هر اختراع و کشف تازه‌ای، کارکردهای خود را طی دو مرحله اساسی نشان می‌دهد. مرحله اول شامل ابتدایی‌ترین کارکردهای قابل انجام است و در مرحله دوم، کارکردهای عمیق‌تری به مرحله اجرا می‌رسد. شاید فاصله این دو مرحله بسیار طولانی باشد. به‌عنوان مثال، پس از اختراع دستگاه چاپ، بازرگانان متوجه شدند که چاپ رمان‌های حاوی داستان‌های غیراخلاقی فروش خوبی خواهد داشت؛ اما ۱۵۰ سال به طول انجامید تا اولین مجله علمی برای متخصصان علوم طبیعی منتشر شود. از این رو، دستگاه چاپ یک تکنولوژی به حساب می‌آمد که می‌توانست در نقش یک رسانه، محتواهای گوناگونی را به مخاطبان در نقاط دیگر جهان ارسال کند.
در این مقاله، سیر تغییر و تحول رسانه‌ها از رسانه‌های نسل قبل مانند تلگراف و رادیو به رسانه‌های نسل جدید یعنی رسانه‌های توسعه یافته ناشی از گسترش اینترنت و تأثیرات آن‌ها بر کسب‌وکارهای امروزی مورد بحث قرار می‌گیرد. رسانه‌های امروزی تفاوت‌های زیادی با رسانه‌های نسل گذشته دارند که این مسأله باعث می‌شود تا برای استفاده از رسانه‌ها در مسیر مطلوب سازمان به تغییر دیدگاه و رعایت نکات خاصی نیازمند باشیم.
رسانه‌های نسل قبل
بنا بر گفته اندیشمندان، انسان موجودی اجتماعی است و نیاز به ارتباطات یکی از اولین نیازهای او به حساب می‌آید. پاسخ به این نیاز در گام‌های نخست از تولید اصوات نامفهوم شروع شده و تا تدوین زبان به شکل امروزی پیشرفت داشته است. اولین ابزار گسترش این ارتباطات کلامی (رسانه محاوره‌ای)، اختراع دستگاه تلگراف در سده ۱۴۰۰ ميلادی بود که با گذشت زمان به ارتباط از طریق امواج رادیویی و در نهایت رادیو و تلویزیون گسترش پیدا کرد؛ يعنی انتقال از مكالمات متنی كم‌سرعت به مكالمات زنده صوتی و تصويری.
تولد اینترنت، رسانه نسل جدید
در دهه ۶۰ میلادی، ابزاری پیچیده‌تر برای پاسخ به نیازهای ارتباطات موردنياز بود كه توسط ارگان‌های نظامی ایالات متحده آمریکا ایجاد گردید. با گذشت ۳ دهه از ایجاد این ابزار و در اواسط دهه ۹۰ میلادی، گسترش این ابزار سبب شد تا اینترنت به یک ابزار همگانی برای ارتباطات مبدل شود. این مرحله را می‌توان یک انقلاب در عرصه ارتباطات نامید؛ چرا که در ابزارهای اولیه، انتقال پیام صرفاً یک طرفه بوده و مخاطبان تنها نظاره‌گر آن چیزی بودند که برای آن‌ها به نمایش درمی‌آمد. اما از آن زمان به بعد در بستر ابزار اینترنت، ارتباطات به شکل دو سویه صورت گرفت و هر دو طرف می‌توانستند در ایجاد یک پیام مشارکت نمایند. به عبارت ديگر، اينترنت به بستری برای انتقال پيام رسانه‌های ديگر مبدل شد. فيلم‌ها، تماس‌های تلفنی، كتاب‌ها و حجم عظیمی از اطلاعات به اينترنت كوچ كردند.
گسترش اینترنت در کنار نیاز به گسترش ارتباطات در انسان‌ها و در عين حال نیاز روزافزون به افزايش در برقراری ارتباطات در عرصه‌های مختلف سبب پیشرفته‌تر و پیچیده‌تر شدن ابزارهایی شد که بر بستر اینترنت می‌توانستند ایجاد ارتباطات را تسهیل کنند.
بنا بر نظريه كلی شيركی (Clay Shirky) در ابزارهای قبلی، پیام‌های منتقل شده دارای ۴ ویژگی عمده بودند. پیام‌ها توسط افراد حرفه‌ای و با سختی تولید شده، کوتاه و کم‌حجم بوده و سرعت انتقال آن‌ها بسیار کم بود.
این ۴ ویژگی باعث می‌شد تا میزان قدرت و توانایی کنترل پیام‌ها توسط مراکز قدرت بالا رفته و اخبار و پیام‌های غیرلازم از منظر مراکز قدرت از چرخه گسترش حذف شوند. به بیان دیگر، پیام‌ها به صورت هدفمند گسترش می‌یافت. اين ويژگی‌ها سبب شده بود تا عنصر تبليغات در اين رسانه‌ها تأثيرات بسيار مناسبی بر روی مخاطبان داشته باشد؛ خواه تبليغات كالاهای تجاری و خواه تبليغات با اهداف سياسی.
انقلاب رسانه‌ها
حال انقلابی جدید در این عرصه رخ داده است. در طول سال‌های گذشته يعنی از اواسط دهه اول قرن ۲۱ با ابداع ابزارهای جدید در بستر اینترنت، ویژگی‌های عمومی پیام‌های منتقل شده تغییر یافت. گسترش نرم‌افزارهای پیام‌رسان اجتماعی و ايجاد بسترهای اشتراک‌گذاری انواع فایل، فیلم، عکس و موسیقی سبب شد تا پیام‌ها دیگر تنها توسط افراد حرفه‌ای تولید نشوند. به‌عنوان مثال، در حال حاضر هر فردی با داشتن یک موبایل با قابلیت عکس‌برداری میتواند از سوژه‌های مختلف عکاسی کرده و این عکس‌ها را با استفاده از ابزارهای آنلاین در فضای مجازی منتشر کند. در واقع مخاطب كنونی بر خلاف مخاطب دوره‌های گذشته میتواند در ساخت و انتشار پيام‌ها نقش داشته باشد.
این تغييرات در الگوهای ارتباطی، تأثیرات زیادی بر روی سبک‌های رفتاری افراد داشته است. امروزه در بعضی از حوزه‌ها شاهد کاهش ارزش کارهای حرفه‌ای در مقابل کارهای غیرحرفه‌ای هستیم؛ مثلاً زمانی که یک سازمان به عکس خاصی نياز دارد به بسترهایی از قبيل استوک فوتو (istockphoto) مراجعه کرده و عکس مورد نظر خود را پیدا می‌کند. بنابراین دیگر فرقی نمی‌کند که چه کسی و با چه سطح تخصصی، عکس را گرفته باشد. افراد مختلف معمولاً محصولات، گزارش‌ها و عكس‌های خود را در اين بسترها به اشتراک گذاشته و آن‌ها را به فروش می‌رسانند.
همچنين سرعت انتقال اخبار و وقایع بسیار افزایش یافته و قبل از انتشار اخبار در مراجع خبری، این افراد عادی هستند که جزئيات اخبار را منتشر می‌کنند؛ افرادی با کمترین سطح از تخصص در روزنامه‌نگاری. در بسیاری از رخدادهای مثبت و منفی اخیر، پیام‌های ارسال شده توسط مردم عادی در نرم‌افزارهای پیام‌رسان بسیار زودتر از خبرگزاری‌ها منتشر می‌شوند. به‌طور مثال، مردم عادی در هنگام وقوع زلزله، خبر مربوط به این حادثه طبیعی را زودتر، دقیق‌تر و حتی با شرح و جزئیات بیشتری از مراکز لرزه‌نگاری منتشر می‌کنند.
پیامدهای انقلاب رسانه‌ای
بنا بر نظريه شيركی، این تغییرات سبب يک انقلاب شده است؛ انقلاب رسانه‌های آماتور بر رسانه‌های حرفه‌ای. در اين دوران، منابع موثق خبری صرفاً روزنامه‌ها، تلویزیون یا سایر کانال‌های خبری نیستند؛ بلكه امروزه شاهد یک حوزه رسانه جدید هستیم که به دلیل سرعت انتشار، تعدد و گستردگی حوزه‌های جغرافیایی انتشار، امکان تأثیرگذاری بر روی آن‌ها و هدایت به منظور دستیابی به اهداف از قبل طراحی شده بسیار سخت شده است.
در دنیای امروزی اخبار به راحتی به بیرون رخنه می‌کند. این تغییرات را می‌توان انقلاب در عرصه رسانه و ارتباطات نامید.
بر طبق آمارهای گزارش شده، نرخ رشد اين رسانه‌ها و خبرنگاران غيرحرفه‌ای به صورت تصاعدی بوده است.
سرعت رشد پلتفرم‌های شبکه اجتماعی
داده‌های آماری استخراج شده توسط مؤسسه اِستاتیستا (statista) نشان از صحت تئوری شیرکی دارد. به عنوان نمونه می‌توان سرعت رشد کاربران شبکه اجتماعی اینستاگرام به‌عنوان بستری برای به اشتراک‌گذاری آسان تصویر را بررسی کرد. تعداد کاربران این شبکه طی مدت ۵ سال بیش از ده برابر رشد داشته و از تعداد ۹۰ میلیون کاربر در یک ماه در سال ۲۰۱۳ به تعداد یک میلیارد کاربر فعال در همین بازه زمانی در سال ۲۰۱۸ رسیده است. این میزان رشد، استقبال روزافزون کاربران غیرحرفه‌ای را در استفاده از این شبکه (به‌عنوان بستری برای به اشتراک‌گذاری تصاویری که خود عکاسی کرده‌اند) نشان می‌دهد.
مطابق داده‌های استخراج شده، تا ابتدای سال ۲۰۲۰ بالغ بر ۵۰ میلیارد تصویر در این اینستاگرام منتشر شده و همچنین روزانه بیش از ۱۰۰ میلیون عکس و فیلم در بستر این شبکه به اشتراک گذاشته می‌شوند. امروزه دسترسی افراد به این شبکه‌ها به اندازه فاصله انگشتان یک دست با صفحه موبایل خودشان است؛ به همین نزدیکی! این سهولت استفاده سبب شده است تا انتشار اخبار و اطلاعات بدون هیچ فیلتری صورت گرفته و در کمتر از چند ثانیه از شرق به غرب دنیا برسد. امروزه افراد عادی توسط این نرم‌افزارهای رسانه‌ای احاطه شده‌اند و تنها باید انتخاب کنند تا با کدام رسانه، اطلاعات موردنظر خود را به اشتراک بگذارند.
اقیانوس قرمز در حضور رسانه‌های نسل جدید
تأثیرات این تغییرات بر کسب‌وکارهای تجاری بسیار قابل توجه است. انتشار تجربه‌های مصرف‌کنندگان محصولات، اعلام رضایت یا عدم رضایت از برخورد پرسنل میتواند حتی بسیاری از هزینه‌هایی را که شرکت‌ها برای مباحث تبلیغاتی خود خرج می‌کنند، از بین ببرد. از این رو، توجه به این تغییرات و اندیشیدن به راهکارهای لازم جهت حضور هدفمند در این حوزه یکی از نکاتی است که هر کسب‌وکار باید به آن توجه کند. قطعاً ديگر نمی‌توان رسانه‌ها را بدون اين بخش متصور شد.
همچنین به علت ویژگی پیام‌های منتقل شده در نسل جدید رسانه‌ها، همه مردم دنیا در حال مشاهده فعالیت‌ها، سیاست‌ها، اقدامات و واکنش‌های سازمان‌ها و شرکت‌ها هستند. شاید بتوان بیان کرد که بروز اقیانوس قرمز در فعالیت‌های تجاری ناشی از تولد نسل جدید رسانه‌ها است.
در مقابل اقیانوس قرمز، استراتژی اقیانوس آبی وجود دارد که در سال ۲۰۰۵ توسط چان کیم (Chan Kim) و رنه مابورنیا (Renée Mauborgne) منتشر شد. منظور از اقیانوس آبی، فعالیت در بخشی از بازار است که علیرغم وجود تقاضا، پاسخی برای آن نیست. اما اقیانوس قرمز به بخشی از بازار اشاره دارد که میزان تقاضا کمتر از میزان عرضه بوده و سازمان‌ها برای فعالیت در این بخش از بازار نیازمند رقابت خونین بر سر قیمت‌ها هستند.
انتقاد از فعالیت‌های سازمان و به اشتراک گذاشتن تجربه‌های بد از مصرف محصولات تولیدی شرکت‌ها سبب تشدید این رقابت‌ها می‌شوند. از این رو، بسیاری از شرکت‌ها مجبور خواهند شد تا قیمت خود را به میزان بیشتری کاهش داده یا امتیازات دیگری را ارائه کنند تا از این بازار بیرون انداخته نشوند.
در حال حاضر تعداد کاربران فعال در پلتفرم‌هایی مانند فیس‌بوک، یوتیوب و واتس‌اپ بیش از جمعیت فعلی دنیا است! البته این مورد به دلیل هم‌پوشانی جامعه آماری است و نشان از میزان نفوذ این رسانه‌ها در زندگی روزانه مردم عادی دارد. پس باید پذیرفت که سازمان‌ها در یک اتاق شیشه‌ای در حال فعالیت هستند و برای تحقق اهداف خود باید بسیار احتیاط کنند.
تأثیرات انقلاب رسانه‌ای بر رفتار سازمان‌ها
برای مدت زمان معینی تنها گزینه تبلیغات، تبلیغات انبوه (Mass Advertising) در رسانه‌های انحصاری بود؛ یعنی یک پیام مشترک برای همه مخاطبان بدون درنظر گرفتن تفاوت در بخش تقاضا ارسال می‌شد. اما اکنون با گسترش رسانه‌ها می‌توان تبلیغات انبوه را به تبلیغات با تعداد کمتر و هدفمندتر جایگزین کرد.
پلتفرم‌های فعلی می‌توانند به سازمان‌ها به منظور جمع‌آوری داده‌های اولیه برای بررسی شرایط بازار و نیازمندی‌های مصرف‌کنندگان با هزینه‌های پایین کمک شایانی کنند. به همین جهت بسیاری از شرکت‌ها مشتاقانه به راه‌اندازی حساب کاربری خود در این پلتفرم‌ها اقدام می‌کنند. اما این رفتار در واقع تبدیل کردن ارتباطات موردی به یک ارتباط مداوم و نزدیک است.
باید توجه کرد که در دنیای تجارت امروز، تغییرات در بخش تقاضا بسیار سریع رخ داده و سازمان‌ها هر چه به بخش تقاضا نزدیک‌تر باشند، سریع‌تر متوجه این تغییرات می‌شوند. اما حضور در این شبکه‌های اجتماعی مانند یک چاقو عمل می‌کند.
باید نحوه پاسخ‌دهی به مخاطبان به صورت هدفمند، سریع و مناسب صورت پذیرد. در غیر این صورت مخاطبان، شرکت را به عقب‌ماندگی در بازار متهم کرده و فرایند تخریب شرکت شروع می‌شود. پس این ابزارها علاوه بر کمک به یافتن انبوه اطلاعات رفتاری و مطالعه ترجیحات جامعه هدف باعث می‌شوند تا عناصر قدرت، تحلیل و سرعت در تصمیم‌گیری و نیز مباحث مدیریت ارتباط با مشتریان جزئی از پیچیدگی‌ها و چالش‌های جدید سازمان‌های امروزی باشند که باید برای آن‌ها آموزش و برنامه‌ریزی صورت بگیرد.
نویسنده: الیاس کبیری
منابع:
- Ted
- Statista
- Bookapo
- Omnicoreagency
- Shirkey, Clay; Here Comes Everybody, 2009
