آیا «مدل خرید تیمی» می‌تواند تجارت الکترونیک را در ایران متحول کند؟

مدل خرید تیمی در ایران

چندین سال است که فضای دیجیتال سبک زندگی مردم را تغییر داده است. یکی از این تغییرات، خرید آنلاین است. کسب‌وکارهای زیادی مانند آمازون (Amazon) و علی‌بابا (Alibaba) در دنیا و دیجی‌کالا در ایران برای پاسخگویی به همین نیاز شکل گرفته و تبدیل به غول‌های تجارت الکترونیک شده‌اند. اما این شرکت‌ها در مدل خود یک چیز کم داشتند؛ آن هم خرید کردن به صورت تیمی بود. در این مدل، افراد با هم‌تیمی شدن با دوستان و آشنایان خود خرید می‌کنند و همچنین از تخفیف‌های قابل توجهی برخوردار خواهند شد.

مدل خرید تیمی و ویژگی‌های خرید کردن به صورت اجتماعی، در سال ۲۰۱۵ توسط استارتاپ چینی پیندودو (Pinduoduo) به اجرا درآمد. برای درک بهتر این مقاله و بررسی بیشتر ویژگی‌های خرید تیمی و همچنین پیندودو، پیشنهاد می‌شود ابتدا مقاله زیر را مطالعه کنید.

بخوانید: چگونه پیندودو با «روش خرید تیمی» تبدیل به با ارزش ترین استارتاپ بورس نزدک شد؟

در این مقاله قصد داریم تا با تحلیل مدل کسب‌وکار پیندودو و ویژگی‌های خرید تیمی، امکان عملی شدن و مزایا و معایب آن را در ایران بسنجیم.

مقایسه خرید گروهی و خرید تیمی در ایران

تمایز خرید گروهی و تیمی به دلیل نبود مدل پیشین خرید تیمی در ایران، اندکی دشوار است؛ اما می‌توان فرض کرد که مخاطبان یکسانی داشته باشند. چالش همیشگی در بازار خرید گروهی، وفاداری کاربران به دریافت تخفیف بیشتر است، نه وفاداری به کسب‌وکار ارائه‌دهنده خرید گروهی. به همین دلیل، میزان تعامل کاربران در این روش بسیار متغیر بوده و به کسب‌وکاری جذب می‌شوند که میزان تخفیف بیشتری ارائه دهد.

از همین رو در طی یک دهه گذشته، سایت‌های اصلی خرید گروهی ایران مانند نت‌برگ و تخفیفان سعی کرده‌اند تا هر آنچه مرتبط به ماهیت تخفیف باشد را در بستر خود جای دهند و بستر خود را در زمینه محصول، خدمات و حتی ارائه کوپن و تخفیف گسترش بدهند. با اینکه در نمونه‌های تخفیف گروهی، مدل‌های متمرکز بر فروش کالا نیز در ایران وجود دارند؛ اما آنچه مدل چینی خرید تیمی را با مدل خرید گروهی شناخته شده در ایران متفاوت می‌کند، علاوه بر میزان تعامل و بازی‌سازی (Gamification)، تخفیف‌های کاملاً متمرکز بر فروش کالا در برابر فروش خدمات بازار خرید گروهی در ایران است.

محصولات ارائه شده در پیندودو (مدل خرید تیمی) عمدتاً شامل پوشاک، کیف و کفش، محصولات مراقبت از مادر و کودک، مواد غذایی و آشامیدنی، لوازم الکترونیکی، مبلمان و کالاهای خانگی، لوازم آرایشی و مراقبت شخصی، وسایل ورزشی و بدن‌سازی و لوازم جانبی اتومبیل می‌شوند. در حالی که محصولات ارائه شده در خرید گروهی عمدتاً شامل تخفیف بلیط، رستوران‌ها و مراکز تفریحی است. از این رو، با توجه به اینکه پیندودو در دسته فروش محصولات و حتی به روش بازارچه‌ای برای تولیدکنندگان متمرکز است (مانند دیجی‌کالا)، می‌توان روش فعالیت کسب‌وکار آن را نیز به صورت مستقیم به فروشگاه‌های تجارت الکترونیک خارج از بستر خرید گروهی ارتباط داد.

برای درک بهتر تفاوت دو مدل خرید گروهی و خرید تیمی، جدول زیر را مشاهده کنید.

مقایسه خرید گروهی با خرید تیمی

حال به تحلیل مدل کسب‌وکار پیندودو (مدل خرید تیمی) می‌پردازیم.

بررسی مدل درآمدی پیندودو

مدل کسب‌وکار پیندودو از مدل مشتری به مشتری (C2C) تائوبائو (Taobao) و مدل کسب‌وکار به مشتری (B2C) جی‌دی (JD) متفاوت است. با استناد به مرجع فرم‌های تکمیل شده توسط پیندودو برای عرضه اولیه در بورس نزدک، این شرکت ۳ نوع جریان درآمدی دارد:

دریافت کارمزد

پیندودو ۰/۶٪ کارمزد دریافت می‌کند. این نوع جریان درآمدی، ۳۰٪ کل درآمد این شرکت در سال ۲۰۱۷ را رقم زده است.

فروش مستقیم

از سال ۲۰۱۵ الی ۲۰۱۹، پیندودو به عنوان کسب‌وکاری با نام پین هائو هو (Pin Hao Huo) فعالیت می‌کرد که به صورت مستقیم به مشتریان میوه می‌فروخت. فروش مستقیم ۲٪ از کل درآمد را از آن خود کرده است.

بازاریابی و تبلیغات آنلاین

با وجود بیش از ۱۰۰ میلیون کاربر در سپتامبر ۲۰۱۶، فرصت تبلیغات در پلتفرم پیندودو ملموس‌تر شد. این مزایده برای تصاحب جایگاه‌های تبلیغاتی بهتر در جستجوی پیندودو توسط فروشنده‌ها انجام می‌شود. این جریان ۶۸٪ از کل درآمد پیندودو را شامل می‌شود.

این شرکت در هر مرحله از توسعه خود، ارزش‌های استراتژی‌محور مختلفی را برای ترغیب کاربران تبیین کرده که منجر به رشد سریع پیندودو شده است.

  • مرحله رشد اولیه: تشویق کاربران به اشتراک‌گذاری محصولات دارای تخفیف در شبکه‌های اجتماعی برای به سرانجام رسیدن هدف خرید تیمی و حتی دریافت تخفیف بیشتر.
  • مرحله شروع رشد: مدیریت کنترل کیفیت محصولات برای جداسازی محصولات بی‌کیفیت از میان انبوهی از محصولات ارزان‌قیمت.
  • مرحله گسترش رشد: تغییر ساختار جریان درآمدی و ارزش پیشنهادی در راستای درآمدزایی بیشتر از تعداد زیاد کاربران.

تحلیل سوات (SWOT) مدل خرید تیمی پیندودو

نقاط قوت

بدون شک پیشنهاد قیمت‌‌های ارزان به مشتریان نقطه‌قوت اصلی پیندودو است. در همان حال که خریداران، محصولات را با قیمت ارزان‌تر دریافت می‌کنند، خرده‌فروشان می‌توانند انبارهای خود را سریع‌تر خالی کنند و هزینه‌های انبارداری خود را کاهش دهند.

اینکه شرکت تنسنت (Tencent) یکی از سرمایه‌گذاران اصلی پیندودو است نیز به آن‌ها کمک کرده تا بتوانند با بهره‌گیری بهتر از شبکه اجتماعی وی‌چت (WeChat)، دیگران را ترغیب به مشارکت در فروش کالاها کنند. این همکاری باعث شده تا پیندودو ترافیک انبوهی را با کمترین هزینه بر روی پلتفرم خود جذب کند.

پیندودو یک بازار از مشتریان خاص دارد که به خرید محصولات ارزان علاقه‌مند هستند و توجه زیادی به برند یا کیفیت آن‌ها ندارند. این موارد قطعاً پوشش مناسبی برای نقاط ضعف پیندودو هستند.

نقاط ضعف

کنترل کیفی محصولات یکی از موارد نگرانی کاربران و چالش‌های این سامانه است؛ زیرا به دلیل ارزانی و نبود برندهای شاخص، فروشندگان نسبت به محصول عرضه شده مسئولیت کمتری می‌پذیرند. همچنین با توجه به اینکه پیندودو بر پایه ارائه قیمت‌های ارزان بنا شده، برای فروشندگان بسیار دشوار است تا برای شرکت‌های خود افزایش شناخت و تعلق به برند را پیگیری کنند.

برای یک خرده‌فروشی آنلاین که در حدود ۷۰٪ از درآمد خود را از تبلیغات کسب می‌کند، این موضوع آمار مناسبی برای حیات بلندمدت کسب‌وکار نیست. در عین حال، استفاده از استراتژی بازاریابی فشار (Push) با ارائه جایگاه‌های تبلیغاتی به فروشندگان در اپلیکیشن، احتمالاً تجربه خرید مناسبی برای مشتری ایجاد نمی‌کند.

فرصت‌ها

کاهش قدرت خرید و افزایش فاصله طبقاتی در دوران شیوع ویروس کرونا، شرایطی را به وجود آورد که باعث مطرح‌تر شدن نمونه‌های مشابه پیندودو در جهان شد. از آنجا که این سامانه بر روی فروش محصولات متمرکز است، بر خلاف نمونه‌هایی مانند گروپان (Groupon) که خدمات‌محور هستند، آسیب کمتری می‌بینند.

افزایش قدرت خرید در دهک‌های درآمدی پایین جامعه، افزایش نفوذ اینترنت در بین مردم و همچنین افزایش تعداد کاربران شبکه‌های اجتماعی، به پیندودو کمک می‌کند تا سریع‌تر بتواند تعداد کاربران فعال خود را افزایش دهد.

چالش‌ها

افزایش سریع رقابت به دلیل ورود غول‌های خرده‌فروشی مانند علی‌بابا و جی‌دی به بازار خرید تیمی، برای پیندودو خطر جدی محسوب می‌شود. مورد دیگر این است که مدل کسب‌وکار پیندودو و ساختار تولید محصول فروشندگان آن با روندهای جدید خرید در چین یکسان نیستند.

بررسی بازار خرید تیمی در ایران

با توجه به مواردی که در بالا ذکر شد، باید تفاوت‌های بازار چین را با بازار ایران در نظر گرفت. ایران بازاری جوان برای بخش خرید گروهی است که به واسطه چالش‌های اجتماعی و نیاز برای فروش تولیدکنندگان، نقطه مشترکی از عرضه و تقاضا را در تشابه با مدل چینی دارد.

بازار خرید گروهی در ایران تقریباً به دهه اول عمر خود نزدیک می‌شود. نزدیک‌ترین سایت‌هایی که در بازار خرید گروهی فعالیت چشمگیرتری داشته‌اند، استارتاپ‌هایی مانند نت‌برگ، تخفیفان و گلدتگ بوده‌اند. این باعث شده تا کاربران در شهر تهران و چند شهر اصلی ایران بیشتر با مدل خرید گروهی آشنا باشند. اما توزیع نامناسب تولیدکنندگان در سطح کشور و مشکلات لجستیکی در جابه‌جایی کالا باعث شده این بازار در شهرهای دیگر ایران رشد نکند.

بخش دیگری که در مطالعه موردی خرید تیمی در پیندودو آشکار می‌شود، توجه به نقش مثبت سرمایه‌گذاری تنسنت، به عنوان سهام‌دار اصلی شبکه اجتماعی وی‌چت، در رشد پیندودو است. در ایران به دلیل نبود یک شبکه اجتماعی بومی در مقیاس وی‌چت در چین، رشد سریع از طریق شبکه‌های اجتماعی را دشوار می‌کند. البته قابلیت‌هایی مانند بات (Bot) تلگرام یا همکاری با کسب‌وکارهایی مانند روبیکا، الوپیک یا اسنپ که علاقه‌مند هستند به سوپراَپ (Super App) تبدیل شوند، احتمال تسهیل این روند را افزایش می‌دهد.

بررسی آماری شبکه‌های اجتماعی در جستجوی کافه بازار در یک سال گذشته نشان می‌دهد که اینستاگرام شبکه اجتماعی اول ایرانیان در تبلیغات به حساب می‌آید. طبق آخرین بررسی‌های Influencer Marketing Hub، حدود ۷۰٪ از کسب‌وکارهای تبلیغاتی فعال در شبکه اجتماعی اینستاگرام، از مدل مشتری به مشتری (C2C) و مدل کسب‌وکار به مشتری (B2C) هستند که مشابه با مدل درآمدی خرید تیمی است. حجم بزرگ‌تری از فعالیت‌های بازاریابی مدل کسب‌وکار به مشتری، در جهت فروش محصولات است و نیاز به معرفی خدمات کمتر احساس می‌شود. این مسأله در کنار قابلیت ساخت گروه در اینستاگرام و به اشتراک‌گذاری لینک باعث می‌شود تا مدل کسب‌وکار خرید تیمی بهره بیشتری نسبت به مدل‌های خرید گروهی (به دلیل مشوق‌های اشتراک‌گذاری محصولات) از اینستاگرام ببرد.

تمایز دیگر بین دو کشور ایران و چین در مطالعه موردی پیندودو، میزان جمعیت و تعداد تولیدکنندگان فعال است که تفاوت قابل توجهی با یکدیگر دارند. در واقع حجم گسترده و رقابت شدید در بازار داخلی تولیدکنندگان چینی باعث شده تا شمار زیادی از آن‌ها به ایجاد خط تولید اختصاصی برای نیازهای مشتریان حاضر در پیندودو علاقه‌مند شوند. در حالی‌که چالش تولیدکنندگان ایرانی متفاوت است و خبری از رقابت تنگاتنگ جدی و گستردگی رقبا مشابه بازار چین نیست. به نظر می‌رسد چالش اصلی در ایران یافتن خریدار و توجیه اقتصادی تولید محصول در کارگاه تولیدی باشد. همچنین باید در نظر گرفت که اندازه بازار ایران از نظر جمعیت آنلاین حدود ۴۷ میلیون کاربر تخمین زده می‌شود. در حالی که این عدد در چین حداقل ۱۰ برابر بیشتر از ایران، تنها در بازار خرید گروهی و خرید تیمی است.

البته لازم به ذکر است که شیوع ویروس کرونا، اعمال تحریم‌ها از سوی آمریکا، کاهش توان خرید عمومی و افزایش فاصله طبقاتی که در نتیجه نوسانات اقتصادی و افزایش شدید قیمت‌ها بعد از سال ۱۳۹۶ بوده است، باعث شده تا خرید آنلاین و استفاده از محصولات تخفیف‌دار در بین مردم محبوب‌تر شوند.

برای مطالعه بیشتر و دقیق‌تر، می‌توانید به گزارش جامع تهیه شده توسط تکراسا و استارتاپ تیماپ، استارتاپ ایرانی بر پایه روش خرید تیمی، مراجعه کنید.

گزارش تجارت اجتماعی، بررسی موردی پیندودو و مدل «خرید تیمی» در ایران


تیماپاین تحقیق با همکاری و استفاده از دانش استارتاپ تیماپ تدوین و تهیه شده است. مجموعه تکراسا از حمایت و پشتیبانی استارتاپ تیماپ، به عنوان یاور تحقیقاتی، کمال تشکر و قدردانی را دارد.