اهمیت ارتباطات در کسب‌وکارها به‌اندازه‌ای است که به سختی می‌توان کسب‌وکاری را از آن بی‌نیاز دانست. در کشور ما وقتی از بازاریابی و ارتباطات حرف می‌زنیم، عمده‌ی منابع، روش‌ها و شاخص‌ها به کسبوکارهای B2C که مخاطب آن‌ها «مصرف‌کننده‌ی نهایی» است، برمی‌گردد. اما آیا تنها این کسب‌وکارها هستند که نیاز به ارتباطات و بازاریابی دارند؟ در سوی دیگر، کسبوکارهای B2B هستند که در یک فاکتور کلیدی یعنی «مخاطب» با B2Cها تفاوت دارند. این تفاوت می‌تواند استراتژی‌ها و شیوه‌های ارتباطی این کسب‌وکارها را به کلی متفاوت کند.
نکته اینجاست که به دلیل تفاوتی که به آن اشاره شد، ابزارها و روش‌های ارتباطات بازاریابی در کسبوکارهای B2B و B2C هم تفاوت‌های عمده‌ای باهم دارند. علاوه بر این، شاخص‌های کلیدی ارزیابی این کسب‌وکارها هم فرق‌هایی دارند که در منابع فارسی کمتر به آن‌ها پرداخته شده است.
وقتی از B2B حرف می‌زنیم، اسم چه شرکتی به ذهن شما می‌‌آید؟ غول‌های نرم‌افزاری IBM و Oracle شاید از شناخته‌شده‌‌ترین کسبوکارهای B2B در جهان باشند. پرسش اینجاست که آیا این شرکت‌ها فقط به‌دلیل پیشتازی در فناوری محصولات‌شان مشهورند؟ نقش ارتباط و بازاریابی در تصویری که این برندها در ذهن ما ساخته‌اند، چیست؟
در ادامه چند تفاوت اصلی در روابط‌عمومی شرکت‌های B2B و B2C را با هم مرور می‌کنیم.
برای آشنایی با تفاوت بین تجربه کاربری در سایت‌های B2B و B2C می‌توانید این مقاله را بخوانید: ۵ تفاوت عمده در تجربه کاربری سایت‌های B2B و B2C
هدف
یکی از کارکردهای مهم روابط عمومی B2C ایجاد علاقه به یک محصول یا سروصدا و هیجان در مورد آن در ذهن مخاطب است. در واقع روابط عمومی یا همان PR می‌تواند پیش از عرضه‌ی یک محصول آن را همه‌جا در معرض دید مخاطب قرار دهد و دلایل کافی برای خرید محصول را در او ایجاد کند. مفهوم‌ترین نمونه‌ی این رویکرد را می‌توانید در شیوه‌های تبلیغاتی گوشی‌های شرکت Apple ببینید.
اما در کسبوکارهای B2B، روابط عمومی روی خلق اعتماد برای یک نام تجاری متمرکز است. اگر شما بخواهید برای کسب‌وکارتان یک سیستم نرم‌افزاری تهیه کنید، احتمالاً پیش از اینکه شرکت تولید‌کننده‌ی آن را نشناسید یا به آن اعتماد نداشته باشید، آن را نمی‌خرید.
برای ایجاد اعتماد یک روش این است که حضور شرکت B2B در جامعه‌ای که افراد تصمیم‌گیر یا تصمیم‌ساز صنعت خاص در آن حضور دارند، پررنگ باشد. به شکلی که مخاطب بپذیرد که این شرکت در صنعت تأثیرگذار و ارزش‌آفرین است.
محتوا
برای مصرف‌کننده نهایی قیمت و کیفیت دو عامل مهم برای خرید یک محصول است. اما در شرکت‌های B2B مخاطب نیاز دارد تا از فرایندها و روش‌های کسب‌وکار شرکت و تجربه‌ی موفق مشتریان دیگر آگاه شود.
بنابراین برخلاف کسبوکارهای B2C که می‌توانند با محتواهایی که ویژگی‌ها و امکانات محصولشان را معرفی کنند؛ به سراغ مخاطب بروند، شرکت‌های B2B به شیوه‌های متفاوتی نیاز دارند. این نکته را هم باید درنظر بگیریم که محصولات B2B معمولاً قیمت بالاتری نسبت به B2C دارند. این نکته ممکن است فرایند خرید را طولانی‌تر کند. تردیدی نیست که به موفقیت رساندن این این فرایند، نیازمند استراتژی‌های ویژه‌ای است. به همین دلیل است که بسیاری از کسبوکارهای B2B بر تولید محتوا بر اساس خلق ارزش برای کسب‌وکار مشتری تمرکز می‌کنند.
ایجاد سرنخ خرید
مخاطبان B2C در مقایسه با B2B دسترس‌ترند. کسبوکارهای B2B برای دسترسی به فضاهایی که مخاطب در آن حضور دارد، با محدودیت روبه‌رو هستند. این تفاوت را می‌توانید در مقایسه‌ی فضاهای تبلیغاتی یک شرکت عرضه‌کننده ایزوگام ساختمان با شرکت تولیدکننده موادغذایی نیمه‌آماده ببینید. محدودیت در دسترسی به مخاطب یکی از عواملی است که به‌شکل مستقیم در کیفیت و کمیت شیوه‌های ارتباطی B2B و ایجاد سرنخ فروش اثرگذار است.
مقاله پیشنهادی: بهترین روش تبلیغات برای کسبوکارهای نوپا چیست؟
تصمیم به خرید
همان طور که پیش‌تر گفتیم، تصمیم به خرید در مخاطبان B2C ممکن است درلحظه، با مطالعه‌ی بازخوردهای مشتریان دیگر یا با چند ساعت جست‌وجو در وب اتفاق بیفتد. اما در کسبوکارهای B2B، تصمیم به خرید یا سفر مشتری ممکن است چند ماه یا حتی چند سال طول بکشد.
این تفاوت، پیام مهمی برای PR در شرکت‌های B2B دارد. PR در این شرکت‌ها باید تلاش کند تا در هر مرحله از فرایند سفر مشتری، همه‌ی اطلاعاتی که موردنیاز او است را به شکلی مؤثر در اختیارش قرار دهد و تجربه‌ای خوشایند برای او ایجاد کنند. تجربه‌ای که در بهینه‌ترین حالت باید بتواند فرایند خرید را کوتاه کند. این فرایند نیاز به زمان، صبر و خلاقیت زیادی دارد؛ به این دلیل که ممکن است اثرگذاری PR و ارزشی که برای مخاطب یا مشتری بالقوه ایجاد می‌کند، درلحظه یا در کوتاه‌مدت مشخص نشود.
نقش افراد تأثیرگذار کسب‌وکار
PR در کسبوکارهای B2B تنها بر معرفی محصول و برند تمرکز نمی‌کند. مدیران کلیدی و بنیان‌گذاران کسب‌وکار هم یکی از ذی‌نفعان اصلی استراتژی‌های PR کسبوکارهای B2B هستند. این دسته از افراد اگر در صنعت یا مخاطبان به عنوان افراد تأثیرگذار شناخته شوند، می‌توانند آگاهی و اعتماد مخاطب را نسبت به برندشان افزایش دهند. مواردی مانند:
- حضور مؤثر در فضاهایی که افراد نخبه یا متخصص صنعت حضور دارند
- فعالیت پررنگ و هدفمند در شبکه‌های اجتماعی مرتبط
- دریافت گواهی‌نامه یا مدرک در بخش‌های تخصصی مرتبط با کسب‌وکار
- تعامل مداوم با مخاطبان و نمایندگان رسانه‌ها از مسیرهای ارتباطی مختلف
- ارتباط نزدیک با افراد مشابه در کسبوکارهای مشابه یا شرکت‌های رقیب
از مواردی هستند که می‌توانند به برندسازی مثبت در افراد کلیدی کسبوکارهای B2B کمک کنند.
شبکه‌های اجتماعی
تردیدی نیست که شبکه‌های اجتماعی تا چه اندازه برای کسبوکارهای امروزی نقش حیاتی دارند.
اما آیا شرکت‌های B2B هم باید با الگویی مشابه شرکت‌های B2C از شبکه‌های اجتماعی سود ببرند؟ آیا KPIهای آن‌ها باید به شیوه‌ی رایج B2C، مشخص و ارزیابی شود؟
برای این دسته از شرکت‌ها، رسانه‌های اجتماعی کاربرد کاملاً متفاوتی دارد. گام اول در استراتژی‌های ارتباطی شرکت‌های B2B انتخاب مؤثرترین رسانه، بر اساس نوع مخاطب و استراتژی‌های کلان سازمان است. ممکن است همه‌ی شبکه‌های اجتماعی، به‌ویژه رسانه‌های پرمخاطب عمومی، برای یک برند B2B مناسب نباشد. اگر انتخاب رسانه‌ی مؤثر، با دقت و حساسیت انجام نشود، شرکت‌ها زمان و هزینه‌ی زیادی را صرف فعالیت‌هایی می‌کنند که ارزش‌افزوده‌ای برای آن‌ها به همراه ندارد.
رسانه‌های اختصاصی (Owned Media)
شرکت‌های B2C در رسانه‌های اختصاصی خودشان می‌توانند طیف گسترده‌ای از محتواهای جذاب و سرگرم‌کننده برای مخاطبان منتشر کنند. ویدئوهای کوتاه، پست‌های آموزشی، خبری، پادکست‌ها و… . اما کسبوکارهای B2B در این زمینه هم محدودیت زیادی دارند. ممکن است نوشتن یک پست آموزشی یا مرتبط با زمینه‌ی فعالیت یک شرکت B2B به ساعت‌ها جست‌وجو، پژوهش و اعتبارسنجی نیاز داشته باشد. بنابراین واحدهای PR در این شرکت‌ها لازم است با استراتژی‌های خلاقانه‌ای رسانه‌های اختصاصی‌شان را زنده و پویا نگه دارند.
ارتباطات
«ارتباطات» نقش کلیدی در روابط‌عمومی کسبوکارهای B2B دارد. به دلیل زمان بر بودن فرایند تصمیم به خرید، همان دلیلی که پیش‌تر چند بار به آن اشاره کردیم؛ ایجاد و حفظ ارتباط با مخاطب اهمیت زیادی دارد. این ارتباط دوسویه است. همان طور که مخاطب نیاز دارد به طور دقیق شرکتی را که ممکن است محصولش را خریداری کند بشناسد، شرکت هم نیاز دارد تا شناخت کاملی از مخاطب و ویژگی‌های آن داشته باشد. بنابراین شناخت پرسونای مخاطبان یک عامل بسیار مهم در ارتباط شرکت‌های B2B با مخاطبان است. پیش از هر اقدامی لازم است تا شرکت‌ها پرسونای مخاطبان‌شان را بادقت و حساسیت بالا مشخص کنند و آن را مبنای اصلی استراتژی‌های PR قرار دهند.
این در حالی است که در کسبوکارهای B2C مخاطبان ممکن است بدون وجود ارتباط قبلی یا شناخت عمیق از یک کسب‌وکار، از آن خرید کنند.
انگیزه‌ی خرید
عواملی که در مخاطبان کسبوکارهای B2C انگیزه‌ی کافی برای خرید محصولات و خدمات ایجاد می‌کند، کاملاً متفاوت با کسبوکارهای B2B است.
مشتریان B2C می‌توانند انگیزه‌های زیادی که متأثر از عوامل احساسی، نیاز درلحظه و قیمت هستند، تصمیم به خرید بگیرند. اما مشتریان شرکت‌های B2B بر اساس میزان ارزشی که محصول یا خدمت برای کسب‌وکارشان خلق می‌کند، خرید می‌کنند. در نتیجه اگر از ارزش افزوده‌ای که به دست می‌آورند اطمینان داشته باشند، اهمیت کمتری برای قیمت آن محصول یا خدمت قائل می‌شوند.
چالش مهم PR در کسبوکارهای B2B این است که بتوانند این ارزش را به روشنی در اختیار مخاطب بگذارند. در این چالش، داشتن درک درست از عوامل انگیزاننده‌ی مخاطب و نیازهای کلیدی کسب‌وکار او اهمیت قابل‌توجهی دارد.
مقاله پیشنهادی: ارزش پیشنهادی (Value Proposition)، کلید موفقیت کسب‌وکارها
افراد تصمیم‌گیر یا تصمیم‌ساز در فرایند خرید
تفاوت کلیدی دیگر PR در کسبوکارهای B2B و B2C در افراد تصمیم‌گیر و تصمیم‌ساز است. مصرف‌کننده‌ی نهایی در یک شرکت B2C فرایند خرید را شخصاً یا مشورت با نزدیکانش انجام می‌دهد. اما در کسبوکارهای B2B شرایط متفاوت‌تر و پیچیده‌تر است. در فرایند خرید بیش از یک ذی‌نفع وجود دارد که ممکن است هم‌سو کردن آن‌ها با هم، استراتژی متفاوتی نیاز داشته باشد. برای نمونه شرکتی را درنظر بگیرید که نیاز به خرید یک نرم‌افزار مالی دارد. در این شرکت تنها مدیرعامل یا اعضاء هیئت‌مدیره نیستند که روی تصمیم به خرید اثر می‌گذارند. مدیر مالی باید از اثربخشی نرم‌افزار بر فرایندهای مالی و نقش آن در مدیریت فعالیت‌ها اطمینان داشته باشد. مدیر فناوری اطلاعات شرکت باید ویژگی‌های فنی سیستم را تأیید کند و از عملکرد درست آن در کنار سیستم‌های نرم‌افزاری دیگر سازمان مطمئن باشد. درکنار این موارد، کاربران نهایی نرم‌افزار باید از تجربه‌ی کاربری آن رضایت داشته باشند. نقش کاربران نهایی به‌ویژه در مواردی که سیستم جدیدی جایگزین سیستم قبلی می‌شود اهمیت ویژه‌ای دارد. بنابراین در کسبوکارهای B2B ذی‌نفعان متعددی وجود دارند که الزاماً پرسونای یکسانی ندارند. درنتیجه نیاز است تا بر اساس پرسونای آنان برنامه‌های ارتباطی ویژه‌ای تعریف کرد.
نکته‌ی دیگر اولویت‌دهی به ذی‌نفعان تصمیم‌ساز در کسبوکارهای B2B است. ممکن است الزاماً بانفوذترین فرد، مهم‌ترین نقش را در تصمیم‌سازی نداشته باشد. در مثال خرید نرم‌افزار، بازخوردهای کارمندان واحد مالی و فناوری اطلاعات و تجربه‌ی آنان از کار با سیستم می‌تواند تصمیم مدیران ارشد را تحت‌تأثیر قرار دهد.
بنابراین متخصصان روابط عمومی در کسبوکارهای B2B باید از ذی‌نفعان مختلف در سازمان‌ها به اندازه‌ی کافی مراقبت کنند و مزیت‌های محصول یا خدمت‌شان را متناسب با نیازهای هر یک از آن‌ها به آگاهی‌شان برسانند. این کار کمک می‌کند تا ذی‌نفعان پاسخ دغدغه‌های خود را به موقع دریافت و بازخوردهای مناسبی ارائه کنند.
به‌شکل خلاصه در تفاوت‌های روابط‌عمومی B2B و B2C باید موارد زیر را در نظر گرفت:
- آموزش مخاطب و آگاهی‌بخشی به او یکی از وظایف اصلی روابط‌عمومی کسبوکارهای B2B است.
- برای ارتباط با مخاطب به جای گسترده کردن فضاها، می‌توان روی یک جامعه‌ی کوچک‌تر متمرکز شد.
- کسبوکارهای B2C در شبکه‌های اجتماعی روی افزایش کمیت مخاطبان متمرکز هستند؛ کسبوکارهای B2B باید تمرکزشان را روی تعامل با مخاطب، ایجاد اعتماد در او و شنیدن نیازها و بازخوردهایش قرار دهند.
- اطمینان از ایجاد انگیزه و تجربه‌ی مطلوب در همه‌ی ذی‌نفعان فرایند خرید B2B یک عامل مهم در شیوه‌های ارتباطی این کسب‌وکارهاست.
بدون تردید نکات کلیدی مهمی در روابط‌عمومی شرکت‌های B2C وجود دارند که لازم است در B2B هم به آن‌ها پرداخته شود. مهم این است که استراتژیست‌های PR در شرکت‌های B2B بتوانند با شناخت دقیق تفاوت‌ها، تصمیم‌های دقیقی برای مدیریت ارتباط‌شان بگیرند.
