بسترهایی که دو گروه خریداران و فروشندگان را در یک شبکه از کاربران گرد هم میآورند، بازارهای دوسویه اینترنتی یا پلتفرمهای دووجهی (Two-sided Market) نامیده میشوند. آنها به کمک زیرساخت و قوانین لازم، معامله محصولات و خدمات فیزیکی یا دیجیتال را تسهیل میکنند. با وجود اینکه امروزه شاید بیشتر از گذشته این پلتفرمها مورد توجه قرار گرفتهاند، اما از قدمت زیادی برخوردار هستند. به عنوان مثال، روزنامه و پمپبنزین را میتوان از بازارهای دوسویه باسابقه در نظر گرفت. روزنامهها پلی میان خوانندگان و تبلیغکنندگان بودند که از طریق تولید محتوا به تعداد زیادی خواننده دسترسی داشتند که تبلیغکنندگان امکان دسترسی به این تعداد از مخاطب را از راههای عادی نداشتند. یا پمپبنزینها را نوعی پلتفرم دووجهی میتوان در نظر گرفت که محصولات تولیدکنندگان سوخت را به خودروسواران عرضه میکنند.
اما با پیشرفت تکنولوژی و به خصوص اقتصاد مشارکتی (Sharing Economy) این پلتفرمها به طرز باورنکردنی رشد کردند. آمازون، اوبر، موتور جستوجوی گوگل، سیستمعامل ویندوز و فروشگاه اندرویدی گوگلپلی را میتوان از نمونههای امروزی بازارهای دوسویه اینترنتی دانست. در این مقاله به بررسی ساختار این پلتفرمها خواهیم پرداخت و سعی خواهیم کرد به کمک نمونههای ایرانی، کاربرد و ارزش این پلتفرمها را نمایان کنیم. شکل زیر نوع مشتریان و شیوههای درآمدزایی دیجیکالا، اسنپ و مایکت که از بازارهای دوسویه اینترنتی فعال در ایران هستند را نشان میدهد.
ساختار بازارهای دوسویه
اصلیترین ارزش پیشنهادی بازارهای دوسویه این است که به عنوان واسطه، ارتباط میان خریدار و فروشنده را ممکن میسازند تا بتوانند کالا یا خدمات خود را به فروش برسانند. در بازارهای دوسویه هر دو سمت بازار میتوانند یکدیگر را پیدا کنند و در یک بستر قابل اعتماد معامله کنند. این پلتفرمها نیز به طور معمول با دریافت کارمزد از هر معامله یا هزینه تبلیغات درآمدزایی میکنند.
اثر شبکهای
اثر شبکهای به این معنی است که ارزشی که یک پلتفرم میتواند به کاربران خود ارائه دهد، به تعداد کاربران آن بستگی دارد که در قالب یک شبکه در حال همکاری با یکدیگر هستند. یک مثال ساده از اهمیت اثر شبکهای استفاده از تلفنهای خانگی است. اگر تنها عده محدودی تلفن خانگی داشتند، در این صورت آیا پیشنهاد تلفن خانگی مبنی بر تماس از راه دور ارزشمند بود؟ ارزش بالای بستر ارتباطی تلفن خانگی به تعداد زیادی از افرادی است که از آن استفاده میکنند. ارزش شبکههای اجتماعی و پیامرسانها نیز به میزان اثر شبکهای یا همان تعداد کاربران آن بستگی دارد؛ هر چقدر تعداد کاربر بیشتری داشته باشند، اثر شبکهای بالا به آنها کمک میکند تا بیشتر و بیشتر توسط دیگر افراد استفاده شده و ارزششان افزایش یابد. به هر میزان که پلتفرم بتواند تعداد کاربران بیشتری را جذب کند، میتواند میان تقاضا و عرضه تعادل را برقرار کرده و برای کاربران ارزشمند تلقی شود.
زمانی که اثر شبکهای یک بازار دوسویه افزایش یابد، هزینه جذب کاربر کاهش مییابد. در پی اثر شبکهای بالا، تعداد خریداران بیشتر به معنای تقاضای بیشتر است که افزایش عرضه را به همراه خواهد داشت. عرضه بیشتر به معنای حق انتخاب بیشتر خریداران، در دسترس بودن کالا یا خدمات و رقابت فروشندگان در قیمتگذاری است. تمامی این عوامل میتواند پلتفرم را به سمت ساختار شبیه به بازار رقابت کامل سوق دهد. بازار رقابت کامل بازاری است که شرکتهای زیادی به فروش محصولی مشابه مشغولند و هیچ شرکتی آنقدر بزرگ نیست که بتواند روی قیمت بازار اثر بگذارد.
هر چقدر که اثر شبکهای بالاتر میرود، پلتفرم رشد کرده و ارزش آن برای کاربران بیشتر و بیشتر خواهد شد. در این صورت کاربران حاضر خواهند بود برای استفاده از این پلتفرم هزینه بیشتری پرداخت کنند. با افزایش پرداختی کاربران، پلتفرم قدرتمندتر خواهد شد و توانایی خلق ارزشهای بهتر و بیشتری برای کاربران را به دست خواهد آورد.
چالش مرغ و تخممرغ
همان طور که اشاره شد، اصلیترین ارزش پیشنهادی بازارهای دوسویه تسهیل ارتباط خریدار با فروشنده است. به همین دلیل معمولاً این پلتفرمها در ارزشآفرینی برای کاربران خود با معمای معروف «مرغ و تخممرغ» مواجه هستند؛ به این معنی که باید بتوانند تعداد مناسب و کافی از مشتری از هر دو وجه را در مدت زمان کوتاهی در کنار هم جمع کنند. در صورت عدم تعادل بین دو وجه به طوری که عرضه و تقاضا به تعادل نرسد، پلتفرم یک وجه از مشتریان را از دست خواهد داد و در نتیجه اثر شبکهای کافی شکل نخواهد گرفت. به همین دلیل بسیار مهم است که بازارهای دوسویه تعداد مشتریان هر دو وجه را به صورت همزمان و متعادل افزایش دهند. البته در صورتی که جذب مشتریان یک وجه سختتر باشد، پیشنهاد میشود ابتدا جذب این دسته از مشتریان در دستور کار پلتفرمها قرار گیرد و به محض جذب تعداد کافی از آنها، سراغ وجه دیگر رفت که راحتتر میتوان آنها را به فعالیت در پلتفرم ترغیب کرد.
یکی از راههای حل معمای مرغ و تخممرغ، شروع فعالیت پلتفرم از یک بازار گوشهای (Niche Market) است. پس از اثبات جذب تعداد محدودی کاربر و کسب سهم بازار عمده از این بازار کوچک که نیازهای خاص از مشتریان خاص را هدف قرار داده، بازارهای دوسویه میتوانند شروع به گسترش حوزه فعالیتهای خود و ارائه ارزشهای پیشنهادی بیشتر به کاربران کنند.
نمونه این استراتژی ورود به بازار را میتوان در شروع کار اسنپ دید. این مجموعه با شروع فعالیت خود تنها در بخشهای محدودی از شهر تهران و ارائه خدمت تاکسی اینترنتی توانست به سرعت تعداد زیادی مسافر و راننده را به پلتفرم خود جذب کند. سپس با افزایش حوزه جغرافیایی تحت پوشش خود در شهر تهران و سراسر ایران، توانست با سرعت بالایی رشد کند.
یکی دیگر از راههایی که بازارهای دوسویه میتوانند بر معمای مرغ و تخممرغ غلبه کنند، پرداخت یارانه به یک وجه از مشتریان است. معمولاً این یارانه به وجهی از مشتریان ارائه میشود که تعدادشان نسبت به وجه دیگر بیشتر است و با ورود خود به پلتفرم عامل درآمدزایی وجه دیگر خواهد بود. در این صورت پلتفرم با ارائه ارزش پیشنهادی خود با قیمتی بسیار ارزان یا رایگان به یک وجه از مشتریان، مشکل تقاضا را حل خواهد کرد. به عبارت دیگر، اگر پلتفرم بتواند به اندازه کافی از خریداران را جذب کند، سمت دیگر که عرضهکننده محصول یا خدمت هستند، با مشاهده حجم بالایی از تقاضا جذب پلتفرم خواهند شد.
به عنوان مثال، مایکت برای ارائه خدمات به کاربران گوشیهای اندرویدی هیچ هزینهای از آنها دریافت نمیکند تا بتواند به تعداد کاربران زیادی دست یابد. زمانی که توسعهدهندگان با میلیونها مشتری بالقوه در پلتفرم مایکت مواجه میشوند، در نتیجه برای انتشار برنامه یا بازی خود در این بستر ترغیب میشوند.
قیمتگذاری
این پلتفرمها خواه یا ناخواه در چرخه قیمتگذاری دخیل هستند و این اختیار را دارند که انتخاب کنند از چه طریقی میخواهند درآمدزایی کنند. آیا از یک وجه درآمد کسب کنند یا هر دو وجه؟ خود قیمتگذاری را انجام دهند یا نه؟ در صورت قیمتگذاری توسط فروشندگان، بر آن نظارت داشته باشند یا نه؟
در هر حالتی، افزایش یا کاهش قیمت موجب نارضایتی یک سمت از مشتریان میشود که اول از همه انگشت اتهام به سمت پلتفرم نشانه خواهد رفت. به همین دلیل، قیمتگذاری موضوع حساسی است که بازارهای دوسویه را ملزم میکند تا تعادل را میان خریداران و فروشندگان رعایت کنند. در غیر این صورت با افزایش نارضایتی یک وجه از مشتریان، میتوان انتظار فروپاشی و کاهش اثر شبکهای پلتفرم را داشت. به خصوص در پلتفرمهایی که یک وجه از مشتریان به قیمت حساس است، این موضوع اهمیت بالایی پیدا میکند و کار را برای پلتفرم در قیمتگذاری یا نظارت بر آن سخت میکند.
مقیاسپذیری
به کمک اثر شبکهای است که پلتفرمها میتوانند با سرعت بالایی مقیاس بگیرند و کسبوکار خود را گسترش دهند. یکی از ویژگیهای جذاب بازارهای دوسویه، مقیاسپذیری بالا و سریع آنها است. از آنجا که این پلتفرمها نیازی ندارند خدمات یا محصولات را خودشان تولید یا ارائه کنند، دیگر نیازی به سرمایهگذاری اولیه سنگین ندارند. به همین دلیل با سرمایه مالی و انسانی کمتری میتوانند در مدت زمان کوتاهتری نسبت به بازارهای سنتی رشد زیادی را تجربه کنند.
به عنوان مثال، اسنپ بدون هزینه اولیه سنگین استخدام راننده و خرید خودرو، به کمک پلتفرم خود بیش از ۲ میلیون راننده را در پلتفرم خود جای داده است یا مایکت بدون استخدام تعداد زیادی برنامهنویس برای توسعه اپلیکیشن، تعداد زیادی برنامه و بازی را در دسترس کاربران گوشیهای هوشمند اندرویدی قرار داده است.
دلایل محبوبیت بازارهای دوسویه
خریداران: ساده، سریع و ارزان
بازارهای دوسویه به طور قابل ملاحظهای به خریداران کمک میکنند تا آسانتر، سریعتر و ارزانتر کالا یا خدمت موردنیاز خود را پیدا کنند. اسنپ نمونه خوبی برای بررسی این ویژگی است. مسافران درونشهری به یک سفر امن، ارزان و بیدردسر نیاز دارند. اما تا قبل از اسنپ، مسافران برای استفاده از تاکسی دربست دو راه داشتند:
- استفاده از آژانس با هزینه بالا و سرعت دسترسی پایین
- تاکسی دربستی در خیابان بدون شناخت کافی از راننده با ساختار نامشخص قیمتگذاری
امروزه با اسنپ، مسافران به سادگی میتوانند با لمس چند دکمه به سرعت تاکسی اینترنتی بگیرند، با هزینهای مقرونبهصرفه نسبت به آژانس یا تاکسی دربستی با خودروی اختصاصی به مقصد عازم شوند و هزینه آن را به صورت اینترنتی پرداخت کنند.
فروشندگان: مشتریان بیشتر، درآمد بیشتر، ابزارهای بیشتر
مهمترین مزیت بازارهای دوسویه برای فروشندگان مواجهه با حجم بزرگی از تقاضا از سمت خریداران است. با وجود اینکه فروشندگان میتوانند خود از طریق کانالهای بازاریابی مختلف تقاضای خریداران را به سمت کسبوکار خود سوق دهند، اما اثر شبکهای پلتفرمهای دووجهی به حدی بالاست که فروشندگان را راضی به فعالیت در این بسترها میکند.
یکی از مشکلات راهاندازی کسبوکارها، هزینه بالای بازاریابی و جذب مشتری است. این موضوع گاهی اوقات باعث میشود تا تمرکز کسبوکارهای کوچک و متوسط از هسته اصلی کسبوکار برداشته شود. همچنین انجام این کار برای کسبوکارها هزینه انسانی و مالی بالایی دارد. بازارهای دوسویه این امکان را به کسبوکارها میدهند تا در هزینههای مالی و زمانی خود صرفهجویی کنند و از طریق پلتفرمها به تعداد زیادی از مشتریان دست یابند. در عوض درصدی از هر تراکنش را به پلتفرم پرداخت کنند.
به عنوان مثال، پلتفرم مایکت این امکان را به توسعهدهندگان میدهد تا به میلیونها کاربر به گوشیهای هوشمند دسترسی پیدا کنند. این امکان باعث میشود تا توسعهدهندگان با تمرکز بالایی روی توسعه برنامه و بازیهای اندرویدی فعالیت کنند و در نهایت اپلیکیشن خود را از طریق این پلتفرم به میلیونها نفر عرضه کنند. با دسترسی به میلیونها کاربر، توسعهدهندگان به درآمد بیشتری دست خواهند یافت.
همچنین اپلیکیشنهایی که از مرحله عرضه و معرفی محصول گذشتهاند، میتوانند برای مرحله رشد و جذب کاربران بیشتر در این بستر به تبلیغات اپلیکیشن و کسبوکار خود بپردازند. ابزارهای تبلیغاتی مایکت میتواند اپلیکیشن را به صورت هدفمند و بسته به نیاز کسبوکار، در معرض کاربران بالقوه قرار دهد. تبلیغدهندگان میتوانند با توجه به دستهبندی اپلیکیشن خود و بر اساس معیارهایی همچون واژه جستوجو شده، علاقهمندی کاربران و … خود را به مشتریان بالقوه معرفی کنند و بازدهی بیشتری از هزینههای تبلیغاتی خود کسب کنند.
شفافیت و اعتماد
در دنیای واقعی، خریداران قبل از اینکه بخواهند پول، دارایی و حتی گاهی امنیت خود را در معرض خطر قرار دهند، باید به فروشندگان اعتماد داشته و از کیفیت و قیمت محصولات و خدمات اطمینان داشته باشند. همچنین فروشندگان نیز باید اطمینان حاصل کنند که پس از پایان مبادله، موفق به دریافت پول خود خواهند شد. بازارهای دوسویه با ایجاد بستری امن برای مبادله پول و همچنین به اشتراکگذاری نظر کاربران به مشتریان کمک میکنند تا در فضایی شفاف و قابل اعتماد به مبادله بپردازند.
بازارهای دوسویه با بر عهدهگیری مسئولیت انجام تراکنش مالی بین مشتریان این اعتماد را به آنها میدهند. در صورتی که در انجام معامله مشکلی به وجود بیاید، حق هیچ کدام ضایع نخواهد شد. پلتفرمها این کار را با دریافت مبلغ سفارش در شروع مبادله انجام میدهند. در این حالت مبلغ سفارش تا زمان اعلام رضایت و دریافت کامل کالا یا خدمت توسط خریدار نزد پلتفرم امانت میماند. در صورت تأیید انجام مبادله توسط خریدار، پول به حساب فروشنده واریز میشود. در این صورت فروشنده نیز مطمئن خواهد بود در صورت ارائه کالا یا خدمات متناسب با آنچه که در پلتفرم ثبت کرده، پول خود را دریافت خواهد کرد.
اثر شبکهای ایجاد شده باعث میشود تا علاوه بر اینکه دو سمت از مشتریان پلتفرم با هم تعامل داشته باشند، بلکه کاربران یک سمت نیز میتوانند از یکدیگر تأثیر بگیرند. به عنوان مثال، ثبت نظر خریداران درباره کالا یا خدمت دریافتی و اعلام میزان رضایت از فروشندگان میتواند موجب اطمینان بیشتر خریداران دیگر شود. همچنین ثبت جزئیات خدمت یا محصول توسط فروشندگان و اعلام قیمت توسط هر کدام، شفافیت را به بازار خواهد آورد. در این حالت خریداران میتوانند با کسب آگاهی کامل از کیفیت، قیمت و ویژگیهای کالا یا خدمت و با اعتماد بیشتری اقدام به خرید کنند. در سمت دیگر، شفافیت در اعلام قیمت توسط فروشندگان و میزان رضایت خریداران از فروشندگان باعث خواهد شد تا رقابت سالم میان فروشندگان شکل بگیرد و در نهایت فروشندگان برتر بیشتر از دیگران خود را به خریداران معرفی کرده و تقاضای بیشتری را به سمت خود روانه کنند.
سخن پایانی
با ترویج فرهنگ اقتصاد مشارکتی در ایران که با ورود استارتاپهایی همچون اسنپ و دیجیکالا اتفاق افتاد و شیوع کرونا به نظر میرسد که اغلب جامعه ایرانی با بازارهای دوسویه آشنا شدهاند؛ هم مصرفکنندگان نهایی و هم کسبوکارهای کوچک و متوسط. انتظار میرود علاوه بر سادگی و سرعت در ارائه خدمات به خریداران و افزایش فروش فروشندگان، این پلتفرمها نقش بزرگی در ایجاد شفافیت و اعتماد ایفا کنند. همچنین گسترش و توسعه بازارهای دوسویه ایرانی در صنایع دیگر همچون صوت و تصویر، خدمات در محل، خدمات سازمانی، خردهفروشی و … با توجه به آشنایی کسبوکارهای کوچک و متوسط و بازیگران بزرگ سنتی با مزایا و امکانات پلتفرمهای دووجهی در سالهای آتی دور از انتظار نیست.
منابع
- کتاب خلق مدل کسبوکار – الکساندر استروالدر و ایو پیگنیور
- Two-Sided Market Defined – Julia Kagan – 2020
- Strategies for TwoSided Markets – Thomas Eisenmann, Geoffrey Parker, and Marshall W. Van Alstyne – 2004
- What is a two-sided market and why does it matter? – GetSmarter – 2018
- Two-sided marketplaces why and how they succeed – Juho Makkonen – 2021
