هر کسی که یک بار درس اقتصاد را گذرانده باشد، درباره عرضه و تقاضا شنیده است. تولیدکنندگان می‌خواهند پول زیادی بگیرند، مصرف‌کنندگان هم می‌خواهند پول کمی بدهند و قیمت محصولات یک حد مطلوبی است که هم منفعت تولیدکننده و هم مصرف‌کننده را در نظر می‌گیرد. نکته اصلی قیمت‌گذاری بهینه محصولات‌تان این است که تمایل به پرداخت بازار هدفتان را در نظر بگیرید. در این مقاله به شما می‌گوییم که تمایل به پرداخت به چه معناست، چه مراحلی را برای محاسبه آن باید طی کنید و چگونه می‌توانید از این عدد برای رسیدن به رشد و افزایش سودآوری کسب‌وکارتان استفاده کنید.
تمایل به پرداخت (Willingness To Pay=WTP) چیست؟
تمایل به پرداخت، بیشترین قیمتی است که یک مشتری حاضر است برای یک محصول یا خدمت بپردازد. عدد تمایل به پرداخت را می‌توان از تقسیم کردن بیشترین قیمتی که مشتری حاضر است بپردازد بر قیمت محصول به‌دست آورد.
فراتر از این تعریف اولیه، مهم است بدانیم که تمایل به پرداخت یک عدد دقیق نیست و معمولاً یک طیفی دارد. بخشی از دلیلش این است که شما با تعداد زیادی از افراد با دیدگاه‌های متفاوت نسبت به قیمتی که حاضرند برای محصول بپردازند، روبه‌رو هستید. دلیل دیگرش هم این است که تمایل به پرداخت مشتری با گذشت زمان تغییر پیدا می‌کند.
۶ عامل تأثیرگذار روی تمایل به پرداخت
تعدادی عامل از شرایط بازار موجود گرفته تا اولویت‌های شخصی مشتری همگی روی تمایل به پرداخت مشتری شما تأثیر می‌گذارند. زمانی که می‌خواهید تمایل به پرداخت درستی برای مشتریان هدفتان مشخص کنید، این عوامل را در نظر بگیرید:
۱) وضعیت اقتصادی
زمانی که اقتصاد در وضعیت مناسبی باشد، تمایل به پرداخت نیز افزایش پیدا می‌کند. رکود اقتصادی یا مشکلاتی که مختص صنعت شما باشد، باعث کاهش تمایل به پرداخت می‌شود. در زمان قیمت‌گذاری محصول یا سرویس‌تان به شاخص‌های کلی تغییرات بازار توجه کنید.
۲) محصول چقدر مد روز و فصلی است؟
برای محصولات و خدماتی که استقبال از آن‌ها به فصل بستگی دارد -مثل وسایل سفره هفت سین یا شب یلدا- تمایل به پرداخت به صورت فصلی تغییر می‌کند. نوسانات این چنینی معمولاً ثابت هستند و اگر بدانید رفتار بازار شما در گذشته چگونه بوده است می‌توانید به‌راحتی این نوسانات را دنبال کنید.
اما بررسی و مانیتور کردن ترندها (Trend) بسیار سخت‌تر خواهد بود؛ چون که ترندها بسیار متغیر هستند و بستگی زیادی به بازاری که روی آن کار می‌کنید دارد. با این حال بسیار مهم است که روی تغییراتی که در حال رخ دادن است، متمرکز شوید.
۳) قیمت‌های شخصی مصرف‌کننده (Consumers Personal Price Points)
هر مشتری تاریخچه شخصی متفاوتی دارد که نشان می‌دهد او چه نظری درباره قیمت دارد. با اینکه در نظر گرفتن پیشینه هر یک از مشتریان کاری غیرممکن است، اما شما می‌توانید بررسی کنید که بخش‌های مختلف صنعت شما چطور روی مشتری تأثیر مستقیم می‌گذارد.
به‌عنوان مثال، مشتریانی که درآمد سالانه بیشتری دارند، تمایل بیشتری به پرداخت نیز دارند. اگر داده‌های مربوط به تمایل به پرداخت مشتریان‌تان را بر اساس این نکات بخش‌بندی کنید می‌توانید بسته‌های قیمت‌گذاری بهتری نیز پیشنهاد دهید.
۴) نیاز مشتریان مختلف بر اساس موقعیت آن‌ها
همان‌طور که مشتریان احساسات مختلفی در زمینه قیمت دارند، موقعیت‌های شخصی آن‌ها نیز تأثیر مستقیمی روی تمایل به پرداخت می‌گذارد. این موقعیت‌ها می‌تواند از موقعیت جغرافیایی تا اهداف شخصی را در بر بگیرد.
اگر یک مصرف‌کننده هدفش را از عملکرد ورزشی به بهبود روابط شخصی تغییر دهد، تمایل به پرداختش آنقدر سقوط می‌کند که حتی با حالت قبلی قابل مقایسه نیست. مصرف‌کنندگان شما همیشه تمایل به پرداختشان را بر اساس شرایط موجودشان تعیین می‌کنند.
۵) نادر بودن محصول
هر چه یک محصول کمتر در دسترس باشد، ارزش آن بیشتر است. این موضوع درباره تمایل به پرداخت نیز صدق می‌کند. اگر مشتریان حس کنند که محصول یا خدمتی که شما می‌فروشید، کمیاب است تمایل به پرداختشان افزایش پیدا می‌کند.
در حالی که شما می‌توانید از این موضوع به نفع خودتان استفاده کنید، اما اگر یک محصول بیش از اندازه نایاب شود ممکن است برای برخی از مشتریان دست‌نیافتنی به‌نظر برسد. همیشه پرسونای (Persona) تک تک مشتریان‌تان را درنظر بگیرید تا مطمئن شوید خیلی بیشتر از توانایی آنان قیمت‌گذاری نمی‌کنید.
۶) کیفیت محصول
نظر مصرف‌کننده درباره کیفیت به‌اندازه کمیاب بودن محصول، تأثیر مستقیمی روی تمایل آن‌ها به پرداخت دارد. هر چه کیفیت بالاتر باشد، تمایل به پرداخت نیز بیشتر خواهد بود.
چرا تمایل به پرداخت فرمول خاصی ندارد و چگونه باید آن را محاسبه کرد؟
فرمولی برای محاسبه تمایل به پرداخت وجود ندارد؛ چراکه یکی از بزرگ‌ترین مشکلات علم اقتصاد این است که انسان‌ها لزوماً منطقی نیستند. اگر شما از ۱۰۰ نفر بپرسید چقدر حاضرند برای یک محصول بپردازند، احتمالش وجود دارد که ۱۰۰ پاسخ متفاوت از آن‌ها دریافت کنید. هیچ فرمولی نمی‌تواند تمام این پاسخ‌های متنوع را پوشش دهد. اما با اینکه هیچ فرمول دقیقی برای محاسبه تمایل به پرداخت وجود ندارد، این به آن معنا نیست که شما نمی‌توانید تمایل به پرداخت را محاسبه کنید. سه عامل برای محاسبه طیف دقیقی از تمایل به پرداخت مشتری در ادامه توصیف شده‌اند.
تحقیق بازار
زمانی که درباره مبانی اقتصاد حرف می‌زنیم، نیاز داریم درباره این واقعیت که رقابت باعث کاهش قیمت‌ها می‌شود نیز صحبت کنیم. اگر شرکت شما تنها شرکت در فضای کاری شما باشد که یک محصول خاص را می‌فروشد، شما می‌توانید قیمت بالایی روی محصولتان بگذارید. البته حواستان باشد که این قیمت باید معقول و قابل قبول باشد. اگر بازار از قبل اشباع شده باشد، شما نمی‌توانید قیمتی بسیار بیشتر از رقبای‌تان که ارزشی نزدیک به شما تولید می‌کنند، تعیین کنید. به طور کلی تحقیق بازار به دنبال بررسی دو چیز است: آیا بازاری برای محصول وجود دارد؟ وضعیت رقابت در آن بازار چگونه است؟
نتایج به دست آمده از تحقیق بازار به شما کمک می‌کند متوجه شوید چقدر در قیمت‌گذاری‌تان آزادی عمل دارید.
نظرسنجی‌های مستقیم و غیرمستقیم
استفاده از نظرسنجی مستقیم یا غیرمستقیم روش مهم برای جمع‌آوری اطلاعات درباره این سؤالات است: خواسته‌های مشتریان چیست؟ مشتریان چقدر به یک ویژگی خاص اهمیت می‌دهند و برای آن‌ها چقدر ارزش دارد؟ چقدر به شما یا رقبای‌تان وفادارند؟ و داده‌های دیگری که می‌تواند به عنوان مبنایی برای محاسبه تمایل پرداخت در مشتریان هدف شما مورد استفاده قرار بگیرد.
تمایل به پرداخت دقیقاً به چه معناست؟
ما تا اینجا معنای لغوی تمایل به پرداخت را فهمیدیم. اما تمایل به پرداخت واقعاً چه معنایی دارد؟ به عبارت دیگر، چطور مفهومی به این سادگی می‌تواند روی کسب‌وکار شما تأثیر بگذارد؟ شما چگونه می‌توانید از این عدد به داده‌های معنادار درباره کسب‌وکارتان برسید؟ بیایید ببینیم چگونه تمایل به پرداخت مشتریان روی کسب‌وکار شما تأثیر می‌گذارد.
تمایل به پرداخت چگونه تقاضای بازار را نشان می‌دهد؟
ما درباره منحنی عرضه و تقاضا صحبت کردیم. به‌طور کلی، هر چه تقاضای بیشتری برای چیزی وجود داشته باشد، افراد بیشتری تمایل به پرداخت برای آن دارند. این به آن معناست که بررسی تمایل به پرداخت برای محصولتان در طول زمان به منزله‌ی شاخصی برای بررسی تقاضای بازار آن محصول خواهد بود. این اتفاق در سطح شرکت بسیار کمک‌کننده خواهد بود؛ چراکه به شما اجازه می‌دهد تا متوجه شوید کدام محصولات یا کدام ویژگی‌های یک محصول ارزش دنبال کردن را دارند و کدام یک از آن‌ها سرمایه‌گذاری درستی نیستند.
تمایل به پرداخت چطور روی استراتژی قیمت‌گذاری تأثیر می‌گذارد؟
تمایل به پرداخت به شما در انتخاب استراتژی قیمت‌گذاری مناسب کمک می‌کند. اما به همین راحتی هم نیست و این موضوع به‌ویژه برای شرکت‌های SaaS (شرکت‌هایی که نرم‌افزارها را در بستر ابری و به صورت آنلاین ارائه می‌دهند) خیلی عمیق‌تر است. به‌عنوان مثال، اگر شما استراتژی قیمت‌گذاری طبقه‌ای (Tiered Pricing) دارید که در آن بسته‌های پیشنهادی مختلف با ترکیب امکانات متنوع به مشتری ارائه می‌دهید، هر یک از این امکانات را در کدام بسته پیشنهادی‌تان قرار می‌دهید؟
ممکن است پاسخ این سؤال واضح به نظر بیاید، اما به این سادگی نیست که امکانات با پایین‌ترین تمایل پرداخت را در بسته‌های پیشنهادی با پایین‌ترین قیمت و امکانات با بالاترین تمایل پرداخت را در بسته‌های پیشنهادی با بالاترین قیمت قرار دهید. توجه داشته باشید که تصمیم‌گیری برای تعیین قیمت محصولات‌تان و ویژگی‌های خاص آن‌ها به عوامل دیگری نیز بستگی دارد. بدون در نظر گرفتن این اطلاعات که در نهایت به تصمیم‌گیری شما کمک می‌کند، بسیاری از شرکت‌های SaaS امکاناتی را که باید در ازای آن‌ها پول دریافت کنند به رایگان در اختیار مردم می‌گذارند یا در ازای ویژگی‌هایی که مردم حاضر نیستند برای‌شان پول پرداخت کنند، از آن‌ها پول می‌گیرند.
چگونه تمایل به پرداخت روی توسعه محصول تأثیر می‌گذارد؟
همان‌طور که احتمالاً متوجه شده‌اید، فهمیدن ویژگی‌ها و محصولاتی که مردم مایل به پرداخت آن هستند، عامل مؤثر برای تعیین مکان ویژگی‌ها و امکانات محصولتان در بسته‌های قیمت‌گذاری پیشنهادی‌تان نیست. دانستن تمایل به پرداخت مشتری‌ها به شما کمک می‌کند بفهمید باید وقت‌تان را روی چه ویژگی‌ها و محصولاتی صرف کنید. تمایل به پرداخت به‌عنوان انعکاسی از تقاضای بازار به شما می‌گوید: توسعه محصول شما باید در چه جهتی باشد و به شما کمک می‌کند تا مطمئن شوید آیا محصولتان باعث رشد کسب‌وکارتان خواهد شد؟
چطور می‌توان روی تمایل به پرداخت تأثیر گذاشت؟
در این بخش ما می‌خواهیم درباره دو موضوعی که پیش از این مطرح کردیم، بیشتر توضیح دهیم. تمایل به پرداخت یک مسئله ایستا نیست و به محصول خاص شما و تناسب آن با بازار بستگی دارد. این دو مورد، اطلاعات مفیدی هستند؛ چرا که با استفاده از آن‌ها می‌توانید روی تمایل به پرداخت تأثیر بگذارید. در ادامه چند اقدامی را که با استفاده از آن‌ها می‌توانید تمایل به پرداخت مشتری هدفتان را افزایش دهید، شرح داده‌ایم.
ارزش پیشنهادی روی تمایل به پرداخت تأثیر می‌گذارد
اشتباه بزرگی که شرکت‌ها مرتکب می‌شوند، نمی‌توانند ارزش پیشنهادی‌شان را به وضوح بیان کنند. چه چیزی محصول شما را از محصولات رقبای‌تان بهتر می‌کند؟ مشتریان چرا باید محصول شما را به جای پیشنهادات دیگر انتخاب کنند و بخرند؟ شما حتی می‌توانید با بررسی تمایل به پرداخت در وضع موجود برای تصمیم درباره ویژگی‌هایی که بیشترین ارزش را دارند استفاده کنید. اما زمانی که این اطلاعات را داشته باشید باید آن را به مشتریان القا کنید. ارزش پیشنهادی شما باید بخش مهمی از بازاریابی شما باشد؛ چون این همان چیزی است که مشتریان را متقاعد می‌کند محصول شما ارزش خرج کردن پول را دارد.
آگاهی از برند، تمایل به پرداخت را افزایش می‌دهد
در بسیاری از موارد، تنها تفاوت میان یک برند ناشناخته و یک برند معروف در قیمت آن است. با این حال مردم همچنان حاضرند پول بیشتری برای محصولات با برند معروف بپردازند. این مثال، به خوبی اثر آگاهی از برند را روی تمایل به پرداخت نشان می‌دهد و به خوبی به شما می‌گوید که چقدر برندسازی برای محصولتان اهمیت زیادی دارد. هم‌سو کردن ارزش پیشنهادی با برندتان یک راه بسیار عالی برای متمایز کردن شماست.
اینفلوئنسر مارکتینگ و تأیید اجتماعی (Social Proof) تمایل به پرداخت را افزایش می‌دهد
هیچ شرکتی تا به حال نگفته است: «محصول ما خیلی بد است. بروید محصول رقبا را بخرید.» پس زمانی که شما به مشتریان بالقوه می‌گویید چقدر محصول خوبی دارید، احتمال اینکه آن را باور کنند، خیلی کم است. اگر ارزش پیشنهادی شما قوی باشد، آن‌ها حرف شما را باور می‌کنند. اما اگر محصول شما ارزشی برای آن‌ها ایجاد نکند و شما روی ویژگی‌های عمومی محصولتان تمرکز کنید، خیلی روی نظرتان حساب نمی‌کنند. آنچه در عمل انجام می‌دهید و نظرات دیگران اهمیت دارند. به همین دلیل است که تأیید اجتماعی و اینفلوئنسر مارکتینگ نقش مهمی در شکل‌دهی به دیدگاه مشتری نسبت به محصول شما و به تبع آن، تمایل آن‌ها به پرداخت ایفا می‌کند.
تمایل به پرداخت تنها سنجه برای قیمت‌گذاری نیست
تمایل به پرداخت، ابزار بسیار خوبی برای کمک به شما برای رسیدن به قیمت درست است تا بتوانید جزئیات استراتژی قیمت‌گذاری‌تان و حتی استراتژی توسعه محصولتان را مشخص کنید. با این حال، تمایل به پرداخت یکی از چند سنجه‌ای است که برای شرکت‌های SaaS اهمیت دارد. به غیر از تمایل به پرداخت، هزینه جذب مشتری و ارزش طول عمر مشتری دو معیار دیگری هستند که در کنار هم به شما می‌گویند چقدر می‌توانید روی بازاریابی هزینه کنید. نرخ ریزش (Churn Rate) به شما می‌گوید در حال از دست دادن چند مشتری هستید. رضایت مشتری و سنجه‌های موفقیت به شما کمک می‌کنند تعداد بیشتری از مشتری‌ها را برای مدت طولانی‌تر حفظ کنید.
استراتژی قیمت‌گذاری آمازون پرایم (Amazon Prime) بر اساس تمایل به پرداخت
نظرسنجی از ۱۱۰۸۹ مشتری آمازون پرایم نشان می‌دهد که سن و درآمد سالانه دو عاملی هستند که بیشترین تأثیر را روی تمایل به پرداخت برای محصولات آمازون پرایم می‌گذارند.
در سال ۲۰۱۴ هزینه اشتراک ماهانه آمازون پرایم تنها ۷.۹۹ دلار بود که ابتدا به ۹.۹۹ دلار و سپس به ۱۲.۹۹ دلار افزایش پیدا کرد. این باعث شد درآمد سالیانه آن‌ها ابتدا ۱.۲ برابر و سپس ۱.۳ برابر شود. اولین افزایش قیمت، آمازون را در موقعیتی بسیار مناسب قرار داد تا نهایت استفاده را از هر گروه سنی ببرد. دومین افزایش قیمت، آمازون پرایم را بالای میانگین تمایل به پرداخت بر اساس سن قرار داد، اما برای گروه‌هایی که درآمد بالایی داشتند، انتخاب بسیار خوبی بود.
منبع:
Willingness to Pay: What It Really Means & How to Influence It, By Profitwell, 2021
