ویلیام بِرنبَک (William Bernbach) از اسطوره‌های تبلیغات جهان می‌گوید:
بیش از ۸۵٪ از آگهی‌های تبلیغاتی را اصلاً کسی نگاه نمی‌کند!
این جمله یکی از سرشناس‌ترین اسطوره‌های خلاقیت و تبلیغات دنیا در در دهه ۸۰ میلادی است؛ زمانی که مخاطبان از رسانه‌هایی محدودی مانند روزنامه یا تلویزیون بمباران تبلیغاتی می‌شدند. گفته وی حاکی از واقعیت‌هایی است که حداقل تبلیغات‌چی‌ها کمتر علاقه‌مند هستند آن را بازگو کنند؛ مگر این که کسی مثل بِرنبَک باشد!
یک آگهی تبلیغاتی کوچک در رسانه‌ای پرمخاطب به سادگی می‌تواند بودجه بازاریابی یک ساله شرکت را بدون این که بازخوردی داشته باشد، دور بریزد. این قسمت خوب ماجراست؛ یعنی وقتی که بودجه‌ای برای تبلیغات وجود داشته باشد. زمانی که بودجه‌ای نیست، باید چه کرد؟
نقل قول بالا بدین معنی نیست که تبلیغات تأثیر ندارد. بلکه یادآور این است که تبلیغات به سرعت در هر کسبوکاری به مرکز هزینه تبدیل می‌شود؛ صرف نظر از این که آن کسبوکار آنلاین باشد یا آفلاین، قدیمی باشد یا نوپا. کمبود بودجه چالشی است که همواره پیش روی کسبوکارهای نوپای اینترنتی (استارتاپها) قرار دارد.
ایده‌ی جدیدی که انتظار می‌رود در قالب استارتاپ مشکلی را حل کند و آرزوهای زیادی را تحقق بخشد، در ذات خود با صدها چالش و ابهام مواجه است. تبلیغاتِ اصولی نه تنها می‌تواند از این ابهامات کم کند، بلکه می‌تواند بسیاری از چالش‌های فروش و بازاریابی را نیز تسهیل خواهد بخشد.
تبلیغات غیراصولی در مورد کسبوکارهای دارای پیشینه یا سنتی، فقط در چاه ریختن هزینه‌هاست؛ اما در مورد استارتاپها موضوع کاملاً متفاوت است. ممکن است مسیر حرکت یک ایده با تبلیغات درست یا غلط تغییر اساسی کند. در این مقاله به بهترین روش‌های تبلیغات برای کسبوکارهای نوپا می‌پردازیم تا بتوانند این مسیر را به درستی طی کنند.
بهترین روش تبلیغات برای یک استارتاپ چیست؟
برای پاسخ به این سوال، واشکافی دو مفهوم تبلیغات و استارتاپ کمک می‌کند تا به درک دقیق‌تر و سریع‌تری از یک روش کارآمد برسیم. ۶ عنصر مهم و اساسی در تبلیغات وجود دارد:
۶ عنصر اساسی در تبلیغات
- هدف
- رسانه
- مخاطب
- پیام
- بودجه
- بازخورد
در دنیای استارتاپها عناصر از پیش تعریف شده دقیقی مانند این موارد وجود ندارد؛ اما چالش‌های تقریباً ثابتی در اکثر استارتاپها وجود دارد که آن‌ها را معادل عناصر مهم تبلیغات در نظر می‌گیریم:
- کمبود نقدینگی
- عدم شناخت کافی از بازار هدف و مخاطب
- ابهامات ارسال پیام
- روش‌های متفاوت ارزیابی بازخوردها
چالش‌های اصلی استارتاپها در تبلیغات
یک کسبوکار می‌تواند هر یک از ۶ عنصر مهم تبلیغات را به عنوان نقطه شروع در نظر بگیرد؛ اما این تطابق در مورد استارتاپها مصداق ندارد. به این دلیل که معمولاً به اندازه کافی نقدینگی ندارند و ابهامات زیادی در مورد موفقیت کار آن‌ها وجود دارد. پس بهترین گزینه تمرکز روی بستری است که با حداقل هزینه ممکن و دقیق‌ترین بازخورد، بیشترین بازدهی را داشته باشد.
یک تیر و چند نشان برای تبلیغات
رسانههای اجتماعی و به مفهوم دقیق و جزئی‌تر شبکه‌های اجتماعی، بهترین بستری است که امکان معرفی و تبلیغ محصول استارتاپها را فراهم می‌کند. همچنین واقعی‌ترین بازخورد را از مشتریان به تیم اجرایی منعکس خواهد کرد. دلایل زیادی در توجیه‌پذیری شبکه‌های اجتماعی به عنوان بستر اصلی تبلیغات برای کسبوکارهای نوپا وجود دارد.
شروع بازاریابی پیش از موعد یا مقدمه‌چینی برای ورود به بازار، اولین دلیل است. شما می‌توانید در شبکه‌های اجتماعی خدمات و محصولات خودتان را قبل از ارائه معرفی کنید؛ بدون این که نگران به سرقت رفتن ایده یا ماهیت کار خودتان باشید. تبلیغات شما بازخوردهای مختلفی را به همراه خواهد داشت. از تحسین و تمجیدهای کاذب اطرافیان گرفته تا انتقادات کاربران و موضع‌گیری رقبا. این که چه زمانی شروع کنید و از کدام رسانه، بستگی خیلی زیادی به مدل کسبوکار استارتاپ شما دارد. قانون ثابتی برای آن نمی‌توان در نظر گرفت.
مدیریت بودجه و هزینه تبلیغاتی
دومین عامل توجیه کننده تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی مدیریت هزینه‌ها و بودجه است. حتی اگر بودجه کافی در اختیار دارید، در نظر داشته باشید که بازگشت هزینه اولیه در تبلیغات اهمیت زیادی در شکل‌گیری تبلیغات بعدی دارد. شرکت‌ها و سازمان‌ها با اهداف مختلفی اقدام به تبلیغ می‌کنند که فروش اصلی‌ترین هدف است. اولین سود حاصل از فروش باید صرف بازگشت هزینه تبلیغات شود.
یک استارتاپ معلوم نیست چه زمانی به فروش پایدار دست خواهد یافت. در بسیاری از ایده‌های نوظهور استارتاپی پیش‌نیازی به اسم بازارسازی وجود دارد که برای مدتی مستلزم ارائه خدمات رایگان است. فعالیت در شبکه‌های اجتماعی نیازی به پرداخت هزینه مستقیم ندارد و خرده‌رسانه‌های آن به نسبت مخاطبی که دارند، قیمت‌های کمتری برای تبلیغات درخواست می‌کنند.
ارزیابی و بازخوردهای سرنوشت ساز
سومین مزیت شبکه‌های اجتماعی برای استارت‌آپ‌ها، درک نیاز واقعی کاربران و ارزیابی میزان استقبال از ایده‌ای است که کسبوکار خود را بر پایه آن راه‌اندازی کرده‌اند. بازخوردگیری تبلیغات برای کسبوکاری که سهمی از بازار را به دست آورده می‌تواند برآوردی از موفقیت فروش آن محصول در قبال تبلیغ انجام شده باشد؛ اما در مورد کسبوکارهای نوپا اینگونه نیست.
میزان استقبال از تبلیغ انجام شده مستقیماً به جایگاه واقعی ارزشی که استارتاپ خلق می‌کند، بازمی‌گردد. شبکه‌های اجتماعی امکان ارائه آمار دقیق بر حسب دسته‌بندی و امکانات از پیش تعریف شده را دارا می‌باشند. هر شبکه‌های اجتماعی بر حسب امکانات به صورت رایگان قابلیت استخراج آمارهایی را دارد که جمع‌آوری آن از مشتریان واقعی به زمان و هزینه زیادی نیاز است. به همین دلیل بسیاری از برندهای بزرگ بخش قابل توجهی از تحقیقات بازار خود را در رسانههای اجتماعی انجام می‌دهند.
رسانه‌ی اختصاصی خودتان را داشته باشید
شاید اگر ۱۰ سال پیش از داشتن رسانه اختصاصی صحبت می‌شد، با نگاه‌های خیره تعجب‌آمیز زیادی مواجه می‌شدید. چرا که امکان داشتن روزنامه، رادیو و تلویزیون اختصاصی برای همه امکان‌پذیر نیست. داشتن رسانه اختصاصی عامل بعدی بسیار مهم در استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای معرفی مزیت‌های یک کسبوکار است.
امروزه حتی کسانی که تجارت مستقیم یا کسبوکاری هم ندارند به فکر رسانه اختصاصی خودشان هستند. تبلیغات یک فرایند دائمِ آمیخته با تجارت است و هر کسبوکاری برای همیشه به تبلیغات نیاز دارد. پس چه بهتر که این امر در رسانه اختصاصی کسبوکار خودتان دنبال شود و مخاطب اختصاصی خودتان را داشته باشید. بسته به این که مخاطب شما از کدام شبکه‌های اجتماعی بیشتر استفاده می‌کند، رسانه تخصصی خودتان را ایجاد کنید.
یک قدم فراتر از تبلیغات
شاید با وضعیت فعلی شبکه‌های اجتماعی در ایران زیاد قابل تصور نباشد که کاربری بدون مراجعه به سایت یا برنامه اصلی، مستقیم از همان رسانه خرید کند. اما امکان این نیاز بدیهی دیر یا زود فراهم خواهد شد؛ همان طور که در بسیاری از کشورهای دنیا انجام شده است. بسیاری از مشتریان اینترنتی از شبکه‌های اجتماعی، کالا و محصول خود را انتخاب می‌کنند. به خصوص در مورد محصولات خرد، تمایل خریداران به خرید مستقیم بیشتر است.
از الان فروش مستقیم در شبکه‌های اجتماعی را در نظر داشته باشید؛ بدون نگرانی از زیرساخت‌ها. آینده بسیاری از فروشگاه‌ها و کسبوکارهای اینترنتی بر بستر شبکه‌های اجتماعی شکل خواهد گرفت. جایی که فروشگاه، مخاطب و رسانه را همزمان در اختیار خواهید داشت. پس یک قدم فراتر از تبلیغات قدم بردارید و کاربران خود را با لینک مستقیم دعوت به خرید کنید.
برنامه‌ریزی را شروع کنید
تیم‌های استارتاپی در روزهای نخست کار سخت و مداومی را تجربه می‌کنند که بخش اعظم آن معطوف به توسعه فنی و اجرایی وب‌سایت یا اپلیکیشن است. این توسعه فنی دامی است که آن‌ها را از فعالیت مهمی مثل بازاریابی غافل می‌کند. همزمان و به موازات پیشرفت کار، ارزیابی و مطالعه بازار را از شبکه‌های اجتماعی شروع کنید.
صرف نظر از ماهیت و قالب شبکه‌های اجتماعی، نگاهی کاملاً جدی به آن‌ها داشته باشید و استفاده از آن را به آخرین لحظه، یعنی زمان فروش موکول نکنید. بلوغ تجاری یک استارتاپ، از توسعه فنی اهمیت بیشتری دارد. فراموش نکنید برنده بازی در میان استارتاپها، تیمی نیست که وب‌سایت یا اپلیکیشن بهتری تولید کند؛ تیمی است که مشتری بیشتری دارد و تحقق این کار بدون استفاده از شبکه‌های اجتماعی سخت و پرهزینه است.
