برای ایجاد یک برنامه مناسب برای روابط عمومی (PR) در سازمان خود، مانند هر برنامه دیگر نیاز به تعیین پارامترهای ضروری مانند اهداف، استراتژی، تاکتیکها و … دارید. اما تجربه نشان داده که یکی دیگر از پارامترهای مهم در تعیین برنامه، اصول است.
تعیین این اصول باعث تصمیمگیری بهتر میشود؛ زیرا تصمیمها از فیلتر آن عبور خواهند کرد و بهترین آنها انتخاب میشوند. همچنین این اصول مانند چارچوبی برای رفتارهای شما است که برنامه روابط عمومی سازمان را کارآمدتر میکند.
اصولی که هر سازمان برای برنامهریزی مؤثر در روابط عمومی نیاز دارد شامل ۱۰ اصل زیر میشود.
۱. مخاطب خود را بشناسید
برنامهای بر پایه دادههای مخاطبان و تحلیلی که بر آن کردهاید برای خودتان بنویسید. این تحلیلها با تحقیق در بازار هدف شما به دست میآید. تحقیق کنید و مطمئن شوید که هر محصول یا خدمتی که از آن حمایت میکنید، به راستی نیازهای مشتری را برآورده میکند.
آیا مشتریان شما از آنچه به آنها ارائه میشود رضایت خواهند داشت؟
باید نیازهای مشتریان خود را به خوبی بشناسید و محصولات یا خدمات خود را متناسب با آنها ارائه دهید. بسیاری از متخصصان روابط عمومی، روی کاربران نهایی (End Users) تمرکز میکنند تا نظرات آنها را دریابند. نتایج این کار در بهبود آنچه سازمان به مشتریان خود ارائه میدهد تأثیر زیادی میگذارد.
۲. در بیان داستان خود صبور باشید
بسیاری از برندها و کسبوکارها در بیان داستان خود عجله دارند و میخواهند تا همه ماجرا را سریعاً بیان کنند. حتی اگر فضای رقابتی با سایر سازمانها به گونهای باشد که لازم است تا بخشی از یک «بحث و جدل» باشید، ارائه داستان و برنامه ناقص موجب ضرر بیشتر شما خواهد شد.
به اندازه کافی وقت بگذارید و در مقابل فشار دیگران برای انجام کارها تسلیم نشوید. داستان مناسب را در زمان مناسب و به مخاطبان مناسب ارائه دهید.
۳. به نتایج فعالیتهای خود بیندیشید
عناوین، مفاهیم و نتیجهای که میخواهید از طریق برنامه شما منتقل شود چیست؟
دوست دارید مخاطبان شما چه چیزی را بخوانند، درک کنند و انجام دهند؟
یک برنامه بلندمدت با نتایج مدنظرتان طراحی کنید و در همان راستا حرکت کنید. با این روش میتوانید در زمانهای کلیدی به اوج نتایج مطلوب خود برسید. انجام کارهای مختلفی که با یک استراتژی وسیع هماهنگ نیستند؛ موجب اتلاف زمان و منابع شما میشود.
۴. فرق بین داستان و خبر را بدانید
بین داستان و خبر تفاوت وجود دارد. یک داستان، اثر آبشاری (Cascade Effect) ایجاد میکند و عناصری در درون خود دارد که مخاطب را پیرو داستان میکند. داستانهای بزرگ برای سالها به اشتراک گذاشته میشوند؛ اما خبرها تأثیری زودگذر دارند و در بدترین حالت با یکدیگر متناقض هستند.
خبر کار خود را انجام میدهد و به راحتی میتواند خبرهای دیگر را رد کند. اخبار اغلب به چیزی پرسروصدا نیاز دارند تا مخاطبان خود را جذب کنند.
۵. وسیعتر فکر کنید
به فراتر از مرزهای کسبوکار خود بیندیشید. اگر بیش از حد وقت خود را صرف همرنگی با اکثریت کنید، فرصت یادگیری و حرکت به سمت بازارهای گستردهتر را از دست خواهید داد.
به کاری که دیگران و به خصوص رقبای شما انجام میدهند، توجه کنید و از آنها درس بگیرید. چه کاری را آنها بهتر انجام میدهند؟ شما چگونه میتوانید تفاوت ایجاد کنید؟
هر چه محیطی که از آن شناخت دارید گستردهتر باشد، برنامه بهتر و وسیعتری خواهید داشت.
۶. فروتن باشید
به خودتان افتخار کنید؛ اما مغرور نشوید. بر روی محصولات، مشتریان و همکاران خود تمرکز کنید. به کاری که باعث پیشرفت و تمایز شما میشود بیندیشید. به کمک همکاران و مشتریانتان داستان خود را به گوش دیگران برسانید. در حقیقت، تمام پیامهایی که شما خلق میکنید باید توسط شخص ثالثی تأیید شود. شخص ثالثی که علاقهمندانه از خبرهای شما طرفداری میکند.
۷. وعدههایی فراتر از قابلیتهای خود ندهید
اگر شما به مزایای اصلی خود پایبند باشید و همه چشماندازهایی که در ذهن خود دارید را نگویید، احتمال اینکه وعدهای بدهید که فراتر از توان حال حاضر شما باشد را کم کردهاید.
این خوب است که در مورد چشماندازها و رویاهای خود حرف بزنید؛ اما کاملاً مشخص کنید که چه چیزی را و در چه زمانی میخواهید منتقل کنید. اگر به این تعهد پایبند باشید، هرگز حرفی نمیزنید که در آینده نتوانید به آن عمل کنید.
۸. دعوت به عمل (CTA) داشته باشید
در مورد کارهایی که باعث تعامل بیشتر مشتریان با شما میشود فکر کنید. دعوت به عملهای خود را طراحی کنید؛ مثلاً دعوت به عمل میتواند به شکل یک اشارهگر (Pointer) باشد که خواننده را دوباره به وبسایت شما برگرداند.
این موضوع بسیار مهم است که وقتی توجه عدهای را جلب کردهاید، چگونه آنها را مخاطب خود کرده و تعامل بیشتری با آنها داشته باشید.
۹. روابط عمومی یک جزیره کوچک نیست
روابط عمومی فقط آگاهی بخشیدن در انتهای چرخه محصول نیست. یک تیم روابط عمومی خوب از روز اول در ساختار کسبوکار تنیده میشود. این تیم باید به صورت متحد در برنامهای بلندمدت با محصول و سایر اجزای کسبوکار به طور کامل هماهنگ باشد. به همین دلیل شما به عنوان تیم روابط عمومی باید رابطه نزدیکی با سایر تیمهای شرکت (تیم فنی، تیم طراحی و … ) داشته باشید.
۱۰. الزامات باید رعایت شوند
هر برنامهای باید با مجموعهای از الزامات (دادهها، همکاران، تاریخ اجرایی و … ) روبهرو شود. اگر این الزامات رعایت نشوند همیشه دچار عدم قطعیت و سردرگمی خواهید شد.
بسیاری از تیمهای حرفهای روابط عمومی، خود را در جایگاه تصمیمگیرنده میبینند. تصمیم اینکه چطور، چه زمانی و چگونه یک خبر انتشار یابد. مجموعه الزامات، قوانین آنها در این راه خواهند بود.
