استراتژی بازاریابی محتوایی: روش ارزیابی محتوای موجود و تعیین هدف

استراتژی بازاریابی محتوایی: روش ارزیابی محتوای موجود و تعیین هدف

تولید محتوا یک سرمایه‌گذاری است. بنابراین، اثربخشی و کارایی آن را اتفاقی و تصادفی ندانید و برای آن برنامه‌ریزی داشته باشید. 

پیش از آنکه بخواهید مخاطب هدف و سفر مشتری خود را تعیین کنید، لازم است که ابتدا محتوای موجود کسب‌وکارتان را به‌دقت بررسی کنید و حتماً برای تولید محتوای کسب‌وکارتان، هدف داشته باشید. 

با تعیین هدف به‌راحتی می‌توانید اثربخشی محتوای منتشر شده در کانال‌های مختلف را ارزیابی کنید و در صورت لزوم استراتژی‌های خود را تغییر دهید. 

در این مقاله قصد داریم به شما نشان دهیم که چگونه می‌توانید محتوای موجود کسب‌وکارتان را بررسی کرده و برای تولید محتوای کسب‌وکارتان، هدف تعیین کنید.

محتوای موجود کسب‌وکارتان را بررسی کنید

نگاه دقیق و ریزبینانه به محتواهای تولید شده یک مرحله بسیار مهم در برنامه استراتژی بازاریابی محتوای شما به حساب می‌آید. همچنین بررسی محتوای موجود کسب‌وکارتان می‌تواند به شما کمک کند تا در میان انبوهی از اطلاعات، خودتان را متمایز کنید. 

در نظر داشته باشید که تقریباً ۱/۶ میلیارد وب‌سایت در جهان وجود دارد و بیش از ۷۰ پستِ بلاگ در هر ماه منتشر می‌شود. در این شرایط مخاطبان شما با سیلی از اطلاعات مواجه خواهند بود. تولید محتوا بدون داشتن درکی درست از اینکه مخاطبانتان چه چیزی می‌خواهند، باعث به هدر رفتن وقت و زمانتان می‌شود.

به‌منظور اطلاع از وضعیت محتوای فعلی‌تان، همه محتواهای کسب‌وکارتان را گردآوری و آن‌ها را تحلیل کنید. چه نوع محتوایی باعث جذب مخاطب شما شده است؟ چه نوع محتوایی بهترین نتیجه را برای شما به‌همراه آورده است؟ چه چیزهایی لازم است بهبود پیدا کنند؟

اگر می‌خواهید محتوای فعلی کسب‌وکارتان را بررسی کنید، می‌توانید مراحل زیر را انجام دهید:

لیستی از محتوای موجودتان تهیه کنید

در اولین قدم برای بررسی محتوا لازم است که فهرستی از محتوای فعلی‌تان تهیه کنید. اگر یک سایت کوچک دارید، می‌توانید این کار را دستی انجام دهید. اما اگر سایت شما بزرگ است و اطلاعات بسیار زیادی دارد، در این صورت می‌توانید از ابزارهایی چون Screaming Frog استفاده کنید تا بتوانید لیست کاملی از URLs سایت‌ خود را جمع‌آوری نمایید.

محتوای‌تان را سازمان‌دهی کنید

شش معیار موضوع، اندازه، لحن، ارتباط و پیوستگی، طول عمر و شکل محتوا را برای هر یک از محتوای موجود در لیست‌تان بررسی و مشخص کنید.

موضوع محتوا: محتوا درباره چه چیزی است؟ آیا محتوا درباره فروش است یا بیشتر آموزشی به حساب می‌آید؟ آیا محتوا درباره بازاریابی محتوا، شبکه اجتماعی، نرخ تبدیل، بهینه‌سازی، صفحه فرود و مواردی شبیه آن است؟ بنابراین، بهتر است دسته‌هایی با نام‌های مختلف ایجاد کنید تا به کمک آن بتوانید جایگاه هر محتوا را در آن دسته به دست آورید. انجام این کار به شما این امکان را می‌دهد تا به نتایجی مانند زیر برسید:

«جالب است که مخاطبان ما تقریباً دو برابر بیشتر از سایر محتواها با موضوع تکنیک‌های تبلیغاتی ارتباط برقرار کرده‌اند. حدس می‌زنیم که بالاخره فهمیدیم که آن‌ها چه چیزی را بیشتر دوست دارند.»

اندازه محتوا: اندازه محتوا چقدر است؟ آیا این موضوع بر میزان بازدید و به‌اشتراک‌گذاری مخاطب تأثیر گذاشته است؟ آیا خوانندگان شما محتوای طولانی‌تر و جامع‌تر را ترجیح می‌دهند یا اینکه دوست دارند محتوای کوتاه‌تری را ببینند؟

لحن محتوا: آیا محتوا سرگرم‌کننده، تخصصی یا عامیانه است؟ در این بخش لازم است که لیستی از لحن‌های مختلف را تهیه و مشخص کنید که هر محتوا در کدام دسته قرار می‌گیرد. سپس بررسی کنید که کدام یک از محتوای شما با چه لحنی مورد توجه مخاطبان قرار گرفته است.

ارتباط و پیوستگی: محتوا تا چه اندازه به کسب‌وکار شما مرتبط است؟ آیا درباره محصو‌لتان صحبت می‌کنید یا اینکه به یک موضوع نزدیک به کسب‌وکارتان پرداخته‌اید تا صرفاً نظر مخاطبانتان را جلب کنید؟ در این بخش بهتر است طیف مشخصی را از میزان ارتباط محتوا با کسب‌وکارتان تعیین کنید و سپس هر محتوا را در بخش مربوطه قرار دهید.

طول عمر محتوا: برخی از محتواها همیشه و برای هر زمانی کاربرد دارند که می‌توانیم عنوان «همیشه سبز» را به آن‌ها بدهیم. اما برخی دیگر صرفاً برای یک زمان مشخص کاربرد دارند. در این بخش لازم است که مشخص کنید که کدام یک از محتواهای شما همیشه سبز و کدام یک برای بازه زمانی خاصی استفاده می‌شوند.

شکل محتوا: از چه نوع محتوایی استفاده شده است؟ ساختار محتوا چگونه بوده است؟ آیا از فیلم‌های ویدئویی، عکس یا اینفوگرافیک استفاده شده است؟

شاخص‌های موفقیت را مشخص کنید

پس از آنکه محتوای‌تان را بر اساس معیارهای ذکر شده در بالا سازمان‌دهی کردید، باید از شاخص‌هایی برای ارزیابی عملکرد محتوای‌تان استفاده کنید. این شاخص‌ها متناسب با نوع هدفی که در نظر گرفته‌اید، می‌توانند متفاوت باشند.

داده‌ها را تحلیل کنید تا خلاءها و شکاف‌های موجود را شناسایی کنید

شما به‌دنبال روندهایی هستید تا از طریق آن‌ها ببینید که به چه موفقیت‌هایی می‌توانید برسید و چه چیزهایی برای پیشرفت نیاز دارید. به یاد داشته باشید که باید خلاء‌ها و شکلاف‌ها را پیدا کنید. گاهی اوقات محتوای مورد نیازتان، محتوایی است که هنوز تولید نشده است. آیا همه پست‌های شما درباره موضوع‌های خاص و پیشرفته است؟ در این صورت چه اتفاقی می‌افتد اگر مخاطب شما افراد مبتدی باشند؟

به‌همین دلیل لازم است نگاهی به محتوای پیشین خودتان داشته باشید و آن‌ها را طبقه‌بندی کنید تا بفهمید که در حال حاضر در چه جایگاهی قرار دارید و در آینده می‌خواهید به کجا بروید و بر روی چه چیزی سرمایه‌گذاری کنید.

اهداف کسب‌وکارتان را مشخص کنید

اهداف روشنی برای کسب‌وکارتان در نظر بگیرید. مطمئن شوید که هر محتوا برای رسیدن به آن اهداف طراحی و تولید می‌شوند. اهداف را به‌طور سلسله‌مراتبی سازمان‌دهی کنید. ابتدا اهداف مرتبط با چشم‌انداز و مأموریت کسب‌وکارتان را تعیین و سپس اهداف بلندمدت و کوتاه‌مدت را مشخص کنید. دقت داشته باشید که اهداف بلندمدت بر اهداف عملیاتی تقدم دارند.

سلسله‌مراتب اهداف در بازاریابی محتوایی

توجه داشته باشید که اهداف بازاریابی محتوای‌تان باید به شما در رسیدن به اهداف کسب‌وکارتان کمک کند و با استراتژی بازاریابی کلی شرکت‌تان مرتبط باشد. به بیان دیگر، اهداف بازاریابی محتوا مکمل اهداف بازاریابی و کسب‌وکارتان است.

چارچوب‌های هدف‌گذاری (SMART در مقایسه با CLEAR)

در حالی که شما ممکن است با چارچوب‌های قدیمی تعیین هدف مانند اهداف SMART راحت‌تر باشید (یعنی اهدافی که مشخص (Specific)، قابل اندازه‌گیری (Measurable)، دست‌یافتنی (Achievable)، مرتبط (Relevant) و دارای زمان‌بندی (Time-Bound) باشند)؛ اما انعطاف‌پذیری عامل کلیدی برای تعیین معیارهای واقعی یک هدف است. 

بیشتر بخوانید: هدف‌گذاری اسمارت یا کلیر (CLEAR)؟ چگونه می‌توان از رسیدن به اهداف اطمینان حاصل کرد؟

به همین دلیل از چارچوبی به نام CLEAR برای تعیین اهداف خودتان استفاده کنید. این چارچوب می‌تواند به شما کمک کند تا در شرایط بسیار متغیر، چابک‌تر عمل کنید. به‌طور کلی، مشخصه‌های اصلی اهداف CLEAR عبارت است از:

مشارکتی (Collaborative): اهداف باید افراد را به انجام کار تیمی تشویق و در آن‌ها انگیزه ایجاد کند. در این مرحله سؤال‌های زیر را از خود بپرسید:

چه کسی در کسب‌وکار شماست؟ چه کسی از کسب‌وکار شما حمایت می‌کند؟ کسب‌وکارتان به چه کسی خدمات می‌دهد؟ ذی‌نفعان چه کسانی هستند؟ مشتریان؟ به چه کسی در تیمتان نیاز دارید؟ کدام یک از کارمندان و همکاران می‌توانند کمک کنند؟ به چه افرادی در سطح بالاتر و پایین‌تر و هم سطح خودتان نیاز دارید؟ از خودتان بپرسید که چرا این همکاران مهم هستند؟

محدود (Limited): اهداف باید به‌مدت زمان و حوزه خاص محدود شوند. در این مرحله سؤال‌های زیر را از خود بپرسید:

چه زمانی کار را شروع و متوقف می‌کنید؟ با چه محدودیت‌های جغرافیایی و انسانی روبه‌رو هستید؟ آیا شما واقع‌بین هستید؟ از کجا باید بفهمیم که به هدف خود رسیده‌ایم؟ آیا اهداف SMART هستند؟ برای رسیدن به هدف چه کارهایی را نباید انجام دهید؟

عاطفی (Emotional): اهداف باید ارتباط صمیمانه و بی‌نظیری را بین شما و کارمندانتان ایجاد کند. در این مرحله سؤال‌های زیر را از خود بپرسید:

آیا این هدف، من را به مقصدم می‌رساند؟ آیا این هدف، نیازهای من را برطرف می‌کند؟ چرا من باید این کار را انجام دهم؟ هدف من چه تأثیری بر روی افراد تیم خواهد داشت؟ این هدف چه تأثیری بر روی اهداف شخصی و برنامه کاری من خواهد داشت؟

محسوس (Appreciable): اهداف بزرگتر باید به اهداف کوچکتر تقسیم شوند، در این صورت می‌توانند سریع‌تر و به آسانی انجام شوند. اهداف باید قابلیت اجرایی داشته باشند. در این مرحله سؤال‌های زیر را از خود بپرسید:

کوچک‌ترین و مشخص‌ترین اقدام چیست؟ برای سنجش و ارزیابی از چه شاخص‌های کلیدی عملکردی می‌توانم استفاده کنم؟ نقاط عطف کلیدی برای دستیابی به هدف چیست؟ در مسیر تحقق این هدف چه اهداف دیگری نیز تحقق پیدا خواهد کرد؟

منعطف (Refinable): اهداف می‌توانند با توجه به پیشامدها و نیازها مجدداً تعریف شوند. در این مرحله سؤال‌های زیر را از خود بپرسید:

پیش‌بینی می‌کنید که چه اطلاعاتی می‌تواند در آینده تغییر پیدا کند؟ چه چیزی باعث می‌شود که این تغییرات اتفاق نیفتد؟ آیا تغییر در مسیر به‌معنای تغییر در اهداف من است؟ چه زمانی اهداف را برای تغییر باید بازبینی کرد؟ چگونه می‌توانید خودتان را با بهترین سناریو و بدترین سناریو تطبیق دهید؟

مقایسه هدف‌گذاری CLEAR با SMART

اگر شما فکر می‌کنید که «شاخص‌های کلیدی عملکردی» (KPIs-Key Performance Indicators) بسیار فنی هستند و به یک حوزه خاص محدود می‌شوند، می‌توانید از «اهداف و نتایج کلیدی» (OKRs-Objectives and Key Results) برای ایجاد انعطاف‌پذیری در اهدافتان استفاده کنید:

  • هر هدف را به‌عنوان چالش در نظر بگیرید.
  • ۳ تا ۴ نتیجه کلیدی برای هدف تعریف کنید.
  • اهدافتان را با شاخص پیشرفت از ۰ تا ۱۰۰٪ اندازه‌گیری کنید.
  • اهدافتان شفاف و وابسته به همکاری باشد.
  • اهداف را بر اساس شرایط جدید بررسی و ارزیابی کنید.

با این رویکرد می‌توانید نتایج مبهم و نامشخص را هدف قرار دهید. بهتر است یک دامنه حداقلی برای رسیدن به اهداف در نظر بگیرید. شاخص پیشرفت (۰ تا ۱۰۰٪) به هر یک از اعضای تیم این امکان را می‌دهد تا قابلیت دستیابی به هدف را بفهمند و نیز بدانند چه کارهایی باید برای تحقق هدف انجام شود.

سلسله‌مراتب اهداف (چشم‌انداز و مأموریت، اهداف بلندمدت و کوتاه‌مدت)

برخلاف KPIs که می‌توانند فقط برای هر سه ماه یک بار مجدداً تنظیم شوند، اهداف در OKRs می‌توانند در صورت تغییر شرایط اولیه در هر زمانی به‌روز شوند. با OKRs، شما دیگر زمانتان را به خاطر تمرکز بر روی اهداف غیرمرتبط با کسب‌وکارتان به‌ هدر نخواهید داد. 

پس از آنکه محتوای موجود کسب‌وکارتان را به‌دقت بررسی کرده و هدف کسب‌وکارتان را نیز تعیین کردید، نوبت به شناسایی مخاطب هدف (پرسونا) و تعیین سفر مشتری می‌رسد. اگر می‌خواهید بدانید که چگونه می‌توان مخاطب هدف را شناخت و تولید محتوا را با توجه به سفر مشتری طراحی و تولید کرد، مقاله تکراسا درباره «استراتژی بازاریابی محتوایی: مرحله تعیین مخاطب هدف (پرسونا) و سفر مشتری» را بخوانید.


نویسندگان:
سحر رایزن
صبا معتمدی