انقلاب اينترنت با لشکر رسانه‌ های جمعی

انقلاب اینترنت با لشکر رسانه‌های جمعی

هر اختراع و کشف تازه‌­ای، کارکردهای خود را طی دو مرحله اساسی نشان می‌­دهد. مرحله اول شامل ابتدایی‌­ترین کارکردهای قابل انجام است و در مرحله دوم، کارکردهای عمیق‌­تری به مرحله اجرا می‌رسد. شاید فاصله این دو مرحله بسیار طولانی باشد. به‌عنوان مثال، پس از اختراع دستگاه چاپ، بازرگانان متوجه شدند که چاپ رمان‌­های حاوی داستان‌­های غیراخلاقی فروش خوبی خواهد داشت؛ اما ۱۵۰ ­سال به طول انجامید تا اولین مجله علمی برای متخصصان علوم طبیعی منتشر شود. از این رو، دستگاه چاپ یک تکنولوژی به حساب می‌آمد که می‌توانست در نقش یک رسانه، محتواهای گوناگونی را به مخاطبان در نقاط دیگر جهان ارسال کند.

در این مقاله، سیر تغییر و تحول رسانه­‌ها از رسانه­‌های نسل قبل مانند تلگراف و رادیو به رسانه­‌های نسل جدید یعنی رسانه‌های توسعه یافته ناشی از گسترش اینترنت و تأثیرات آن‌ها بر کسب‌­و­کارهای امروزی مورد بحث قرار می­‌گیرد. رسانه‌های امروزی تفاوت­‌های زیادی با رسانه­‌های نسل گذشته دارند که این مسأله باعث می‌­شود تا برای استفاده از رسانه‌ها در مسیر مطلوب سازمان به تغییر دیدگاه و رعایت نکات خاصی نیازمند باشیم.

رسانه‌های نسل قبل

بنا بر گفته اندیشمندان، انسان موجودی اجتماعی است و نیاز به ارتباطات یکی از اولین نیازهای او به حساب می‌آید. پاسخ به این نیاز در گام‌­های نخست از تولید اصوات نامفهوم شروع شده و تا تدوین زبان به شکل امروزی پیشرفت داشته است. اولین ابزار گسترش این ارتباطات کلامی ­(رسانه محاوره‌­ای)، اختراع دستگاه تلگراف در سده ۱۴۰۰ ميلادی بود که با گذشت زمان به ارتباط از طریق امواج رادیویی و در نهایت رادیو و تلویزیون گسترش پیدا کرد؛ يعنی انتقال از مكالمات متنی كم‌­سرعت به مكالمات زنده صوتی و تصويری.

تولد اینترنت، رسانه نسل جدید

در دهه ۶۰ میلادی، ابزاری پیچیده‌­تر برای پاسخ به نیازهای ارتباطات موردنياز بود كه توسط ارگان­‌های نظامی ایالات متحده آمریکا ایجاد گردید. با گذشت ۳ دهه از ایجاد این ابزار و در اواسط دهه ۹۰ میلادی، گسترش این ابزار سبب شد تا اینترنت به یک ابزار همگانی برای ارتباطات مبدل شود. این مرحله را می‌توان یک انقلاب در عرصه ارتباطات نامید؛ چرا که در ابزارهای اولیه، انتقال پیام صرفاً یک طرفه بوده و مخاطبان تنها نظاره‌گر آن چیزی بودند که برای آن‌ها به نمایش درمی‌آمد. اما از آن زمان به بعد در بستر ابزار اینترنت، ارتباطات به شکل دو سویه صورت گرفت و هر دو طرف می‌­توانستند در ایجاد یک پیام مشارکت نمایند. به عبارت ديگر، اينترنت به بستری برای انتقال پيام رسانه‌های ديگر مبدل شد. فيلم­‌ها، تماس‌های تلفنی، كتاب‌­ها و حجم عظیمی از اطلاعات به اينترنت كوچ كردند.

گسترش اینترنت در کنار نیاز به گسترش ارتباطات در انسان­‌ها و در عين حال نیاز روز­افزون به افزايش در برقراری ارتباطات در عرصه­‌های مختلف سبب پیشرفته‌­تر و پیچیده‌­تر شدن ابزارهایی شد که بر بستر اینترنت می‌­توانستند ایجاد ارتباطات را تسهیل کنند.

بنا بر نظريه كلی شيركی (Clay Shirky) در ابزارهای قبلی، پیام‌­های منتقل شده دارای ۴ ویژگی عمده بودند. پیام‌­ها توسط افراد حرفه­‌ای و با سختی تولید شده، کوتاه و کم‌حجم بوده و سرعت انتقال آن‌ها بسیار کم بود.

این ۴ ویژگی باعث می­‌شد تا میزان قدرت و توانایی کنترل پیام­‌ها توسط مراکز قدرت بالا رفته و اخبار و پیام­‌های غیرلازم از منظر مراکز قدرت از چرخه گسترش حذف شوند. به بیان دیگر، پیام‌­ها به صورت هدفمند گسترش می‌­یافت. اين ويژگی‌ها سبب شده بود تا عنصر تبليغات در اين رسانه­‌ها تأثيرات بسيار مناسبی بر روی مخاطبان داشته باشد؛ خواه تبليغات كالاهای تجاری و خواه تبليغات با اهداف سياسی.

انقلاب رسانه‌ها

حال انقلابی جدید در این عرصه رخ داده است. در طول سال­‌های گذشته يعنی از اواسط دهه اول قرن ۲۱ با ابداع ابزارهای جدید در بستر اینترنت، ویژگی­‌های عمومی پیام‌­های منتقل شده تغییر یافت. گسترش نرم‌­افزارهای پیام‌­رسان اجتماعی و ايجاد بسترهای اشتراک‌­گذاری انواع فایل، فیلم، عکس و موسیقی سبب شد تا پیام‌­ها دیگر تنها توسط افراد حرفه‌­ای تولید نشوند. به‌عنوان مثال، در حال حاضر هر فردی با داشتن یک موبایل با قابلیت عکس‌­برداری می‌تواند از سوژه‌­های مختلف عکاسی کرده و این عکس‌ها را با استفاده از ابزارهای آنلاین در فضای مجازی منتشر کند. در واقع مخاطب كنونی بر خلاف مخاطب دوره­‌های گذشته می‌‌تواند در ساخت و انتشار پيام‌­ها نقش داشته باشد.

این تغييرات در الگوهای ارتباطی، تأثیرات زیادی بر روی سبک‌های رفتاری افراد داشته است. امروزه در بعضی از حوزه‌­ها شاهد کاهش ارزش کارهای حرفه‌­ای در مقابل کارهای غیرحرفه­‌ای هستیم؛ مثلاً زمانی که یک سازمان به عکس خاصی نياز دارد به بسترهایی از قبيل استوک فوتو (istockphoto) مراجعه کرده و عکس مورد نظر خود را پیدا می‌کند. بنابراین دیگر فرقی نمی‌­کند که چه کسی و با چه سطح تخصصی، عکس را گرفته باشد. افراد مختلف معمولاً محصولات، گزارش‌ها و عكس‌­های خود را در اين بسترها به اشتراک گذاشته و آن‌ها را به فروش می‌رسانند.

همچنين سرعت انتقال اخبار و وقایع بسیار افزایش یافته و قبل از انتشار اخبار در مراجع خبری، این افراد عادی هستند که جزئيات اخبار را منتشر میکنند؛ افرادی با کمترین سطح از تخصص در روزنامهنگاری. در بسیاری از رخدادهای مثبت و منفی اخیر، پیامهای ارسال شده توسط مردم عادی در نرمافزارهای پیامرسان بسیار زودتر از خبرگزاریها منتشر میشوند. به‌طور مثال، مردم عادی در هنگام وقوع زلزله، خبر مربوط به این حادثه طبیعی را زودتر، دقیق‌­تر و حتی با شرح و جزئیات بیشتری از مراکز لرزهنگاری منتشر می‌کنند.

پیامدهای انقلاب رسانه‌ای

بنا بر نظريه شيركی، این تغییرات سبب يک انقلاب شده است؛ انقلاب رسانه­‌های آماتور بر رسانه­‌های حرفه‌ای. در اين دوران، منابع موثق خبری صرفاً روزنامه­‌ها، تلویزیون یا سایر کانال‌های خبری نیستند؛ بلكه امروزه شاهد یک حوزه رسانه جدید هستیم که به دلیل سرعت انتشار، تعدد و گستردگی حوزه‌­های جغرافیایی انتشار، امکان تأثیرگذاری بر روی آن‌ها و هدایت به منظور دستیابی به اهداف از قبل طراحی شده بسیار سخت شده است.

در دنیای امروزی اخبار به راحتی به بیرون رخنه می‌کند. این تغییرات را می‌توان انقلاب در عرصه رسانه و ارتباطات نامید.

بر طبق آمارهای گزارش شده، نرخ رشد اين رسانه‌­ها و خبرنگاران غيرحرفه‌­ای به صورت تصاعدی بوده است.

سرعت رشد پلتفرم‌های شبکه اجتماعی

داده‌های آماری استخراج شده توسط مؤسسه اِستاتیستا (statista) نشان از صحت تئوری شیرکی دارد. به عنوان نمونه می‌توان سرعت رشد کاربران شبکه اجتماعی اینستاگرام به‌عنوان بستری برای به اشتراک­‌گذاری آسان تصویر را بررسی کرد. تعداد کاربران این شبکه طی مدت ۵ سال بیش از ده برابر رشد داشته و از تعداد ۹۰ میلیون کاربر در یک ماه در سال ۲۰۱۳ به تعداد یک میلیارد کاربر فعال در همین بازه زمانی در سال ۲۰۱۸ رسیده است. این میزان رشد، استقبال روز­افزون کاربران غیرحرفه‌ای را در استفاده از این شبکه (به‌عنوان بستری برای به اشتراک­‌گذاری تصاویری که خود عکاسی کرده‌­اند) نشان می‌دهد.

مطابق داده­‌های استخراج شده، تا ابتدای سال ۲۰۲۰ بالغ بر ۵۰ میلیارد تصویر در این اینستاگرام منتشر شده و همچنین روزانه بیش از ۱۰۰ میلیون عکس و فیلم در بستر این شبکه به اشتراک گذاشته می‌شوند. امروزه دسترسی افراد به این شبکه‌ها به اندازه فاصله انگشتان یک دست با صفحه موبایل خودشان است؛ به همین نزدیکی! این سهولت استفاده سبب شده است تا انتشار اخبار و اطلاعات بدون هیچ فیلتری صورت گرفته و در کمتر از چند ثانیه از شرق به غرب دنیا برسد. امروزه افراد عادی توسط این نرم‌افزارهای رسانه­‌ای احاطه شده‌اند و تنها باید انتخاب کنند تا با کدام رسانه، اطلاعات موردنظر خود را به اشتراک بگذارند.

تعداد کاربران فعال در نرم‌افزار اینستاگرام از ژانویه ۲۰۱۳ تا ژوئن ۲۰۱۸ بر حسب میلیون نفر به صورت ماهیانه
تعداد کاربران فعال در شبکه اجتماعی اینستاگرام از ژانویه ۲۰۱۳ تا ژوئن ۲۰۱۸ بر حسب میلیون نفر به صورت ماهیانه

اقیانوس قرمز در حضور رسانه‌های نسل جدید

تأثیرات این تغییرات بر کسب­‌و­کارهای تجاری بسیار قابل توجه است. انتشار تجربه­‌های مصرف‌کنندگان محصولات، اعلام رضایت یا عدم رضایت از برخورد پرسنل می‌تواند حتی بسیاری از هزینه‌­هایی را که شرکت­‌ها برای مباحث تبلیغاتی خود خرج می­‌کنند، از بین ببرد. از این رو، توجه به این تغییرات و اندیشیدن به راهکارهای لازم جهت حضور هدفمند در این حوزه یکی از نکاتی است که هر کسب­‌و­کار باید به آن توجه کند. قطعاً ديگر نمی‌­توان رسانه­‌ها را بدون اين بخش متصور شد.

همچنین به علت ویژگی پیام­‌های منتقل شده در نسل جدید رسانه‌­ها، همه مردم دنیا در حال مشاهده فعالیت­‌ها، سیاست‌ها، اقدامات و واکنش‌­های سازمان‌ها و شرکت‌­ها هستند. شاید بتوان بیان کرد که بروز اقیانوس قرمز در فعالیت‌های تجاری ناشی از تولد نسل جدید رسانه‌ها است.

در مقابل اقیانوس قرمز، استراتژی اقیانوس آبی وجود دارد که در سال ۲۰۰۵ توسط چان کیم (Chan Kim) و رنه مابورنیا (Renée Mauborgne) منتشر شد. منظور از اقیانوس آبی، فعالیت در بخشی از بازار است که علیرغم وجود تقاضا، پاسخی برای آن نیست. اما اقیانوس قرمز به بخشی از بازار اشاره دارد که میزان تقاضا کمتر از میزان عرضه بوده و سازمان‌­ها برای فعالیت در این بخش از بازار نیازمند رقابت خونین بر سر قیمت‌ها هستند.

انتقاد از فعالیت‌­های سازمان و به اشتراک ­گذاشتن تجربه‌های بد از مصرف محصولات تولیدی شرکت­‌ها سبب تشدید این رقابت‌ها می‌شوند. از این رو، بسیاری از شرکت‌­ها مجبور خواهند شد تا قیمت خود را به میزان بیشتری کاهش داده یا امتیازات دیگری را ارائه کنند تا از این بازار بیرون انداخته نشوند.

در حال حاضر تعداد کاربران فعال در پلتفرم‌هایی مانند فیس‌بوک، یوتیوب و واتس‌اپ بیش از جمعیت فعلی دنیا است! البته این مورد به دلیل هم‌پوشانی جامعه آماری است و نشان از میزان نفوذ این رسانه­‌ها در زندگی روزانه مردم عادی دارد. پس باید پذیرفت که سازمان‌­ها در یک اتاق شیشه‌­ای در حال فعالیت هستند و برای تحقق اهداف خود باید بسیار احتیاط کنند.

رتبه‌بندی شبکه‌های اجتماعی بر حسب تعداد میلیون کاربر در جولای ۲۰۲۰
رتبه‌بندی شبکه‌های اجتماعی بر حسب تعداد میلیون کاربر در جولای ۲۰۲۰

تأثیرات انقلاب رسانه­‌ای بر رفتار سازمان­‌ها

برای مدت زمان معینی تنها گزینه تبلیغات، تبلیغات انبوه (Mass Advertising) در رسانه‌­های انحصاری بود؛ یعنی یک پیام مشترک برای همه مخاطبان بدون درنظر گرفتن تفاوت در بخش تقاضا ارسال می‌­شد. اما اکنون با گسترش رسانه‌­ها می‌توان تبلیغات انبوه را به تبلیغات با تعداد کمتر و هدفمند­تر جایگزین کرد.

پلتفرم‌های فعلی می‌توانند به سازمان‌­ها به منظور جمع‌آوری داده‌های اولیه برای بررسی شرایط بازار و نیازمندی­‌های مصرف‌کنندگان با هزینه­‌های پایین کمک شایانی کنند. به همین جهت بسیاری از شرکت­‌ها مشتاقانه به راه­‌اندازی حساب کاربری خود در این پلتفرم‌ها اقدام می‌کنند. اما این رفتار در واقع تبدیل کردن ارتباطات موردی به یک ارتباط مداوم و نزدیک است.

باید توجه کرد که در دنیای تجارت امروز، تغییرات در بخش تقاضا بسیار سریع رخ داده و سازمان‌ها هر چه به بخش تقاضا نزدیک‌تر باشند، سریع‌تر متوجه این تغییرات می‌شوند. اما حضور در این شبکه‌های اجتماعی مانند یک چاقو عمل می‌­کند.

باید نحوه پاسخ‌دهی به مخاطبان به صورت هدفمند، سریع و مناسب صورت پذیرد. در غیر این صورت مخاطبان، شرکت را به عقب‌ماندگی در بازار متهم کرده و فرایند تخریب شرکت شروع می‌شود. پس این ابزارها علاوه بر کمک به یافتن انبوه اطلاعات رفتاری و مطالعه ترجیحات جامعه هدف باعث می‌شوند تا عناصر قدرت، تحلیل و سرعت در تصمیم‌گیری و نیز مباحث مدیریت ارتباط با مشتریان جزئی از پیچیدگی­‌ها و چالش­‌های جدید سازمان­‌های امروزی باشند که باید برای آن‌ها آموزش و برنامه‌ریزی صورت بگیرد.

نویسنده: الیاس کبیری

منابع:

  • Ted
  • Statista
  • Bookapo
  • Omnicoreagency
  • Shirkey, Clay; Here Comes Everybody, 2009