فرمانروایان و حکمرانان قدیم برخی از خواسته‌ها و انتظارات خود را از طریق افرادی که بین مردم محبوبیت و اعتبار داشتند، مطرح می‌کردند. در این روش خواسته‌های آن‌ها با انتقاد، مقاومت و هزینه کمتر روبه‌رو می‌شد و زودتر مورد پذیرش قرار می‌گرفت. به تدریج بازرگانان و فروشندگان هم برای متقاعد کردن مردم برای خرید، به همین افراد محبوب و مؤثر متوسل شدند و از سودی که به دست می‌آوردند این افراد را هم منتفع می‌کردند. این افراد در واقع همان اینفلوئنسرها هستند که قدرت تأثیرگذاری بر دیگران را دارند. اینفلوئنسر مارکتینگ (Influencer Markiting) پدیده‌ی تازه‌ای نبوده و محدود به رسانه یا بستر خاصی نیست، اما ارتباط ملموس عموم با آن از زمان پیدایش و گسترش فضای دیجیتال و خصوصاً رسانه‌های اجتماعی آغاز شد تا جایی که اینفلوئنسر شدن تبدیل به یک شغل و بعضاً آرزو برای برخی از کاربران شده است.
از اینفلوئنسر مارکتینگ تا تک‌ستاره شدن
تبلیغات توسط ستاره‌های سینما، چهره‌های برجسته هنری – ورزشی و افرادی از این دست از گران‌ترین و خاص‌ترین شیوه‌های تبلیغاتی محسوب می‌شود؛ چرا که اکثر این افراد مسیر سخت و پیچیده‌ای را برای محبوبیت طی کرده‌اند. بنابراین میتوان چهره‌های برجسته هر جامعه را در صورتی که تمایل به فعالیت مستقیم تبلیغاتی داشته باشند را اینفلوئنسر (Influencer) دانست. اکثر این تک‌ستاره‌ها از تمکن مالی و درآمد بالایی برخوردارند و طبیعی است که دستمزد زیادی هم برای تبلیغات دریافت کنند. در این میان کسانی هم هستند که نه تک‌ستاره‌اند و نه چهره برجسته هنری – ورزشی. آن‌ها صرفاً با گردآوری انبوهی از طرفدار در یک فضا یا بستر خاص به اینفلوئنسر همان رسانه تبدیل می‌شوند.
اینفلوئنسرینگ در ایران
سابقه اکثر کسانی که امروز به‌عنوان اینفلوئنسر در فضای تبلیغات آنلاین ایران حضور جدی و پیوسته دارند به اندازه فراگیر شدن تلگرام و اینستاگرام در ایران است. اگرچه رسانه‌های دیگر مثل آپارات و یوتیوب هم از حضور این افراد بی‌بهره نیست، تا قبل از به‌رسمیت شناختن اینستاگرام (به‌عنوان تنها شبکه اجتماعی فعال حال حاضر کشور) به صورت رسمی و پیوسته چنین موقعیت شغلی را متصور نبودند. بنابراین، اگر اینفلوئنسر مارکتینگ ایرانی را از فعالیت‌های مکمل هنرمندان و چهره‌های برجسته جدا کنیم، به‌عنوان یک موقعیت شغلی جدید بیشتر از ۵ سال از عمر حرفه‌ای آن نمی‌گذرد. البته سابقه کوتاه به معنی بی‌تأثیر بودن این فعالیت نیست، اما نمی‌توان از افراد حاضر در چنین فضایی با این سطح از تجربه انتظارات زیادی داشت. ما در این مطلب اساساً به این موضوع می‌پردازیم که چرا تبلیغات اینفلوئنسرهای ایرانی به نسبت بودجه مؤثر نیست و توجیه اقتصادی ندارد؟
تک‌شاخ‌های مجازی یا ستاره‌ها و چهره‌های برجسته
تک‌ستاره‌ها معمولاً به‌واسطه‌ی یک فعالیت چشمگیر بلندمدت مثل هنر یا ورزش برجسته و شاخص می‌شوند، اما اینفلوئنسرینگ شغل اصلی آن‌ها نیست. در مقابل کسانی که پیوسته در رسانه‌های اجتماعی تلاش می‌کنند طرفداران خود را افزایش دهند شغل اصلی آن‌ها اینفلوئنسر شدن است! داشتن مسئولیت اجتماعی تفاوت مهم دیگر چهره‌های برجسته با اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی است. اکثر اینفلوئنسرهای رسانه‌ای (به ویژه در اینستاگرام) در فضاهای سرگرمی و طنز رشد کرده و پرطرفدار شده‌اند و به‌واسطه حضور کوتاه‌مدت، تجربه کم و وابستگی شدید مالی به درآمد تبلیغات کمترین میزان مسئولیت در قبال تبلیغ را به عهده می‌گیرند. شاخ‌ها یا همان اینفلوئنسرهای مجازی اکثراً وابسته به یک بستر رسانه‌ای (مثل اینستاگرام، تلگرام، یوتیوب و …) هستند، اما تک‌چهره‌های اجتماعی مقبولیت عمومی فراتر از یک رسانه یا حوزه کاری دارند.
عدم بازدهی تبلیغات اینفلوئنسرها خصوصاً در ایران
ممکن است در بین اینفلوئنسرها استعداد هنری معرفی نشده یا بازمانده از حضور در شبکه های اجتماعی هم وجود داشته باشد یا برخی از چهره‌های برجسته هنری – ورزشی رفتارهای غیرحرفه‌ای در رسانه‌های اجتماعی از خود نشان دهند. دسته‌بندی تفاوت‌های بالا شامل موارد خاص نیست، اما در اکثر موارد مصداق دارد. فعالیت غیرتخصصی در حوزه سرگرمی، نداشتن مسئولیت اجتماعی، تک رسانه‌ای بودن، موج‌سواری در فضای هیجانی اخبار و رویدادها تنها بخشی از مهم‌ترین دلایلی است که تبلیغات گران‌قیمت اینفلوئنسرهای ایرانی را بدون بازده می‌کند.
تبلیغات بدون دانش بازاریابی و تبلیغات زرد اینفلوئنسرها
بخش قابل توجهی از عدم بازدهی تبلیغات اینفلوئنسرها به خود آن‌ها باز نمی‌گردد؛ بلکه به فضایی معطوف است که سفارش تبلیغات در آن شکل می‌گیرد. اکثر کسب‌وکارهایی که مشتری اینفلوئنسر ایرانی هستند، خودشان بدون داشتن برنامه علمی بازاریابی، صرفاً با مشاهده ویترین کارها و بدون توجه به شاخص‌های عملکرد، اقدام به ثبت سفارش تبلیغ می‌کنند. نداشتن مشاور و برنامه علمی بازاریابی (به‌عنوان یک پیش‌نیاز مهم برای تبلیغات) یکی از دلایل اصلی بی‌ثمر بودن این نوع تبلیغات است.
بخش قابل توجهی از اینفلوئنسرهای ایرانی به صورت غیرحرفه‌ای در حوزه سرگرمی با موضوعاتی مشغول هستند که به نوعی یا برچسب تابو اجتماعی دارند یا منبع قانونی. بنابراین پیشینه فعالیت تبلیغاتی آن‌ها پر است از تبلیغات زرد و بعضاً زیرزمینی! تبلیغات زرد برگرفته از عنوان رسانه زرد است. عنوان زرد در رسانه، اخبار و محتوا اشاره به عدم پایبندی به اصول اخلاقی و چارچوب‌های حرفه‌ای است. ذهنیت مخاطبان این اینفلوئنسرها پر است از بی‌اعتمادی. تبلیغات در چنین فضایی هرگز نتیجه بخش نیست خصوصاً که آن‌ها مسئولیت چندانی هم از این حیث به عهده نمی‌گیرند.
اکثر اینفلوئنسرهای فعال ایرانی – صرف‌نظر از اینکه چهره شناخته‌شده هنری اجتماعی باشند یا خیر – پرحاشیه هستند و این حواشی سایه سنگینی بر اعتبار آن‌ها انداخته است. ورود به فعالیت‌های سیاسی – اجتماعی بدون تخصص و پیشینه، رفتارهای خلاف عرف اجتماعی و قانون‌مدار نبودن در همه جنبه‌های زندگی و کار، از مهم‌ترین دلایل حواشی آن‌ها است که این موضوع خود می‌تواند تأثیر مثبت تبلیغات انجام شده توسط آن‌ها را به حداقل برساند.
جنبه‌های منفی و نفی حضور اینفلوئنسرها
اینفلوئنسر مارکتینگ به‌عنوان بخشی از بازاریابی درون‌گرا نیازمند چارچوب و برنامه دقیق است. با توجه به اینکه اینفلوئنسرینگ، صرفاً در رسانه‌های اجتماعی مطرح و اجرا می‌شود، مجری آن باید دید عمیقی در حوزه ارتباطات بازاریابی داشته باشد. هر یک از موضوعات مطرح شده بالا به تنهایی محل بحث و نقد فراوان است، با این حال نادیده گرفتن هر کدام از آن‌ها یعنی آتش زدن بودجه تبلیغات. اینفلوئنسرینگ حال حاضر ایران به قدری جنبه‌های منفی و غیرمؤثر دارند که سخت است بتوان این مدل کارآمد تبلیغاتی را در یک کمپین تخصصی گنجاند و از آن نتیجه گرفت؛ چرا که با دستمزدهای عجیب و غریب آن‌ها میتوان جایگزین‌های بهتری داشت. با این حال اصل این صنعت در دنیا به‌سرعت در حال پیشرفت است و ما نیازمند نگاه حرفه‌ای به اینفلوئنسر مارکتینگ هستیم، چیزی که با قاطعیت میتوان گفت در حال حاضر برای ما وجود ندارد.
