مک‌دونالد یکی از محبوب‌ترین و بزرگترین رستوران‌های زنجیره‌ای جهان است. اما این برند جهانی همیشه در اوج محبوبیت خود نبوده است. حدود ۱۹ سال پیش، اوضاع نابسامان و چالش برانگیزی برای مک‌دونالد به وجود آمد که در ادامه به شما می‌گوییم چگونه توانست بر آن غلبه کند.
سال ۲۰۰۲، سال بسیار پر چالشی برای مک‌دونالد بود. این برند معروف با رکود مواجه شد و از سمت رسانه‌ها مورد حمله قرار گرفته بود. به نقل از مجله‌ی Fortune، «درخشش از طاق‌های طلایی آن رفته بود.» (The shine is off the golden arches)
در همین دوران ارزش سهام مک‌دونالد از ۴۰ دلار به ۱۵ دلار سقوط کرد و از دید مشتریان، مک‌دونالد دیگر برند معتبری نبود. همچنین ارتباطش را با مشتریانش از دست داده بود و آن‌ها نیز دیگر به مک‌دونالد اعتماد نداشتند. صاحب امتیازها (Franchisees) هم اعتمادبه‌نفس خود را از دست داده بودند.
اما مک‌دونالد چطور توانست شرایط به‌وجود آمده را مدیریت کند؟ نظم مالی، کیفیت اجرا و آنچه ما قصد داریم در این مقاله بیشتر به آن بپردازیم؛ رهبری بازاریابی (Leadership Marketing). مک‌دونالد سعی کرد با تغییر در رویکرد قدیمی رهبری بازاریابی‌اش، اعتبار و پیوندش را با مشتریان بهبود بخشد. اما این تغییر رویکرد چه بود؟
مک‌دونالد تا قبل از رکود مفاهیم زیبایی را به مخاطبین و مشتریانش در قالب شعارهای تبلیغاتی‌اش منتقل می‌کرد:
- «تو امروز شایسته‌ی یک وقفه در کار هستی.» (You deserve break today)
- «ما همه‌ی این کارها را برای شما انجام می‌دهیم.» (We do it all for you)
- «هیچکس مثل مک‌دونالد نمی‌تواند روز خوبی برای شما بسازد.» (Nobody makes your day like McDonald’s can)
- «ما دوست داریم لبخند شما را ببینیم.» (We love to see you smile)
همه‌ی این کمپین‌های تبلیغاتی لحنی آمرانه داشتند. به مشتریان می‌گفت که برای آن‌ها چه کارهایی انجام می‌دهد یا اینکه آن‌ها باید چه احساسی داشته باشند. اما این شیوه به‌هیچ‌وجه رضایت مشتریان را جلب نمی‌کرد. لری لایت، مدیر سابق بخش بازاریابی مک‌دونالد، می‌گوید:
بدیهی بود که نیاز داشتیم نحوه‌ی صحبتمان را با مشتریان تغییر بدهیم. لحن سنتی مک‌دونالد می‌گفت که «مک‌دونالد، شما دوستش خواهید داشت.» این اشتباه بود. ما نام لحن جدید مک‌دونالد را «صدای من» گذاشتیم. به جای اینکه به مشتریان بگوییم باید چه حسی داشته باشند، از آنان می‌خواستیم به ما بگویند چه احساسی دارند.
شعار «من عاشقش هستم» (I’m lovin’ it)، شعاری که از سال ۲۰۰۳ معرفی شد و اکنون بعد از ۱۸ سال همچنان مورد استفاده قرار می‌گیرد، از زبان مشتری این‌طور می‌گوید: اهمیتی ندارد چند ساله‌ام. چیزهایی در زندگی وجود دارد که من دوستشان دارم و از آن‌ها لذت می‌برم. مک‌دونالد هم یکی از آن‌هاست.»
این شعار به آن‌ها یادآوری می‌کرد که مک‌دونالد بخشی از فرهنگ و زندگی روزمره‌ی مشتریان است. این تغییر به ظاهر کوچک در نحوه‌ی انتقال پیام توانست تأثیر بسیاری در حس مشتریان نسبت به مک‌دونالد بگذارد. آنچه از آن به‌عنوان «اثر قالب‌بندی» (Framing Effect) یاد می‌شود.
اگر به‌دنبال دانستن موانع خلاقیت و راهکارهای آن هستید، این مقاله را بخوانید: خارج از چارچوب فکر کنید: راهکار غلبه بر سوگیری تثبیت کارکردی (Functional Fixedness)
اثر قالب‌بندی (Framing Effect) چیست؟
اثر قالب‌بندی یک سوگیری شناختی است که با طرح گزینه‌های موجود به شیوه‌های مختلف، تصمیمگیری ما را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد. به عبارتی دیگر، ما تحت‌تأثیر گونه‌های متفاوت ارائه‌ی یک محتوا یا پرسش یکسان قرار می‌گیریم.
همان طور که دیدید، مک‌دونالد از اثر قالب‌بندی برای القای حس بهتر به مشتریان و در نتیجه افزایش رضایتمندی آن‌ها استفاده کرد. آن‌ها حس بهتری نسبت به رستوران‌های مک‌دونالد پیدا کردند و در نتیجه برای خرید از آن تمایل بیشتری از خود نشان دادند.
بله مک‌دونالد با استفاده از تغییر ساده‌ای مثل تغییر لحن شعارش توانست تأثیر شگرفی بر مشتریانش بگذارد. اما آیا تغییر شعار برند به معنای تغییر در کیفیت محصولات آن هم هست؟ آیا مشتریان با آگاهی کامل از کیفیت محصول، آن را خریداری و مصرف می‌کنند یا عوامل دیگری وجود دارد که آن‌ها را ترغیب به استفاده از محصول می‌کند؟ تجربه‌ی مک‌دونالد از اهمیت قالب‌بندی در ارائه‌ی محصول و پیام حکایت دارد.
همان طور که در تعریف اثر قالب‌بندی گفته شد، تصمیمگیری تحت‌تأثیر قالب‌بندی نوعی خطای شناختی محسوب می‌شود. بسیاری از افراد معتقدند که تحت‌تأثیر سوگیری‌های شناختی قرار نمی‌گیرند و همیشه قدرت تصمیمگیری درست را برای خود قائل می‌شوند. اگر شما هم این فکر را می‌کنید بدانید که صاحبان کسب‌وکار و شرکت‌های تبلیغاتی در شناخت شما یک پله جلوترند.
به این مثال توجه کنید. فرض کنید می‌خواهید از فروشگاهی گوشت بسته‌بندی بخرید. از بین دو محصول موجود اگر یکی از آن‌ها با عنوان «۸۰٪ فاقد چربی» و دیگری با عنوان «۲۰٪ چربی» معرفی شده باشند، در عین یکسان بودن آن‌ها شما تمایل بیشتری به انتخاب محصول اول خواهید داشت. چه چیزی باعث می‌شود که چنین تصمیمی بگیرید؟ آیا واقعاً محصول اول نسبت به محصول دوم برتری دارد یا صرفاً نحوه‌ی ارائه‌‌اش شما را تحت‌تأثیر قرار داده است؟
نحوه‌ی ارائه، حتی اگر دوست نداشته باشید، روی تصمیم‌گیری‌های حرفه‌ای شما نیز اثر می‌گذارد. اگر فرضاً قرار باشد برای سرمایه‌گذاری از میان دو شرکت انتخاب کنید، ممکن است به‌راحتی تحت‌تأثیر نحوه‌ی ارائه‌ی یکی از دو قرار بگیرید. به‌طور مثال ممکن است ارائه‌دهنده‌ی شرکتی که ریسک سرمایه‌گذاری بالاتری دارد تنها روی ویژگی‌های مثبت آن شرکت تأکید کند. در این صورت احتمال اینکه شما آن را به شرکتی که به یک اندازه ویژگی‌های مثبت و منفی‌اش را نمایش می‌دهد، ترجیح بدهید بیشتر می‌شود.
مثال کلاسیک نیمه‌ی پر لیوان نیز مشابه همین جریان است. لیوان یکی است، اما آیا شما به سمت دیدن نیمه‌ی پر آن سوق داده می‌شوید یا نیمه‌ی خالی‌اش؟ یا آن کسی که شما را مخاطب قرار داده، به نفعش است که شما کدام نیمه‌ی لیوان را ببینید؟ اثر قالب‌بندی این را تعیین می‌کند.
اثر قالب‌بندی، آیا حقیقت دارد؟
برای آشنایی بیشتر با اثر قالب‌بندی با این پرسش شروع می‌کنیم. اگر در موقعیتی قرار می‌گرفتید که از بین روش‌های درمان بیماری ۶۰۰ بیمار یکی را انتخاب کنید، کدام یک را انتخاب می‌کردید؟ روشی که در آن ۲۰۰ نفر نجات پیدا کند یا روشی که در صورت انجام آن ۴۰۰ نفر بمیرد؟ اگر این دو روش در واقع یک روش باشند چه؟
در سال ۱۹۸۱ مطالعه‌ای که توسط دنیل کانمن (Daniel Kahneman) و ایموس تورسکی (Amos Tversky) بر روی گروهی از دانشجویان دانشگاه استنفورد انجام شد، نتایج جالبی را نشان داد. در این مطالعه، تورسکی و کانمن از شرکت‌کنندگان خواستند تا از میان دو راه درمان برای ۶۰۰ نفر مبتلا به بیماری کشنده، یکی را انتخاب کنند.
روش درمان اول (A) به مرگ ۴۰۰ نفر و نجات ۲۰۰ نفر منجر می‌شد و روش درمان دوم (B) شانس ۳۳٪ داشت که هیچکس نمیرد، اما ۶۶٪ هم احتمال داشت که همه بمیرند. هر دوی این روش‌های درمان با دو قالب‌بندی مثبت (چند نفر زنده خواهند ماند) و منفی (چند نفر خواهند مرد) بیان شدند.
همان طور که احتمالاً متوجه شده‌اید، هر دو روش درمانی با قالب‌بندی‌های مثبت و منفی نتیجه‌ی یکسانی خواهند داشت؛ اما قالب‌بندی‌های متفاوتی دارند. نتیجه نشان داد که ۷۲٪ از شرکت‌کنندگان روش درمانی A (قالب‌بندی مثبت: نجات ۲۰۰ نفر) و تنها ۲۸٪ آن‌ها روش درمانی B (قالب‌بندی منفی:۳۳ ٪ مرگ هیچکس، ۶۶٪ مرگ همه) را انتخاب کردند.
این پژوهش به وضوح نشان می‌دهد که تصمیم‌گیری‌های افراد تحت‌تأثیر نحوه قالب‌بندی آن تصمیم‌ها قرار می‌گیرد و اهمیت شناخت و مورد توجه قرار دادن آن را آشکار می‌کند.
انواع اثر قالب‌بندی
اثر قالب‌بندی می‌تواند در اشکال و انواع گوناگون مورد استفاده قرار بگیرد و تصمیمگیری مخاطب را تحت‌تأثیر قرار دهد. اگر مدیر مارکتینگ یا تبلیغات شرکتی هستید برای ارائه‌ی محتوای‌تان می‌توانید از انواع قالب‌بندی استفاده کنید تا نظر مخاطب را به آنچه مدنظرتان است جلب کنید.
۱) قالب‌بندی صوتی: تن صدا در حس القا شده به فرد تأثیر دارد. تأثیر تن صدا و نحوه‌ی بیان به قدری زیاد است که می‌تواند کاملاً محتوا را تحت‌الشعاع قرار دهد. آیا حرفتان را با فریاد مطرح می‌کنید یا با تن صدایی آرام؟
۲) قالب‌بندی تصویری: عواملی مثل رنگ، اندازه فونت یا حتی زبان بدن بر نحوه‌ی دریافت محتوا تأثیر می‌گذارد. به‌عنوان مثال، محبوب‌ترین اتومبیل‌ها طوسی، سفید، سیاه یا رنگ‌هایی در همین طیف هستند. چون به‌راحتی در جمعیت گم می‌شوند و جلب توجه نمی‌کنند. یا تصویر زیر را در نظر بگیرید. عبارت یکی است، اما تفاوت در فونت و اندازه در دریافت مخاطب تأثیر می‌گذارد. فونت سوم و آخر خیلی خوانا نیستند و بنابراین نمی‌توانند تأثیر درستی بگذارند.
۳) قالب‌بندی ارزش: مانند مثال بسته‌بندی گوشت، این نوع از قالب‌بندی از تکنیک‌های روانشناسانه استفاده می‌کند تا به شما القا کند با انتخاب یک محصول خاص، سود بیشتری می‌برید. با اینکه لزوماً واقعیت چنین نیست.
۴) قالب‌بندی مثبت و منفی: این نوع قالب‌بندی هم به همان مثال نیمه‌ی پر یا نیمه‌ی خالی لیوان اشاره دارد. مدیران بازاریابی از این قالب‌بندی در جهت ترغیب شما برای خرید محصولشان استفاده می‌کنند.
توجه به اثر قالب‌بندی چه اهمیتی دارد؟
همان طور که دیدید، نحوه‌ی ارائه و قالب‌بندی می‌تواند به‌شدت تصمیمگیری شما را تحت‌تأثیر قرار دهد. اگر نمایش متفاوت اطلاعاتِ یکسان بتواند باعث شود شما رفتارهای متفاوتی از خود نشان دهید، پس نیاز است بدانید این اتفاق چطور می‌افتد. باید بدانید چه زمانی اثر قالب‌بندی روی افراد تأثیر می‌گذارد و تشخیص بدهید که چه زمانی خودتان تحت‌تأثیر آن قرار گرفته‌اید.
اثر قالب‌بندی هم تأثیر مثبت و هم منفی بر زندگی افراد می‌گذارد. قالب‌بندی می‌تواند با نمایش اطلاعات ضعیف یا امکانات کمتر، تصمیمگیری شما را تحت‌تأثیر قرار دهد. به عبارت دیگر، ارزش دادن بیش از حد به چگونگی بیان یک چیز (قالب‌بندی آن) ممکن است باعث شود آنچه گفته می‌شود کمتر مورد توجه قرار بگیرد؛ حتی اگر در واقع محتوایش اهمیت بیشتری داشته باشد. در نتیجه ممکن است شما گزینه‌های نامطلوبی را که بهتر قالب‌بندی شده‌اند به گزینه‌های مطلوبی که قالب‌بندی بدی دارند، ترجیح بدهید. این اتفاق ممکن است هم در تصمیم‌گیری‌های کوچک به‌عنوان یک مصرف‌کننده یا شهروند رخ دهد و هم در تصمیم‌های بزرگ زندگی شخصی و کاری.
حتماً این پرسش در ذهنتان ایجاد شده است که چه عاملی باعث بروز این خطای ذهنی می‌شود. میانبرهای ذهنی از جمله عواملی هستند که احتمال بروز خطا در تصمیمگیری را افزایش می‌دهند. یکی از میانبرهای ذهنی انسان، میانبر تمرکز بر اطلاعات در دسترس هنگام تصمیمگیری است. این میانبر به اطلاعات اولیه‌ای که در دسترس ما قرار می‌گیرد، وزنی بیش از آنچه واقعا دارد می‌دهد.
میانبر دیگری که ذهن انسان می‌زند، میانبر ذهنی تمرکز بر احساسات است که به وسیله‌ی آن در زمان تصمیمگیری به شدت به احساسات و عواطفمان تکیه می‌شود بدون اینکه به عواقب بلندمدت تصمیم فکر شود. هر دوی این میانبرهای ذهنی باعث می‌شوند فرد در تصمیمگیری دچار خطا شود.
اثر قالب‌بندی عملاً تمام آنچه می‌بینیم و می‌شنویم تحت‌تأثیر قرار می‌دهد. البته قالب‌بندی به خودی خود چیز بدی نیست؛ اما ممکن است به شیوه‌های نادرستی از آن استفاده شود. پس زمانی که پیام‌هایی را از سوی افرادی که سعی در ترغیب شما در تصمیمگیری دارند، دریافت می‌کنید به اثر قالب‌بندی فکر کنید. فراتر از قالبی که موضوع در آن مطرح شده چه چیزی می‌تواند باشد؟
اگر می‌خواهید درباره سوگیری وضع موجود و اثرات آن در کسب‌وکار و زندگی روزمره بدانید، این مقاله را بخوانید: تغییر نکنید: بزرگترین اشتباه کوکاکولا
قربانی اثر قالب‌بندی نشوید
حال که با اثر قالب‌بندی و دلایل به وجود آمدن آن آشنا شدید، این سؤال پیش می‌آید که چطور می‌توانید مهارت نگرش به محتواهای دریافتی را فراتر از قالبی که در آن مطرح می‌شوند، در خود تقویت کنید؟ اقدامات و مثال‌های زیر شاید کمی راه را برای‌تان روشن و هموار کند.
- اولین اقدامی که باید در جهت دوری از اثر قالب‌بندی انجام بدهید این است که سعی کنید فرم و قالب اولیه‌ی ارائه شده را بلافاصله نپذیرید. تمرین کنید اطلاعاتی را که در معرض آن‌ها قرار می‌گیرید، با ذهنی بازتر دریافت کنید. اولین کار، اقدام ساده‌ی نپذیرفتن هر آنچه می‌بینید و می‌شنوید است.
- اگر پیام به‌طور مثبتی قالب‌بندی شده است، آن را به‌طور منفی مجدداً قالب‌بندی کنید. اگر سودآور عنوان شده است، آن را به‌طور ضررده دوباره قالب‌بندی کنید.
- مشکل را با توجه به منابع مختلف بررسی و دوباره قالب‌بندی کنید.
- مشکل را در جهت مخالفش مجدداً قالب‌بندی کنید.
- از دیدگاه افراد دیگر کمک بگیرید. همه‌ی مردم به یک مسئله از یک نقطه نظر نگاه نمی‌کنند.
- سعی کنید به‌عنوان یک شخصی که از بیرون به مسئله نگاه می‌کند به آن نگاه کنید و دوباره آن را قالب‌بندی کنید.
و در نهایت…
به این پرسش‌ها فکر کنید
- آیا می‌توانید به تصمیماتی فکر کنید که اگر آن‌ها را طور دیگری قالب‌بندی می‌کردید، نتیجه تغییر می‌کرد؟
- آیا فکر می‌کنید با یادگیری قالب‌بندی مسائل به شیوه‌های متفاوت می‌توانید شانس موفقیت‌تان را افزایش بدهید؟ مثالی به ذهنتان می‌رسد؟
- با گرفتن تصمیم نادرست، چقدر زمان، پول یا منابع ارزشمند دیگری را از دست می‌دهید؟ یادگیری قالب‌بندی درست مسائل چقدر به شما در رسیدن به اهدافتان کمک می‌کند؟
از سکان سپاسگزاریم که مجموعه تکراسا را در تهیه این مقاله همراهی کردند. سکان پلتفرم تحلیل داده مشتریان ایرانی و ابزاری برای بازاریابی داده‌محور (Data-Driven Marketing) است که به مدیران و متخصصان بازاریابی و فروش کمک می‌کند تا در سریع‌ترین زمان ممکن، تصمیمی هوشمندانه درباره مشتریان خود بگیرند.
سکان با به‌کارگیری تکنیک‌های دسته‌بندی مشتریان، تکنولوژی داده‌کاوی و هوش مصنوعی، این امکان را برای سازمان‌ها فراهم می‌کند تا رفتار مشتریان خود را تحلیل کنند و اقدامات فعالانه‌ای برای حفظ هر دسته از مشتریان به کار گیرند.
نویسنده: سارا مقدسی
منابع:
- Framing Effect Definition, written by Paul Boyce, 2020
- Want to Avoid Bad Decisions? It’s All About Framing, Gleb Tsipursky, 2017
- Framing Bias, Examples, and Decision-Making in Business, Shah Mohammed, 2019
- The Framing Effect: Simple Tweaks to Stop Losing Money, Daniel Ndukwu, 2019
- The Framing Effect (Definition + Examples), Theodore, ?
- 6 Framing Effect Examples: Context Matters in Decision-Making, Amanda Penn, 2019
- Why do our decisions depend on how options are presented to us?, thedecisionlab.com, ?
- Framing Effect in Marketing and Advertising, written by Colin Fincle, 2019
- Brand Relevance: The Strategy Behind “i’m lovin’ it”, Larry Light, 2019
- McDonald’s Slogans Over Time, Ryan, 2017
