حتی اگر از اقتصاد تولیدکنندگان محتوا چیزی نشنیده باشید، قطعاً با آن برخورد داشتهاید. احتمالاً بهطور هفتگی یا حتی روزانه آن را تجربه میکنید. با وجود اینکه از تولد اقتصاد تولیدکنندگان محتوا تنها یک دهه میگذرد، بیش از ۵۰ میلیون نفر در سراسر دنیا خود را تولیدکننده محتوا میدانند. این اقتصاد تبدیل به مجموعهای از کسبوکارهای کوچک شده است که به سرعت رشد میکنند.
یک نظرسنجی در آمریکا به این نتیجه رسیده است که کودکان آمریکایی بیشتر از آنکه دوست داشته باشند فضانورد شوند (۱۱٪)، دوست دارند به یک ستاره در یوتیوب تبدیل شوند (۲۹٪). این اقتصاد که در دوران پاندمی کرونا پیشرفت قابل توجهی داشته است، چه تأثیراتی دارد و آینده آن چگونه خواهد بود؟
تاریخچه اقتصاد تولیدکنندگان محتوا
موج اول: تولد پلتفرمهای رسانهای
آنها که کمی سن بیشتری دارند آن زمان را یادشان میآید که میان چند شبکه محدود تلویزیونی میگشتند تا برنامهای جالب را برای تماشا کردن پیدا کنند. معمولاً هم برنامه جالبی پیدا نمیشد و در نهایت به تماشای یک برنامه کسلکننده بسنده میکردند؛ زیرا هیچ گزینه بهتر دیگری وجود نداشت.
چند دهه قبل، «رسانه بزرگ» یا «Big Media» دنیای سرگرمی و اخبار را در دست داشت؛ تعداد محدودی کمپانی که آنچه ما میخواندیم، میدیدیم و به آن گوش میکردیم، کنترل میکردند. اگر میخواستیم بخشی از جریان تولید این محتواها باشیم، یا باید به استخدام یکی از این شرکتها درمیآمدیم یا در تولید محتوایی که خودشان تولید میکردند، همکاری میکردیم.
اما اینترنت اوضاع را تغییر داد. در عصر اینترنت، ما وارد اقتصاد دانشی شدیم. تکنولوژی، بسیاری از مشاغل سنتی را حذف کرد. این مشاغل شامل صنایع تولیدی و بعدها خدماتی میشدند. این اقتصاد به مرور تبدیل به اقتصاد تولیدکننده محتوا شد؛ اقتصادی که در آن افراد میتوانند با به اشتراک گذاشتن استعدادها، تفریحات و علایقشان کسب درآمد کنند.
البته ظهور اینترنت با آغاز اقتصاد تولیدکنندگان محتوا همزمان نبود و مدتی طول کشید تا افراد، پتانسیل واقعی اینترنت را کشف کنند. از اواخر دهه ۲۰۰۰ میلادی، ما شاهد ظهور پلتفرمهایی مثل یوتیوب، اینستاگرام، آیتیونز، اسپاتیفای و بهتازگی، اسنپچت، توییتر، مدیوم، توئیچ، تیک تاک و … بودهایم. فضاهایی که به مردم عادی مانند خود ما این فرصت و اعتمادبهنفس را دادند که محتوا تولید کنیم. این پلتفرمها با سرمایهگذاری بر پیشنهاد دادن تولیدکنندگان محتوا به مخاطبان (تبلیغات)، به دیده و کشف شدن آنها کمک میکنند. پلتفرمها معضل سخت بودن انتشار و توزیع را برای تولیدکنندگان محتوا حل کردهاند. تولیدکنندگان دیگر نیازی ندارند بهدنبال آن کمپانیهای بزرگ بروند.
پلتفرمها
- ویدئو/ استریمینگ: یوتیوب، تیک تاک، توئیچ، اینستاگرام لایو، فیسبوک لایو
- عکس/ طراحی گرافیکی: اینستاگرام، اسنپچت، پینترست
- موسیقی/ پادکست: آیتیونز، اسپاتیفای، ساوند کلاود
- متن: توییتر، مدیوم
تولیدکنندگان محتوا با استفاده از این پلتفرمها از طرق مختلف کسب درآمد میکنند:
- تبلیغات
- محتوای اسپانسر شده
- جایگذاری محصول (Product Placement)
- دریافت انعام
- اشتراک پولی
- فروش محتوای دیجیتال
- فروش محصول
- شات اوت (Shout-outs)
- رویدادهای مجازی و حضوری
- جلسات VIP
- انجمنهای طرفداری
طبق یک نظرسنجی انجام شده در سال ۲۰۲۱، محبوبترین پلتفرم تولیدکنندگان محتوا بهترتیب تیکتاک (۳۰٪)، اینستاگرام (۲۲٪) و یوتیوب (۲۲٪) هستند. بیشترین درآمد نیز به همین ترتیب از این پلتفرمها بهدست میآیند.
تأثیر پاندمی کرونا: موج عظیمی از مصرفکنندگان تولیدات سرگرمی به وجود آمده است. کاربران وقت بیشتری را در این اپلیکیشنها میگذرانند، محتوای بیشتری را دنبال و مصرف میکنند و درآمد بیشتری برای آنها به ارمغان میآورند. در نتیجه این موج، تولیدکنندگان بیشتری به تولید محتوا روی میآورند و حاضرند برای ابزارهایی که به کارشان کمک میکنند، هزینه بپردازند. در نتیجه درآمد این پلتفرمها که این ابزارها را در اختیار دارند، بیشتر میشود.
نکات مثبت: این پلتفرمها با در دست گرفتن این جریان و با توجه به ویروسی بودن اطلاعات، میتوانند بهسرعت رشد پیدا کنند و این خود پیامدهای عظیمی دارد.
نکات منفی: بازار تولید محتوا اشباع شده است و این موضوع، کار را برای تازهواردها سختتر میکند؛ با در نظر گرفتن اینکه افرادی که این بازار را در دست دارند، دارای شبکههای پرقدرتی هستند.
پلتفرمها هم همیشه تماماً به نفع تولیدکنندگان محتوا عمل نمیکنند. آنهایی که باهوشتر باشند، باید محتواهایشان را در چند اپلیکیشن انتشار دهند تا با ریسک کمتری مواجه شوند.
موج دوم: ظهور بازاریابی اینفلوئنسری
تولیدکنندگان معروف محتوا یا اینفلوئنسرها با استفاده از این پلتفرمها مخاطبانی را برای خود ایجاد کردند که به حرفهایی که آنها میزدند، اعتماد داشتند. برندها هم متوجه شدند که میتوانند با به کارگیری این تولیدکنندگان محتوا برای تبلیغ محصولات و خدماتشان، سود بسیاری بهدست آورند. ایدهآل این بود که اینفلوئنسرها با شرکتهایی کار کنند و تبلیغاتشان را بپذیرند که با آنچه خودشان به نمایش میگذاشتند هماهنگ باشند. اما به مرور زمان، اینفلوئنسرها متوجه شدند که با هر پست تبلیغاتیای که میگذارند، اعتماد برخی از مخاطبانشان را از دست میدهند و همین مسأله هم رشد آنها را با مشکل مواجه خواهد کرد. این موضوع، سومین موج انقلاب تولیدکنندگان را رقم زد.
تأثیر پاندمی کرونا: نبود امکان انجام جلسات عکاسی و فیلمبرداری حضوری، شرکتها و برندها را وادار کرد که به تولیدکنندگان محتوا (که به صورت انفرادی محتوا تولید میکنند) روی بیاورند. این در حالی است که باقی برندها برای جلوگیری از ضررهای مالی تا میزان زیادی روند بازاریابی خود را متوقف کردهاند.
نکات مثبت: بازاریابی برند (Brand Marketing) بیشترین درآمد را برای تولیدکنندگان محتوا بههمراه دارد. بنابراین، فرصتی برای ایجاد کسبوکاری بزرگ و مقیاسپذیر در این پلتفرمها ایجاد شده است.
نکات منفی: به چند دلیل تأثیر بسیار شگرفی در فضای بازاریابی اینفلوئنسری دیده نمیشود:
۱) هیچ یک از این پلتفرمها تمام ابزارهای مورد نیاز اینفلوئنسرها را در دست ندارند. هر اینفلوئنسر باید برای تأمین نیازهایش از چند پلتفرم استفاده کند.
۲) اینفلوئنسرهای برتر با آژانسها کار میکنند و نه پلتفرمها. این پلتفرمها معمولاً بستری برای اینفلوئنسرهای کوچک و متوسط هستند.
۳) هر کدام از اینفلوئنسرها هویتی مجزا و متفاوت از هم دارند و از همین رو، مدیریت کردن آنها دشوار است. پلتفرمها برای انجام چنین کاری تجهیز نشدهاند.
موج سوم: تولیدکنندگان محتوا بهعنوان صاحبان کسبوکار
ما اکنون در این مرحله قرار داریم. تولیدکنندگان محتوا، هوادارانی خارج از پلتفرمهای آنلاین دارند و میتوانند به خودی خود کسبوکاری با درآمدزایی فراتر از تبلیغات داشته باشند. کمپانیها با فروش محصولات یا خدماتشان به تولیدکنندگان محتوا، به آنها کمک میکنند تا پول بیشتری بهدست بیاورند. به این ترتیب، تولیدکنندگان محتوا میتوانند به جای آنکه به دنبال بزرگترین گروه مخاطبان باشند تا بیشترین تعداد کلیک را بهدست بیاورند، روی گروهی از مخاطبانشان که به دنبال محتوای خاص آنها هستند تمرکز کنند و آنها را راضی و خشنود نگه دارند.
تولیدکنندگان محتوا به جای آنکه از پلتفرمهایی مثل یوتیوب در ازای جذب مخاطب، درآمد داشته باشند، از اسپانسر برندها در اینستاگرام و اسنپچت درآمد کسب میکنند. یا اینکه درآمدشان را از طرفدارانشان و اجتماعی فراتر از این پلتفرمها در ازای سرگرمی بهدست میآورند.
تأثیرات پاندمی کرونا: در نتیجه پاندمی، عرضه افزایش داشته است؛ چراکه بسیاری از افراد برای داشتن درآمد به تولید محتوا روی آوردهاند. با این همه با افزایش بیکاری، تقاضا کاهش یافته است و افراد از هزینههای غیرضروری مانند اهدای ماهانه پول به یک تولیدکننده محتوا صرفنظر کردهاند.
نکات مثبت: پلتفرمهای یکپارچه مانند توئیچ یا یوتیوب میتوانند ۳۰٪ الی ۵۰٪ پورسانت خود را افزایش بدهند؛ چراکه یک مزیت بزرگ دارند: با خیل عظیم مخاطبانی که دارند میتوانند ارزش بسیار زیادی برای تولیدکنندگان محتوا ایجاد کنند.
نکات منفی: در مقابل این پلتفرمها، شرکتهای مستقل تنها میتوانند ۵٪ پورسانت دریافت کنند؛ چراکه ارزش افزوده پلتفرمهایی مانند یوتیوب و توئیچ را ندارند و باید خود را با نیازهای تولیدکنندگان محتوا هماهنگ کنند. با توجه به این مسئله، ساخت کسبوکاری بزرگ برای شرکتهای مستقل دشوار میشود.
ترندهای اصلی اقتصاد تولیدکنندگان محتوا
در اقتصاد تولیدکنندگان محتوا سه ترند اصلی وجود دارد:
- تولیدکنندگان محتوا طرفداران اصلی خود را از شبکههای اجتماعی به فضاهای شخصی خودشان (وبسایت، اپلیکیشن و…) میبرند.
- تولیدکنندگان محتوا در کنار تمرکز روی هنرشان، خود تبدیل به بنیانگذار یک برند میشوند، تیم خود را میسازند و ابزارهایی را گرد هم میآورند که به آنها در راهاندازی کسبوکارشان کمک کند.
- تولیدکنندگان محتوا در اکوسیستم رسانه به قدرت میرسند؛ چراکه طرفدارانشان بهدنبال ایجاد رابطه با خود آنها هستند.
تأثیرات اقتصاد تولیدکنندگان محتوا
این پلتفرمها فرصتهای بسیاری را برای افراد ایجاد میکنند و به این دلایل احتمالاً بزرگترین رویدادی خواهد بود که در زمینه ایجاد مشاغل منعطف رخ خواهد داد:
- افراد میتوانند به جای آنکه شبیه به دیگران باشند، سبک منحصربهفرد و استعدادشان را نشان دهند.
- در این اقتصاد، هر تولیدکننده محتوا بهطور مستقل یک برند محسوب میشود. معروف شدن آنها به واسطه پلتفرمی که در آن خود را بروز میدهند، نیست؛ بلکه بهدلیل استعداد منحصربهفرد خودشان است. بهطور مثال، نویسندگانی که متنهایشان را در مدیوم یا ویرگول منتشر میکنند و محتوای آنها دیده میشود، در نتیجه استعداد خودشان است و نه آن پلتفرم خاص.
- تولیدکنندگان محتوا و طرفداران آنها در کنار یکدیگر نوعی اجتماع (Community) ایجاد میکنند. این نوع از ارتباط، جای روابط یک طرفه میان ارائهدهندگان محتوا و مخاطبان را گرفته است. بهطور مثال در کورسرا (Coursera) تنها تولیدکنندگان خیلی خوب محتوا، کورسهای آموزشی میگذارند و افراد از این کورسها استفاده میکنند و هیچ ارتباطی میان آنها شکل نمیگیرد. در اقتصاد تولیدکنندگان محتوا، هر فرد میتواند بهطور شخصی تحت آموزش قرار بگیرد و تجربهای تعاملی داشته باشد.
- در اقتصاد تولیدکنندگان محتوا، استعداد بیشتر از سوابق و مدارک اهمیت دارد. این یعنی افراد از سراسر دنیا فرصت این را دارند که از هر جای دیگر دنیا مخاطب داشته باشند. بهطور مثال، اگر آشپز باشید و بخواهید به دیگران آموزش دهید، نیازی به حضور در یک برنامه تلویزیونی ندارید. هر آشپز خوبی در هر کجای دنیا میتواند مخاطب خاص خود را داشته باشد و درآمدزایی کند.
- هر تولیدکننده محتوایی کسبوکار کوچک خودش را خواهد داشت. این فرصت باعث ایجاد نوع جدیدی از ابزارهای front-end (لایه نمایش) و back end (لایه دسترسی به دادهها) در مقیاس این کسبوکار کوچک خواهد شد.
مشکلات و آینده اقتصاد تولیدکنندگان محتوا
در حال حاضر، پاندمی کرونا باعث ایجاد موج جدیدی در اقتصاد تولید محتوا شده است. کاربران وقت بیشتری را در این پلتفرمها صرف میکنند؛ تولیدکنندگان بیشتری را دنبال میکنند؛ محتوای بیشتری را مصرف میکنند و پول بیشتری هم بهدست میآورند. در عوض، این اتفاق باعث میشود تولیدکنندگان محتوا برای تولید محتوای بهتر، ابزارهایی را از پلتفرمها خریداری کنند و در نهایت درآمد آنها نیز بیشتر شود.
اما این تغییرات و ایجاد این نوع از اقتصاد با سرعت بسیار زیادی در حال رخ دادن است. بنابراین، باید به این پرسشها پاسخ داده شود: این جریان به کجا میرود؟ آینده اقتصاد تولید محتوا چیست؟
با در نظر گرفتن رشد این صنعت، پیشبینیها نشان از نرخ رشد سالانه مثبت در تمام اشکال تولید محتوا و مخصوصاً ویدیو و پخش زنده دارد. با افزایش پهنای باند اینترنت و اینترنت 5G، مصرف محتوا به خصوص با گوشیهای همراه، افزایش خواهد یافت. اما با رشد صنعت پخش زنده، مشخص نیست افرادی که اول راه هستند چقدر میتوانند موفق باشند. سرمایه و فرصتها همچنان بر روی افرادی که در این صنعت بهترین هستند، متمرکز شده است.
گفته میشود اقتصاد تولید محتوا، امید واهی میدهد؛ اما چرا؟ افراد، موفقیت آسان دیگران را میبینند و پلتفرم خودشان را خلق میکنند. اما بعد متوجه میشوند که نقشه یا درک درستی از موضوع در درازمدت ندارند. هر کسی فکر میکند اطلاعات و مخاطب کافی برای انجام این کار را دارد و با این منطق، بازار این کار اشباع میشود. این اتفاق شاید به خودی خود چیز بدی نباشد و به کشف استعدادهای جدید کمک کند، اما اشباع بیش از حد باعث میشود تصور اشتباهی از ساخت یک برند در ذهن افراد شکل بگیرد. مشکل اقتصاد تولیدکننده محتوا اشباع شدن به خودی خود نیست؛ بلکه اشباع شدن توسط افرادی است که نمیدانند چطور باید در فضای محتوای دیجیتال رشد و پیشرفت کنند.
در کنار اینها، اقتصاد تولید محتوا ممکن است به توزیع ناعادلانه ثروت و درآمدها دامن بزند و این در صورتی است که معضلات سیستماتیک و ساختاری تکنولوژی مورد بررسی قرار نگیرد. معضلاتی مثل نیاز به بهبود اتصال به اینترنت در سراسر جهان، کیفیت خدمات، قیمتها، دسترسی به دستگاههای اتصال به اینترنت در نواحی محروم و همچنین نیاز به ایجاد زبان مشترک میان استعدادهای بالقوه در سراسر دنیا و پرورش آنها برای ایفای نقش در این اقتصاد.
تولیدکنندگان، بنیانگذاران امروزند
ما امروز در نقطهای از تاریخ قرار داریم که تولیدکننده محتوای حرفهای شدن یکی از محبوبترین شغلهاست. تولیدکنندگان محتوا عاشق کارشان هستند، اما با رشد هرچه بیشتر مخاطبان و افزایش راههای درآمدی، مدیریت کارهای روزانه کسبوکار، سختتر میشود. استارتاپهایی در آینده نقش پررنگی خواهند داشت که به تولیدکنندگان محتوا قدرت کافی برای درآمدزایی بدهند تا آنها بتوانند تمرکزشان را تنها روی تولید محتوا بگذارند.
تولیدکننده محتوا بودن امروزه در ابتدا نیاز به هنرمند بودن و سپس بنیانگذار بودن دارد. این شغل تا جایی پیش رفته است که تخصصهایی مثل مدیریت محصول، طراحی، تعاملات اجتماعی، تجارت الکترونیک و علم داده را در برمیگیرد و در کنار همه اینها باید سرگرمکننده هم باشد. شما برای تولیدکننده محتوا بودن باید تیمی از متخصصان و کارشناسان فروش را گردآوری کنید تا به شما در مدیریت ابزارهای لازم برای داشتن کسبوکاری متنوع در پلتفرمهای مختلف کمک کنند.
این تنوع، تابآوری را بهدنبال دارد. تولیدکنندگان محتوا کمتر تحتتأثیر تغییر اولویتهای غولهای تکنولوژی و الگوریتمهای آنان قرار میگیرند؛ چراکه خودشان رابطهای مستقیم با طرفداران خود ایجاد کردهاند. به این وسیله هر تولیدکننده محتوا برای یک بخش از علایق مخاطبان بهطور خاص محتوا تولید میکند و در نتیجه رنگینکمانی از محتوا برای هر خرده فرهنگ تولید میشود که پاسخگوی نیاز طیف وسیعی از افراد است.
با در نظر گرفتن تمامی این موارد، زمان حال حاضر میتواند زمان بسیار خوبی برای تولیدکننده بودن باشد و در اقتصاد تولید محتوای امروز، ما همه تولیدکننده هستیم!
منابع
- SignalFire’s Creator Economy Market Map, By Yuanling Yuan, Josh Constine
- The rise of the creator economy, By Ritu Narayan, 2021
- What Is The Creator Economy, By Gary Henderson, 2021
- What is the “Creator Economy”?, By Werner Geyser, 2021
- Creator economy may worsen inequality if challenges not addressed, By Nuradilla Noorazam, 2021
- Bursting the Creator Economy Bubble, By Bryan Wish, 2021
- The future of the creator economy, By Eric Freytag, Streamlabs, 2019
- The Creator Economy Survey by The Influencer Marketing Factory, By The Influencer Marketing Factory, 2021