ارزش پیشنهادی (Value Proposition)، کلید موفقیت کسب‌وکارها

ارزش پیشنهادی (Value Proposition)، کلید موفقیت کسب‌وکارها

رهبران اغلب برای بهبود محصولات یا خدمات شرکت خود تلاش زیادی می‌کنند و معتقدند که این کار باارزش‌ترین نقشی است که بر عهده دارند. اما برای اینکه کسب‌وکار شما با مخاطبان هدفتان رقم بخورد، باید به مشتریان خود نزدیک شوید و پیشنهادهای‌تان متناسب با آنان باشد.

شما باید از جزئیات نیازها و خواسته‌های مشتریان خود آگاه باشید. همین طور ویژگی‌های محصول یا جزئیات خدمات ارائه شده را با نیاز آنان تطابق دهید. ارزش پیشنهادی، یک پل ارتباطی بین نیازهای مشتریان و ویژگی‌های محصولتان است. در واقع به‌عنوان یک عبارت مانترا (Mantra) دو جنبه کسب‌وکار (مشتری و محصول) را به هم ربط می‌دهد.

ارزش پیشنهادی یکی از اجزای مدل کسب‌وکار است. این ارزش می‌تواند کوچک‌ترین و مهم‌ترین سطح منافع و منابعی باشد که یک شرکت به مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهد. در واقع به مشتری می‌گوید که چرا باید شما را به‌ جای رقیبتان برگزیند و از شما خرید کند! پس ارزش پیشنهادی ابزاری مهم است که مزیت رقابتی شرکت‌تان را نسبت به سایر رقبا توضیح می‌دهد.

ارزش پیشنهادی یک عبارت یا بیانیه است که مشتریانِ هدف، نیازهای‌شان و راه‌حل مشکلات را توصیف می‌کند. در واقع به روشنی منفعت و سودی را که مشتریان از محصولتان دریافت می‌کنند، مشخص می‌کند. هر ارزش پیشنهادی درباره چالش‌های مشتریان صحبت می‌کند و آن را به‌عنوان راه‌حلی برای این مشکلات ارائه می‌دهد.

ارزش پیشنهادی به طور خلاصه اما در عین حال با جزئیات، برنامه بازاریابی استراتژیک شما را توصیف می‌کند. شما از این‌ طریق، ذی‌نفعان موردنظرتان یعنی مشتریان، کارمندان، شرکا، سهام‌داران و سرمایه‌گذاران را جذب می‌کنید. این گزاره یک عبارت تبلیغاتی یا تگ‌لاین (Tagline) نیست؛ اما اغلب ممکن است که همان پیام را داشته باشد. ارزش پیشنهادی غالباً ارزش برند را انتقال می‌دهد؛ نه عملکردش را.

ارزش پیشنهادی چه تفاوتی با تگ‌لاین و شعار تبلیغاتی یا اسلوگان (Slogan) دارد؟

برخی بر این باور هستند که تگ‌لاین‌ها و اسلوگان‌ها، شعارهایی همیشگی و عبارت‌هایی کوتاه هستند که در حد چند کلمه، محصول یا شرکت را معرفی می‌کنند؛ مانند تگ‌لاینِ «متفاوت فکر کنید (Think Differently)» شرکت اپل یا «فقط انجامش بده (Just do it)» برند نایک. اما اسلوگان‌ها غالباً می‌توانند نسخه کوتاه شده از یک بیانیه ارزش پیشنهادی باشند.

برای درک بهتر تفاوت بین تگ‌لاین و ارزش پیشنهادی به این مثال توجه کنید:

مک‌بوک شرکت اپل از این اسلوگان استفاده می‌کند: محصولی سبک که فراتر از زمان خود است (Light. Years Ahead). اما با کلیک بر روی بخش Learn More در صفحه معرفی وبگاه، محصول به صورت خلاصه توصیف می‌شود. همچنین در این صفحه نوشته شده است که هدف ما از مک‌بوک این بود که کاری غیرممکن انجام دهیم: مهندسی با تجربه‌ای کامل در سبک‌ترین و کم‌حجم‌ترین نوت‌ بوک‌مک. این همان ارزش پیشنهادی برند اپل است؛ نسخه‌ای طولانی‌تر از یک تگ‌لاین.

ارزش پیشنهادی که بتواند در کمتر از یک جمله خلاصه شود، به یادماندنی و قابل تکرار است. این گزاره می‌تواند قوه تخیل شما را به مدت یک ثانیه به خود جلب کند. بیانیه واقعی از ارزش پیشنهادی ممکن است طولانی‌تر باشد.

به صورت خلاصه:

  • اسلوگان‌ یا شعارهای برند بیشتر به یاد می‌مانند.
  • تگ‌لاین‌ها یا عبارت‌های تبلیغاتی می‌توانند به صورت کوتاه‌مدت و در مورد یک کمپین باشند. از طرفی می‌توانند خلاصه‌ای کوتاه از ارزش پیشنهادی در حدود ۷ کلمه باشند.
  • گزاره‌های مربوط به ارزش پیشنهادی طولانی‌تر هستند؛ بیانیه‌ای ۲۰ کلمه‌ای از ارزش و منافعی که ارائه می‌دهید. در واقع تعهد برندتان را به مشتری توضیح می‌دهد.

چگونه ارزش پیشنهادی شرکت خود را بنویسیم؟

شما با تولید ارزش پیشنهادی می‌توانید به روشن کردن مسیر پیش روی شرکت خود کمک کنید. برای نوشتن آن به جای اینکه همه افراد درگیر شوند، با گروه کوچکی از اعضا شروع کنید (حداکثر ۳ نفر). سپس به همراه این افراد از روش‌های مختلفی استفاده کنید تا عبارت‌های تأثیرگذارتری را خلق کنید. در ادامه، ۳ روش برای نوشتن ارزش پیشنهادی معرفی شده‌اند. شما می‌توانید در کارگاه‌های خود یکی از این موارد یا هر سه آن‌ها را امتحان کنید تا ایده‌های خود را با دقت بیشتری اصلاح کنید.

۱) بوم ارزش پیشنهادی (Value Proposition Canvas) خود را مشخص کنید

بوم ارزش پیشنهادیِ پیتر تامسون (Peter Thomson) اجزای یک شرکت را بررسی می‌کند و توصیفی قوی از آن ارائه می‌دهد. تامسون معتقد است که این فرایند به اعضای تیم کمک می‌کند تا کمینه محصول پذیرفتنی (Minimum Viable Clarity) خود را شناسایی کنند.

تامسون ارزش پیشنهادی را یک نقطه بحرانی بین استراتژی کسب‌وکار و استراتژی برند نامید و مدلی را خلق کرد که این ۲ استراتژی را به هم پیوند می‌زند. در این مدل، ۷ ناحیه وجود دارد که در نمودار زیر مشاهده می‌شود:

بوم ارزش پیشنهادی
منبع: Peter Thomson

شما باید هر بخش را از دید مشتری خود بررسی کنید. وقتی فواید (Benefits) محصول خود را یادداشت می‌کنید، توجه داشته باشید که محصولتان چقدر می‌تواند برای مشتری منفعت داشته باشد. برای بررسی مشخصه‌ها (Features) و تجربه‌های (Experience) محصول نیز از خود بپرسید: چگونه ویژگی‌های این محصول باعث بهبود زندگی مشتری می‌شود؟ مشتری در استفاده از محصول چه تجربه و احساسی خواهد داشت؟

سپس به بخش خواسته‌های مشتری (محرک‌های احساسی)، نیازها (محرک‌های منطقی) و ترس‌ها (پیامدهای ناخواسته) وارد می‌شوید. به یاد داشته باشید که حتی زمانی که مصرف‌کنندگان بخواهند خریدی انجام دهند یا سرمایه‌گذاری بکنند، شاید تحت تأثیر احساسات باشند. به طور خاص، سعی کنید بفهمید که آیا محصول یا خدمات شما احتمال شکست، اضطراب مشتری یا اعتبار شرکت را در نظر می‌گیرد یا خیر.

۲) سؤال‌های اساسی مدرسه کسب‌وکار هاروارد (Harvard Business School) را از خود بپرسید

مدرسه کسب‌وکار هاروارد (مؤسسه استراتژی و رقابت) نحوه نوشتن ارزش پیشنهادی را تنها با ۳ سؤال ساده بیان می‌کند. برای تولید ارزش پیشنهادی منسجم و یکپارچه، طوفان فکری به راه بیندازید و این ۳ سؤال را از خود بپرسید:

  • شما می‌خواهید به کدام مشتری خدمت کنید؟
  • شما می‌خواهید کدام یک از نیازها را برآورده کنید؟
  • با چه قیمت نسبی، ارزش و سود قابل قبولی برای مشتری فراهم می‌شود؟

بسته به محصول یا خدمت‌تان ممکن است که از سؤال اول و دوم شروع کنید. هر سه این پرسش‌ها (رئوس مثلث) می‌تواند شما را به یک گزاره ارزش پیشنهادی کوتاه نزدیک‌تر کند.

سؤال‌های مدرسه کسب‌وکار هاروارد
منبع: Harvard Business School

شما باید به این فکر کنید که کدام یک رأس اصلی مثلث را تشکیل می‌دهد؟ برای مثال، آیا بهتر است که به جای افزایش قیمت بر روی سودآوری برای مشتریان و صرفه‌جویی در هزینه‌ها تمرکز شود؟ یا اینکه محصول و تجربه بهتری را در نسخه پریمیوم ارائه دهید؟

همچنین به این فکر کنید که آیا شرکت شما نیازهایی را برآورده می‌کند که قبلاً شناسایی نشده بود؟ متخصصان هاروارد از مثال بسیار خوبی در این زمینه استفاده می‌کنند: آی‌پد. شرکت اپل با تولید آی‌پد تقاضای جدیدی را ایجاد کرد که اصلاً قبل از ورود تکنولوژی به بازار وجود نداشت.

۳) از فرمول استیو بلنک (Steve Blank) استفاده کنید تا اطلاعات‌تان خلاصه شوند

استیو بلنک، یکی از کارمندان سابق گوگل، متوجه شد که بسیاری از بنیانگذاران استارتاپ‌ها در هنگام تولید ارزش‌های پیشنهادی خود به جزئیات کارها و ویژگی‌ها توجه دارند تا اینکه به مزیت حاصل از آن توجه کنند. در نتیجه ممکن است دچار انحراف شده و نتوانند ارزش موردنیاز مشتریان را خلق کنند.

بنابراین، بلنک فرمول ساده‌ای معرفی کرد تا در زمان طوفان فکری، ارزش پیشنهادی شرکت در قالب جمله‌ای ساده خلاصه شود. این فرمول به صورت زیر است:

ما از طریق انجام این کار (Z) به فرد (X) کمک می‌کنیم تا هدف او (Y) محقق شود.

شما با استفاده از این الگوی شهودی بلنک می‌توانید ارزش پیشنهادی خود را خلق کنید. به یاد داشته باشید که اولین ایده‌ای که به ذهنتان می‌رسد، ممکن است از همه بهتر باشد. این روش با ندای درونی و غریزه حسی شما سروکار دارد و به همین دلیل بسیار ساده و ارزشمند است. برای مثال، فرض کنید که برای کافی‌شاپ محلی خود می‌خواهید ارزش پیشنهادی بنویسید. طبق این فرمول باید گزاره به این ترتیب باشد:

ما با تولید نوشیدنی‌های منحصربه‌فرد در محل دل‌انگیز کافی‌شاپ خود به مشتریان محلی کمک می‌کنیم تا احساس خوبی داشته باشند.

شما شاید با دو روش قبلی و طوفان فکری با اعضای گروه خود به ارزش پیشنهادی رسیده باشید. اما با این وجود از افراد گروهتان بخواهید که روش سوم را نیز به صورت فردی انجام دهند. در نهایت، با مقایسه پاسخ‌های اعضای تیم می‌توانید از اولویت‌های فردی هر شخص در گروه آگاه شوید.

در پیش‌نویس اولیه برای ارزش پیشنهادی شرکت‌ از زبان خاص مشتریانتان استفاده کنید. اگر ارزش پیشنهادی خود را طبق روش مشتریانتان ننویسید، شکاف بزرگی ایجاد خواهد شد؛ بین آنچه که شما می‌گویید و آنچه که آن‌ها می‌شنوند.

مزیت رقابتی (Unfair Advantage)

ارزش پیشنهادی نمونه‌ای از یک مزیت رقابتی است. به این معنی که رقبای شما نمی‌توانند به راحتی گزاره ارزشتان را کپی یا خریداری کنند؛ زیرا این کار غیرقانونی است. هر شرکتی مشتری، کارمند و طیف وسیعی از ذی‌نفعان مخصوص به خود دارد که آن‌ها ممکن است دلایل مختلفی برای اعتماد به برند داشته باشند. در نتیجه آن شرکت باید متناسب با ذی‌نفعان خود ارزش پیشنهادی منحصربه‌فردش را خلق کند.

به ارزش پیشنهادی به‌عنوان یک روش مخ‌زنی فکر کنید که باید جمله‌‌اش کوتاه، قابل اعتماد و در ذهن ماندگار باشد. در واقع بدون هیچ تلاش و خرافه‌ای بر روی افراد تأثیر بگذارد و سخنی نامفهوم نباشد. بررسی چند نمونه از ارزش‌های پیشنهادی شرکت‌های معروف می‌تواند به شما در تولید این امر کمک کند. در ادامه به برخی از آن‌ها اشاره می‌شود:

  • MailChimp: ایمیل‌های بهتری بفرست.
  • Lyft: تا لحظاتی دیگر تو را می‌رساند.
  • Pinterest: میلیون‌ها عکس مورد علاقه تو.
  • Evernote: همه چیز را به خاطر بسپار.
  • Skype: با افراد در سراسر دنیا به صورت رایگان صحبت کن.
  • Spotify: موسیقی برای زندگی شما.

یک ارزش پیشنهادی باید کوتاه بوده و از لحاظ احساسی ارتباط برقرار کند. اگر طولانی‌تر از یک جمله باشد، هیچ کس آن را به خاطر نخواهد سپرد. همچنین باید یک مزیت اصلی و نقطه تمایزی با سایر برندها ایجاد کند. در غیر این صورت تنها به مانند شرکت‌های بی‌محتوا و بی‌ارزش می‌ماند.

آیا برند شما ارزش پیشنهادی مشخص و خوبی دارد؟

اگر اول باید به دنبال گزاره آن بگردید، پس این ارزش پیشنهادی به یاد ماندنی نیست!

منابع