابزارهایی مانند شاخص خالص ترویج‌کنندگان (NPS) برای اندازه‌گیری رضایت مشتری و پتانسیل رشد استفاده کنید.

با درک بهتر مشتریان خوشحال و فعلی خود به‌جای این که منتظر باشید تا با ریزش و رویگردانی مشتریان مواجه شوید، می‌توانید نشانه‌های اولیه نارضایتی را کشف کرده و با پیگیری فعالانه مشکلات مشتری به محض بروز هر گونه مشکلی، سریع آن را برطرف کنید. 

۹.«مشتریان ما این ویژگی‌ها را می‌خواهند، ما باید آن‌ها را به محصول یا خدمات خود اضافه کنیم.»

ویژگی خزش (Feature Creep) یعنی گسترش بیش از حد یا افزودن مداوم ویژگی‌های جدید در یک محصول! این مانعی است که بیشتر بنیان‌گذاران در طول عمر شرکت خود با آن روبه‌رو هستند. این اتفاق وقتی می‌افتد که فقط به این دلیل که مشتریان از شما درخواست داشته‌اند، شروع به ساخت یا پیاده‌سازی ویژگی‌های محصول یا خدماتی می‌کنید که خارج از محدوده و حوزه کاری شرکت است.

اگرچه حفظ ضربان بازار، رقبا و نیازهای مشتریان مهم است؛ اما تمرکز بر روی مأموریت اصلی شرکت نیز به همان اندازه اهمیت دارد.

اگر این ویژگی‌های اضافی از رشد محصول یا خدمات اصلی شما بکاهد یا مشتریان کمی حاضر باشند برای آن پول بپردازند، ارزش زمان و تلاش لازم را ندارند.

مزایای افزودن این ویژگی‌ها به ایده‌ خود را ساده نبینید. سوگیری بازماندگی را در نظر بگیرید و افزودن این ویژگی را از همه‌ زوایا بررسی کنید.

سخن پایانی

سوگیری بازماندگی، ما را ترغیب می‌کند که به مشکلات به شکل‌های متفاوتی بیندیشیم. این کاری است که معمولاً کارآفرینان در آن مهارت دارند. قبل از تصمیم‌گیری مطمئن شوید که تمام داده‌ها در دسترس شماست. این ممکن است به معنای تفاوت بین کسب‌وکارهای موفق و ناموفق باشد.

6 نوشته

درباره نویسنده
زهرا؛ علاقه‌مند به حوزه تحقیق و توسعه، به دنبال کشفِ ناشناخته‌ها با دغدغه‌ی فردای بهتر.
مقالات

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *