استارتاپمقالات شاخص

استارباکس: تجربه موفق یک نابهنجاری

1 دقیقه زمان تقریبی خواندن

استارباکس، داستان یک نابهنجاری؟ حتماً از خودتان می‌پرسید، استارباکس چه ارتباطی با یک نابهنجاری دارد؟ اصلاً یک نابهنجاری چیست؟ چرا ما یکی از بزرگ‌ترین و معروف‌ترین برندهای دنیا را حاصل این می‌دانیم؟

خب پس برای روشن شدن داستان یکم به عقب بر می‌گردیم و اول یک تعریفی از نابهنجاری ارائه می‌کنیم. یک نابهنجاری (Anomaly) حقیقتی است که عمده افراد یا از آن بی‌خبرند یا اگر هم آن را بشناسند، معمولاً با چارچوب‌های ذهنشان یکی نبوده و آن را قبول ندارند. اما آیا الزاماً یک نابهنجاری بد است؟ در جواب این سؤال می‌توان گفت هم بله و هم خیر. بله برای کسانی که دوست ندارند اتفاقات جدید را تجربه کنند و خیر برای افرادی که به دنبال تغییر و ایجاد فرصت‌های جدید هستند. برای توضیح بیشتر باید سری به داستان شگل‌گیری استارباکس بزنیم.

شروع ماجرا

استارباکس حاصل تلاش سه دوست برای رُست (Roast) قهوه باکیفیت و فروش تجهیزات دم کردن آن در سال ۱۹۷۱ در شهر سیاتل بود. در سال ۱۹۸۲ هاوارد شولتز (Howard Schultz) جوان به عنوان مدیر بازاریابی و عملیات بازاریابی به این شرکت ملحق شد.

سفر به میلان

سال ۱۹۸۳ هاوارد شولتز برای شرکت در یک نمایشگاه قهوه راهی میلان می‌شود. او به یک اسپرسو بار رفت و تجربه خودش را از میلان این‌گونه به خاطر دارد:

«یک مرد قد بلند و خوشتیپ به من سلام کرد و همان لحظه یک میله فلز را به سمت پایین فشار داد و مقدار زیادی بخار با صدای هیس همه جا را فرا گرفت. او یک فنجان کوچک اسپرسو را به پیشخدمت داد. سپس برای من یک لیوان کاپوچینویی دست‌ساز آوردند که بالای آن کف سفیدرنگ خاصی داشت. پیشخدمت‌ها سرو اسپرسو از آسیاب‌دان قهوه تا درست کردن کاپوچینو را با حرکات خاصی انجام می‌دادند که به نوبه خودش خیلی جالب بود. نکته جالب دیگه فضای دوستانه و برخورد گرم پیشخدمت‌ها با مشتریان بود. این تجربه برای من خیلی خاص بود. من عشق و تشریفات بارهای ایتالیایی را کشف کردم و جالب این بود که علی‌رغم اینکه هر پیشخدمتی شخصیت خودش را داشت، همه آن‌ها در اجرای سرو قهوه و رابطه با مشتری رفتاری حرفه‌ای و مشترک داشتند.»

برای شولتز تجربه میلان صرف یک کاپوچینیو ساده نبود. گرما و عشق بارهای ایتالیایی فکر جدیدی را در ذهن هاوارد گذاشت: «تجربه اسپرسو باید در آمریکا بازآفرینی و با اقبال عمومی مواجه شود.»

بازگشت به آمریکا

در آن زمان ایده داشتن کافی‌شاپ در آمریکا ایده جدیدی محسوب نمی‌شد. ولی نوشیدن قهوه خوب در یک فضای خوب ایده تقریباً خوبی بود. در آن دوره در آمریکا به علت وجود غذای فست‌فود (Fast Food) مردم تقریباً از تجربه خوب محروم شده بودند و قهوه آمریکایی نیز از این داستان مستثنی نبود. قهوه‌های معمول آن موقع آمریکا آبکی و ارزان بودند که عمدتاً در لیوان‌های بیرون‌بر سرو می‌شدند و شما در کمتر جایی قهوه باکیفیت خوب پیدا می‌کردید. هاوارد شولتز ایده خود را با دوستانش مطرح کرد ولی با مخالفت مواجه شد؛ چرا که آن‌ها معتقد بودند کار استارباکس فروش قهوه است نه سرو آن.

خروج از استارباکس

هاروارد شولتز در سال ۱۹۸۶ استارباکس را به قصد افتتاح کافه خود با نام ایل جورناله (Il Giornale) ترک کرد.

ایل جورناله اولین تجربه کافه

کافه او نسخه قدیمی یک اسپرسو بار ایتالیایی بود. شولتز توجه خاصی به اسپرسو داشت و ترجیح می‌داد هر چه باعث کم‌رنگ شدن این تجربه می‌شود را کنار بگذارد. فضای کافه حدوداً ۲۰۰ مترمربع بود و دکوری ایتالیایی داشت. شات‌های اسپرسو در چینی‌های کوچک سرو می‌شدند و در کافه صندلی وجود نداشت. موسیقی اپرایی در محوطه کافه پخش می‌شد و تمامی پیشخدمتان لباس رسمی می‌پوشیدند و منو کافه به زبان ایتالیایی بود.

آزمایش فرضیه

شولتز شروع به آزمایش فرضیه و دیدگاه خود کرد. دیدگاهی که در آمریکا دهه ۸۰ ایده جدیدی محسوب نمی‌شد؛ چرا که اکثر امریکایی‌ها به ایتالیا سفر کرده و تجربه اسپرسو ایتالیایی را داشتند. اما ها‌وارد شولتز به دنبال اشتراک گذاشتن چیزی بیشتر از یک تجربه بود، چیزی همانند یک حس خاص که هم برای او فرصت بود و هم تهدید. زیرا اگر با اقبال عمومی مواجه می‌شد، راهی جدید در تغییر سبک و ذائقه آمریکایی‌ها بود و اگر این اتفاق نمی‌افتاد صرفاً یک تجربه غیر ضروری در دهه ۸۰ باقی می‌ماند.

اگر شولتز به همان مفهوم اولیه اصرار می‌کرد، کسب‌وکار او در حد یک اسپرسو بار باقی می‌ماند. اما او و تیمش همانند دانشمندان خوبی که نتایج آزمایش‌ها را به دقت مطالعه می‌کنند، گوش به زنگ پاسخ مشتریان بود و این کار باعث شد ایل جورناله از همان ابتدا به یک آزمایشگاه تبدیل شود.

اطلاعاتی که منجر به تغییراتی جالب شد

پس از گذشت زمان و کسب اطلاعات از مشتریان، شولتز سیاست‌های خود را تغییر داد. او موسیقی اپرایی را حذف کرد و مدل منو خود را تغییر داد. او از مدل میلانی خود فاصله گرفت و در کافه خود صندلی گذاشت. او از نقش محوری پیشخدمتان باخبر بود برای همین لباس‌هایی ساده‌تر را برای آن‌ها برگزید. او دریافت که آمریکایی‌ها علاقه خاصی به قهوه بیرون‌بر دارند، برای همین نوشیدنی‌هایش را در لیوان‌های کاغذی سرو می‌کرد. همچنین متوجه شد که‌ مشتریانش علاقه خاصی به شیر کم‌چرب دارند و پس از مدتی تحقیق، اجازه استفاده از آن در نوشیدنی‌هایی مانند لاته را داد. به اصطلاح کسب‌و‌کاری، شولتز یک کسب‌و‌کار بین‌المللی را با ذائقه آمریکایی‌ها بومی‌سازی کرد.

بازگشت به استارباکس – شروعی دوباره

هاروارد شولتز در سال ۱۹۸۷ شرکت سابق خود را به مبلغ ناچیزی خریداری کرد و ایده اسپرسو خود را با خرده‌فروشی عربیکا ترکیب کرد. استارباکس جدید در سال ۱۹۹۰ به سوددهی رسید و در سال ۱۹۹۲ با ۱۲۵ شعبه و ۲۰۰۰ کارمند به سهامی عام تبدیل گردید. تا سال ۲۰۰۱ با ۴۷۰۰ شعبه در سرتاسر دنیا و ۲.۶ میلیون دلار درآمد به نماد آمریکایی تبدیل شد. عمده درآمد استارباکس از فروش نوشیدنی‌هایی بر پایه قهوه که به آن نوشیدنی دست می‌گفتند، بود. مابقی درآمدها از فروش دانه‌های برشته شده قهوه، مواد غذایی و اعطای نمایندگی بود.

تغییر ذائقه با یک خرق عادت

تنها چند سال پیش از استارباکس بود که قهوه با کیفیتی پایین در لیوان‌های فومی با قیمت هفتاد و پنج سنت به فروش می‌رسید. اما با ظهور استارباکس فضاهای شهری پر از شاغلان جوانی شده بود که جرعه جرعه نوشیدنی لاته سه دلاری خود را می‌نوشیدند و به محل کار می‌رفتند یا از آن باز می‌گشتند.

هاوارد شولتز یک ‌بار ایتالیایی در سیاتل در رویای خود دید. او به یقین رسید که ایده‌اش دست‌یافتنی است. فرضیه‌اش را در معرض آزمون و خطا گذاشت و دریافت که هواداران زیادی دارد. با آزمون بیشتر اطلاعات بهتر و دقیق‌تری از مشتریان خود یافت و فرضیه‌اش را اصلاح کرد. دوباره آن را در معرض آزمون قرار داد. فرضیه اصلی پس از صدها بار تکرار، رفته رفته جایش را به بی‌شمار فرضیه جدیدتر و بهتر داد که هر کدام از آن‌ها قسمتی از پیشرفت کسب‌وکارش شدند.

مدل کار شولتز باعث شد تا کسب‌وکارش به خارج از مرزهای قاره رفته و در سرتاسر جهان مخاطبان خود را پیدا کند.

بالاخره استارباکس چه کرد که بقیه نکردند؟

سؤال خوبی هست.

آیا در زمان شروع کار استارباکس، برشته کار‌های بهتری در دنیا نبودند؟ آیا آن‌ها از وجود استارباکس اطلاع نداشتند؟ استارباکس چه کار کرد که رقبایش نتوانستند با او رقابت کنند؟

برای پاسخ به سؤالات بهتر است چند تا نکته را درباره مدل کار قهوه در اروپا و آمریکا توضیح دهیم.

در دهه ۸۰ عمدتاً نوشیدنی ارزان بود که در همه جا سرو می‌شد و عامه مردم آن را دم می‌کردند. مدل ایتالیایی قهوه خیلی رواج نداشت و بیشتر صرف یک تجربه از بازدید ایتالیا بود. از طرف دیگر، در ایتالیا قهوه در همه جا‌ سرو می‌شد و شرکت‌های معروفی آن را برشته و در اختیار رستوران‌ها، بارها و مشتریان می‌گذاشتند. اما اکثراً مغازه‌ خود را برای سرو نداشتند. بارهای اسپرسو عمدتاً کسب‌وکارهای کوچک‌ خانوادگی بودند که مکانی برای نوشیدن اسپرسو بود، نه نوشیدنی‌های دیگر. نوشیدنی قهوه بر پایه شیر همانند کافه لاته‌ بیشتر برای صبحانه کودکان بود و مردم خیلی علاقه به آن نداشتند. کسی در ایتالیا نوشیدنی بیرون‌بر نمی‌نوشید.

اما استارباکس با سیاست خاص خودش همه را گیج کرد، به طوری که ایتالیایی‌ها استارباکس را یک قهوه آمریکایی می‌شناختند. در حالی که آمریکایی‌ها آن را یک بار ایتالیایی می‌دانستند. ایتالیایی‌ها استارباکس را یک فروشگاه ارائه‌کننده شیر می‌دانند تا قهوه با نوشیدنی‌هایی که ایتالیایی‌ها نه آن‌ها را می‌شناختند و نه به آن علاقه دارند.

شولتز و همکارانش از تمامی فرصت‌های یادگیری استفاده کردند و با به‌روزرسانی ایده اولیه، فرهنگ جدیدی در دنیای هواداران قهوه ایجاد کردند. به طوری که علیرغم عجیب بودنش و نبود تعریفی واحد برای هویتش به محبوب‌ترین برند قهوه جهان تبدیل شده است.

تجربه موفق

تجربه استارباکس نشان داد که یک ایده با اینکه در ابتدا به نظر یک نابهنجاری هست و عموم آن را قبول ندارند، می‌تواند تعریفی جدید برای دومین نوشیدنی پرطرفدار جهان باشد. فقط نیاز هست که فرضیه اولیه خود را مدام بیازماییم. مدام بهترش کنیم تا جایی که به هدف اصلی خود برسیم. مهم نیست ایده چقدر عجیب و چقدر خاص و یا حتی چقدر ناممکن باشد. مهم این است که جرأت آزمایش و اصلاحش را‌ داشته باشیم تا با به‌روزرسانی در طی زمان به نتیجه مطلوب برسیم. امروزه کمتر کسی در دنیا هست که نام استارباکس را نشنیده یا قهوه آن را امتحان نکرده باشد. نامی که تا ۴۰ سال کمتر کسی ظهورش را پیش‌بینی می‌کرد.

نویسنده: محمد فراز صالحی

منبع:

  • P. Rumelt, Richard; Good Strategy Bad Strategy: The Difference and Why It Matters, 2011
  • Schultz, Howard; Onward: How Starbucks Fought for Its Life Without Losing Its Soul, 2011
  • Schultz, Howard & Gordon, Joanne; From the Ground Up: A Journey to Reimagine the Promise of America, 2019