وقتی بسیاری از ما برای خرید کالا یا محصولی به فروشگاه مراجعه کنیم، به احتمال زیاد در نگاه اول به قیمت و کیفیت آن محصول توجه داریم. در نتیجه اگر قصد خرید هم داشته باشیم، در ذهن خود درباره قیمت و کیفیت آن کالا فکر می‌کنیم.
اما آیا تا به حال از خود پرسیده‌اید قیمتی که در فروشگاه‌ها بر روی کالاها می‌بینید، از کجا آمده یا بر چه اساسی قیمتگذاری شده‌اند؟ حالا اگر شما بخواهید محصول یا کالای خود را به مشتری بفروشید، چگونه و با چه مدل‌هایی قیمتگذاری می‌کنید؟
در این مقاله قصد داریم درباره اهمیت قیمتگذاری و مدل‌ها و استراتژی‌های مختلف آن صحبت کنیم تا شاید بتوانید از نتایج این مقاله برای محصول و کسب‌وکار خود استفاده کنید.
قیمتگذاری چیست و چرا اهمیت دارد؟
قیمتگذاری به فرایندی گفته می‌شود که یک کسب‌وکار یا شرکت با توجه به عواملی مانند هزینه تولید، میزان تقاضا، رقابت، کیفیت محصول و… ارزش پولی کالا یا محصول خود را تعیین می‌کند. همچنین قیمتگذاری را به‌عنوان بخشی از برنامه بازاریابی یا برنامه کسب‌وکارها در نظر می‌گیرند؛ زیرا عامل ایجاد سود و درآمد برای شرکت است.
حساسیت موضوع قیمتگذاری تا حدی است که اگر در آن اشتباهی رخ دهد، می‌تواند به‌طور کلی یک محصول، خدمت یا حتی سود و اعتبار کسب‌وکاری را نابود کند. در واقع قیمتگذاری به این دلیل که باید با شرایط فعلی بازار سازگار باشد و هم‌زمان شرکت را به درآمدزایی برساند، یکی از چالش‌های اصلی کسب‌وکارهاست. همچنین در این فرایند باید رقبا نیز در نظر گرفته شوند و در مقایسه با آن‌ها استراتژی‌های مناسب‌تری اتخاذ شود.
به‌همین دلیل است که قیمتگذاری در دنیای فروش و بازاریابی اهمیت زیادی دارد و میزان موفقیت یک کسب‌وکار را تا حد زیادی تحت تأثیر قرار می‌دهد.
چه استراتژی‌هایی برای قیمتگذاری وجود دارند؟
روش‌ها و استراتژی‌های مختلفی برای قیمتگذاری محصولات وجود دارند که توسط بازاریاب‌ها، فروشندگان یا صاحبان کسب‌وکارها برای جذب مشتری به کار گرفته می‌شوند. البته که هر کسب‌وکار یا شرکتی بر اساس چشم‌انداز، مأموریت و ارزش سازمان خود استراتژی‌ها و مدل‌های متفاوتی را در پیش می‌گیرد.
به‌طور کلی، می‌توان ۳ استراتژی هزینه‌محور (Cost Based)، تقاضامحور (Demand Based) و رقابت‌محور (Competition Based) را برای قیمتگذاری معرفی کرد. اما این‌ها تنها استراتژی‌های معرفی شده نیستند و می‌توان از روش‌ها و مدل‌های دیگری نیز استفاده کرد. در نمودار زیر انواع این استراتژی‌ها نمایش داده شده‌اند.
- قیمتگذاری هزینه‌محور یا مبتنی بر هزینه
در این استراتژی، قیمت یک محصول ترکیبی از هزینه‌های تولید به علاوه سود مطلوب است. برای مثال، هزینه تولید یک محصول ۱۰۰ هزار تومان است؛ اما فروشنده برای آنکه درصدی سود داشته باشد، ۱۰ هزار تومان به آن اضافه می‌کند. در نتیجه قیمت تمام شده آن محصول ۱۱۰ هزار تومان می‌شود که به آن استراتژی قیمتگذاری بر حسب هزینه یا هزینه به علاوه درصدی سود (Cost-plus) می‌گویند.
به‌طور کلی، این استراتژی قیمتگذاری شامل روش‌های دیگری مانند هزینه نهایی (Marginal Cost)، هزینه سربه‌سر (Breakeven) و اضافه‌بها (Markup) نیز می‌شود.
- قیمتگذاری تقاضامحور یا مبتنی بر تقاضای بازار
این استراتژی زمانی به کار گرفته می‌شود که قیمت با توجه به تقاضا و ارزش‌های مشتری تعیین می‌شود. برای مثال، در بسیاری از جشن‌های فصلی یا تعطیلات هفتگی معمولاً قیمت هتل‌ها یا مهمان‌سراها به‌علت تقاضای زیاد سفر مشتری‌ها افزایش پیدا می‌کند.
البته گاهی این استراتژی می‌تواند در جهت کاهش قیمت برای نفوذ بیشتر به بازار نیز صورت بگیرد که به آن قیمتگذاری نفوذی (Penetration Pricing) می‌گویند. به‌عنوان مثال، بعضی از شرکت‌هایی که محصول جدیدی به بیرون می‌دهند، برای آنکه بتوانند سریع‌تر در بازار نفوذ پیدا کرده و مشتریان بیشتری را جذب کنند، در ابتدا قیمت محصولات خود را پایین اعلام می‌کنند. این استراتژی در قالب پیشنهادهای ویژه محصول و اغلب به‌صورت کوتاه‌مدت به کار گرفته می‌شود.
اما استراتژی دیگری که با توجه به تقاضای بازار تعیین می‌شود، قیمتگذاری گزاف (Skimming Pricing) است که بر خلاف روش نفوذی، در ابتدا قیمت بسیار بالایی برای محصول انتخاب می‌کند و بعد از آنکه رقبا وارد بازار شدند، به‌مرور قیمت را کاهش می‌دهد تا بتواند سهم بازار خود را بیشتر کند. محصولات تکنولوژی مانند گوشی‌های هوشمند، دستگاه‌های پخش‌کننده فیلم (DVD) و کنسول‌های بازی ویدئویی با این استراتژی، قیمتگذاری می‌شوند.
- قیمتگذاری رقابت‌محور یا مبتنی بر رقابت
در سومین استراتژی، قیمت محصول یا خدمت با توجه به نرخ بازار موجود و رقبا تعیین می‌شود. به‌عبارت دیگر، در این روش به‌جای توجه به میزان تقاضای یک محصول یا هزینه‌های انجام شده برای آن، بر روی عامل رقابت تمرکز شده و از قیمت رقبا به‌عنوان معیار استفاده می‌شود. برای مثال، اگر رقبای شما قیمت محصول را در بازه‌ای بین ۱۹/۹۹ دلار تا ۳۹/۹۹ دلار تعیین کرده‌اند، شما می‌توانید قیمت محصولتان را بین این دو عدد اعلام کنید.
این استراتژی شامل ۳ نوع مختلف پریمیوم (Premium)، تخفیف یا اقتصادی (Discount/ Economy) و روش نرخ جاری (Going Rate) است. در روش پریمیوم، شما قیمت محصول یا خدمت را بالاتر از قیمت رقیب تعیین می‌کنید. اما در نوع تخفیف یا اقتصادی، قیمت کمتر از قیمت رقیب ارائه می‌شود. در نوع سوم نیز محصول بر اساس نرخ جاری بازار و برابر با قیمت رقیب به مشتری ارائه می‌شود.
معمولاً صنعت مُد یا تکنولوژی‌هایی که می‌خواهند محصولات بسیار لوکس، منحصربه‌فرد یا کمیابی را به بازار عرضه کنند، از پریمیوم استفاده می‌کنند. برای مثال، محصولات اپل با این روش قیمتگذاری می‌شوند. در مقابل در شرکت‌های بزرگ از استراتژی اقتصادی یا تخفیف برای تعیین قیمت استفاده می‌شود؛ زیرا مردم به این شرکت‌های بزرگ اعتماد دارند و هر چه با قیمت کمتری به مردم ارائه دهند، فروش بیشتری خواهند داشت.
اما این استراتژی برای شرکت‌هایی که کمتر شناخته شده‌اند یا کوچک هستند، می‌تواند خطرناک باشد؛ زیرا حجم فروش آنقدر بالایی ندارند که بتوانند با سود پایین به فعالیت خود ادامه دهند.
ماتریس استراتژی قیمتگذاری بر اساس قیمت و کیفیت
لازم به ذکر است که دسته‌بندی دیگری از استراتژی قیمتگذاری به‌صورت یک ماتریس ارائه می‌شود که ۴ استراتژی رایج نفوذی، گزاف، پریمیوم و اقتصادی را (که پیش از این نیز به آن اشاره شد) معرفی می‌کند. اما در این ماتریس، استراتژی‌ها بر اساس قیمت و کیفیت محصول ارائه می‌شوند که در تصویر زیر نشان داده شده است.
ماتریس استراتژی قیمتگذاری بر اساس قیمت و کیفیت
هر کدام از این استراتژی‌ها می‌توانند در کنار مزایایی که برای شرکت یا کسب‌وکار ایجاد می‌کنند، معایبی نیز داشته باشند. از این رو، باید بر اساس شرایط، ارزش‌ها و مأموریت‌های سازمان به کار گرفته شوند. در ادامه به مزایا و معایب هر روش اشاره می‌شود:
قیمتگذاری گزاف: این استراتژی برای محصولی استفاده می‌شود که در مقایسه با کیفیت پایین، قیمت بالایی دارد. این روش می‌تواند به کسب سود بیشتر و افزایش فروش به ازای هر مشتری منجر شود؛ اما این احتمال نیز وجود دارد که به‌دلیل قیمت بالایی که در ابتدا ارائه می‌دهد، ذهنیت منفی برای مشتری درباره برند ایجاد کند.
حتی اگر شرکت بعد از گذشت زمان، قیمت را نیز پایین‌تر بیاورد، ممکن است که فعالیت‌های نوآورتر رقبا، مزیت ارزا‌ن‌فروشی سازمان را برای مشتری کم‌اهمیت جلوه دهند.
قیمتگذاری پریمیوم یا بالا: معمولاً با این روش، شرکت به حاشیه سود (High Margins) بسیار بالایی می‌رسد و مشتری به‌دلیل کیفیت بالای محصول، رضایت و ذهنیت مثبتی از برند دارد. اما این استراتژی در بحران‌های اقتصادی کارآمد نیست و به‌دلیل قیمت بالا باعث کاهش عملکرد فروش می‌شود. در نتیجه مشتریان و مخاطبان ممکن است به‌سمت رقبایی که ارزان‌قیمت‌تر هستند، گرایش پیدا کنند.
از طرف دیگر، برای آنکه برند از مُد نیفتد و کیفیت آن در نظر مشتری حفظ شود، به نوآوری بیشتری نیاز است که می‌تواند شرایط را برای شرکت دشوار کند.
قیمتگذاری اقتصادی: در این استراتژی، محصول با کیفیت پایین و قیمت پایین‌تری عرضه می‌شود. با این روش، شرکت به سهم بازار بیشتری می‌رسد؛ چرا که می‌تواند بخش کم‌درآمد جامعه را نیز به مشتریان خود اضافه کند و بازار خود را توسعه دهد.
همچنین محصولات با قیمت اقتصادی می‌توانند راهی باشند تا مشتری‌های احتمالی با شرکت شما آشنا شده و به مشتریان حتمی تبدیل شوند. در نهایت، می‌توانید بعدها محصولاتی با قیمت بیشتر نیز به آن‌ها بفروشید. اما این استراتژی، حاشیه سود خوبی ندارد و حتی ممکن است به هویت برند آسیب برساند.
قیمتگذاری نفوذی: این استراتژی برای محصولی استفاده می‌شود که کیفیت بالایی دارد؛ اما در ابتدا برای نفوذ بیشتر با قیمت کمتری به بازار عرضه می‌شود تا مشتریان از وجود این محصول یا خدمت آگاه شوند. در نتیجه امکان تقاضای بیشتر برای محصول و افزایش فروش اولیه وجود دارد.
اما این احتمال نیز نباید نادیده گرفته شود که اگر بعدها قیمت افزایش پیدا کرد، مشتری ممکن است دچار سوگیری لنگر (Anchoring Effect) شده و فکر کند که باید بر اساس قیمت قبلی بپردازد. در نتیجه وقتی با افزایش قیمت محصول روبه‌رو می‌شود، تمایل خود را برای خرید از دست می‌دهد. از طرف دیگر، این روش در ابتدای کار حاشیه سود پایینی دارد و برای آنکه هزینه‌های اولیه راه‌اندازی محصول جبران شود، به زمان بیشتری نیاز است.
سایر مدل‌های قیمتگذاری
اما آیا استراتژی‌ها و مدل‌های قیمتگذاری فقط همین مواردی هستند که اشاره شد؟ قطعاً خیر!
دنیای مدل‌ها و استراتژی‌های قیمتگذاری بسیار متنوع‌تر از آن چیزی است که تصور می‌کنید. اما در این مقاله تلاش شده تا علاوه بر موارد قبلی به ۳ نمونه دیگر نیز اشاره شود.
قیمتگذاری روانی (Psychological Pricing): این شیوه قیمتگذاری بر اساس درک مشتریان از ارزش پول و تأثیر روانی است که آن قیمت برای مشتریان ایجاد می‌کند. برای مثال، این روزها محصولات زیادی را می‌بینیم که با قیمت‌هایی مانند ۱۹/۹ هزار تومان به جای ۲۰ هزار تومان در بازار وجود دارند. در واقع این قیمت در ذهن مشتری کمتر از ۲۰ هزار تومان و بیشتر از ۱۹ هزار تومان است.
علت این استراتژی هم آن است که در این حالت، نرخ فروش بیشتر شده و مشتریان به چنین قیمت‌هایی پاسخ مثبت می‌دهند. در همه جای دنیا حتی شرکت‌های معروف و بزرگ نیز از این استراتژی استفاده می‌شود.
قیمتگذاری جغرافیایی (Geographical Pricing): در این مدل از قیمتگذاری، محصولات یا خدمات بسته به موقعیت‌های جغرافیایی و مناطق مختلف دنیا با قیمت‌های متفاوتی عرضه می‌شوند. زیرا در برخی از مناطق، آن محصول کمیاب است یا هزینه بیشتری دارد.
این استراتژی ممکن است در صورتی استفاده شود که یک مشتری از یک کشور دیگر خرید انجام دهد یا آنکه بین دو منطقه از لحاظ عوامل اقتصادی و درآمد، تفاوت قابل ملاحظه‌ای وجود داشته باشد.
قیمتگذاری مجموعه‌ای (Bundle Pricing): این مدل از قیمتگذاری زمانی استفاده می‌شود که شما دو یا چند محصول و خدمات مکمل را با هم ارائه می‌کنید و آن را به یک قیمت واحد می‌فروشید. این روش به شما کمک می‌کند که توجه مشتریان خود را به بیش از یک محصول جلب کنید. همچنین این روش برای محصولات قدیمی یا آن‌هایی که دیگر در بازار مطرح نیستند، مناسب است.
اما چگونه قیمتگذاری کنیم؟
۱) هدف خود را از قیمتگذاری مشخص کنید
هدف شما از فروش محصول چیست و با چه قیمتی می‌خواهید به آن هدف برسید؟ به‌طور کلی، تعیین استراتژی قیمتگذاری بر اساس ۵ دسته هدف زیر انجام می‌شود:
- اهداف مرتبط با سود (Profits-related Objectives)
- اهداف مرتبط با فروش (Sales-related Objectives)
- اهداف مرتبط با رقابت (Competition-related Objectives)
- اهداف مرتبط با مشتری (Customer-related Objectives)
- سایر اهداف کلی مانند رشد، بقا، معرفی تکنولوژی خاص و …
اهداف مرتبط با سود: یکی از اهداف شرکت برای قیمتگذاری ممکن است کسب سود بیشتر (Maximum Current Profit) یا بازگشت سرمایه با بالاترین میزان بازدهی (Target Return on Investment) باشد.
اهداف مرتبط با فروش: بعضی از شرکت‌ها هدفشان افزایش فروش است؛ زیرا می‌خواهند با فروش بیشتر به سود بیشتری نیز برسند. بنابراین، تصمیم‌گیری و سیاست‌گذاری درباره قیمت‌ها به گونه‌ای انجام می‌شود که بتوان میزان فروش و سهم بازار را افزایش داد.
اهداف مرتبط با رقابت: رقابت عامل قدرتمندی است که بر عملکرد بازاریابی تأثیر می‌گذارد. هر شرکتی سعی می‌کند با استراتژی‌های کسب‌وکاری مناسب نسبت به رقبای خود بهتر عمل کند. بنابراین، یکی از اهداف قیمتگذاری می‌تواند از میدان به در کردن و حذف رقبا از بازار یا به دست آوردن رهبری کیفیت محصول باشد.
بعضی از شرکت‌ها محصول باکیفیت و استانداردی را به بازار ارائه می‌دهند و آن را یک مزیت رقابتی به حساب می‌آورند. به‌همین دلیل سیاست‌های قیمتگذاری خود را بر مبنای این مزیت رقابتی طراحی می‌کنند.
اهداف مرتبط با مشتری: از آنجایی که مشتریان، هدف و مخاطب اصلی بسیاری از شرکت‌ها و خدمات هستند، ممکن است قیمت محصولات نیز تنها بر اساس نیازهای مشتری تعیین شود. معمولاً شرکت‌هایی که این هدف را در نظر دارند، به‌دنبال جلب اعتماد و رضایت مشتری هستند. بنابراین، استراتژی‌های قیمتگذاری خود را برای رسیدن به حداکثر رضایت مشتری تعیین می‌کنند.
اما این‌ها تنها اهدافی نیستند که شرکت‌ها برای تعیین قیمت باید توجه کنند. در شرایط مختلف مانند بحران‌های اقتصادی یا رقابت‌های بسیار شدید ممکن است هدف شرکت‌ها تنها به‌سمت بقا و باقی ماندن در بحران، نفوذ در بازار یا حتی حفظ هویت و چهره برند پیش برود. در این حالت، قیمت‌های منطقی و متعادلی پیشنهاد می‌شود تا تصویر خوبی را از برند در ذهن مشتری ایجاد کند.
۲) قیمت واقعی محصول یا خدمات خود را تعیین کنید
برای محاسبه هزینه واقعی یک محصول یا خدمتی که می‌فروشید، باید تمام هزینه‌های ثابت و متغیر آن را مشخص کنید. زمانی که این هزینه‌ها را تعیین کردید، باید آن‌ها را از قیمتی که قبلاً تنظیم کرده یا قصد برنامه‌ریزی داشته‌اید، کم کنید.
۳) بفهمید که بازار هدف و مشتریانتان به این قیمت چه واکنشی نشان می‌دهند
نظرسنجی‌ها، گروه‌های متمرکز (Focus Groups) و پرسشنامه‌ها می‌توانند به شما کمک کنند تا بفهمید که مشتریان به چه مدل قیمتگذاری، واکنش مثبت می‌دهند و فروش بیشتری خواهید داشت. در واقع این حالت به شما نشان می‌دهد که مشتریان چقدر مایل هستند برای محصول یا خدمت شما بپردازند.
۴) قیمت‌های تعیین شده توسط رقبا را تجزیه‌وتحلیل کنید
شما در زمان تحلیل قیمتگذاری با دو رقیب مستقیم (Direct) و غیرمستقیم (Indirect) روبه‌رو هستید. رقبای مستقیم آن‌هایی هستند که دقیقاً همان محصول شما را می‌فروشند. این رقبا به احتمال زیاد روی قیمت محصول رقابت دارند. بنابراین، شما باید در تجزیه‌وتحلیل قیمت‌ها، آن‌ها را در اولویت قرار دهید.
اما رقبای غیرمستقیم کسانی هستند که جایگزین‌هایی برای محصولات شما ارائه می‌دهند. اگر یک مشتری به‌دنبال محصول شماست؛ اما محصولتان خارج از بازار یا خارج از توان پرداختی آن مشتری قرار دارد، این مشتری احتمالاً برای به‌دست آوردن محصول مشابه، به رقبای غیرمستقیم شما مراجعه می‌کند. بنابراین، در زمان قیمتگذاری باید رقبای غیرمستقیم خود را نیز در نظر بگیرید.
۵) هرگونه محدودیت قانونی یا اخلاقی را در هزینه و قیمت بررسی کنید
گاهی رقابت بر سر قیمت‌ها می‌تواند شرکت‌ها را با مشکلات حقوقی و قانونی نیز درگیر کند. بنابراین، شرکت شما باید در زمان تجزیه‌وتحلیل قیمت‌ها درک کاملی از قوانین تثبیت قیمت (Price-Fixing) در بازار یا استراتژی‌های قیمتگذاری شکاری (Predatory Pricing) داشته باشد تا بتواند از مدل‌ها و روش‌های درستی استفاده کند.
برای مثال، در قیمتگذاری شکاری گاهی شرکت‌هایی که به مدت زیادی در بازار فعالیت داشتند، قیمت پایین‌تری برای محصولات خود تعیین می‌کنند و می‌دانند که رقیبانشان نمی‌توانند با قیمت مشابهی محصول تولید کنند و سود ببرند. به‌همین دلیل، با این روش قیمتگذاری، رقیبان خود را از بازار خارج می‌کنند. اما پس از خارج کردن رقیبان از بازار، قیمت محصولات خود را بالا می‌برند که این روشی غیرقانونی است. در نتیجه توجه به این محدودیت‌های قانونی بسیار مهم است.
شما باید تحلیلی از مدل قیمتگذاری فعلی خود داشته باشید تا بتوانید استراتژی‌های جدیدتر و حتی بهتری را به کار بگیرید. معمولاً زمانی که در حال توسعه یک محصول جدید، ارتقاء محصول فعلی یا تغییر جایگاه استراتژی‌های بازاریابی هستید، لازم است که محدودیت‌های قانونی یا اخلاقی در زمان قیمتگذاری را نیز بررسی کنید. در نهایت، بعد از طی تمام این مراحل می‌توانید قیمت نهایی برای محصولتان تعیین کنید.
سخن پایانی
اصولاً استراتژی‌ها و روش‌های قیمتگذاری بسیار متنوع و مختلف هستند و هر شرکتی طبق ارزش‌ها، اهداف و جایگاه خود در بازار می‌تواند از این استراتژی‌ها استفاده کند. البته لازم به ذکر است که شرکت‌ها هم‌زمان می‌توانند چندین استراتژی را برای قیمتگذاری به کار بگیرند.
فرقی نمی‌کند که در چه بازاری هستید. اما آنچه که اهمیت زیادی دارد، این است که باید مطالعه دقیقی از بازار داشته باشید و با آگاهی کامل، از استراتژی‌ها و روش‌های متنوع قیمتگذاری استفاده کنید تا بتوانید به هدف خود از فروش محصول یا خدمت برسید.
از نوبار سپاسگزاریم که مجموعه تکراسا را در تهیه این مقاله همراهی کردند. نوبار استارتاپی است که در زمینه حمل بار فعالیت می‌کند و باور دارد که جابه‌جایی یک تجربه است؛ نه صرفاً اسباب‌کشی. نوبار برای ساختن این تجربه کلیه خدمات لازم از برنامه‌ریزی تا اجرا مثل بسته‌بندی، بارگیری، چیدمان و ارسال بار را فراهم می‌کند.
منابع:
- Pricing Strategy Matrix Guide, Lucidity, 2020
- Pricing methods or pricing strategies in marketing, Written by AMSH, 2012
- Pricing Strategy, MBA Skool Team, 2021
- Pricing Objectives: Top 5 Objectives of Pricing – Explained!, Written by S. Jaideep, 2012
- Six Different Pricing Strategies: Which Is Right for Your Business?, Written by Jake Martin, 2019
