پیچ‌وخم‌های اثر شبکه‌ای و سودناخالص بالا، مروری اجمالی بر کتاب “Blitzscaling” – قسمت چهارم

در این سری مقالات چهار قسمتی، تلاش کردیم استراتژی کتاب بلیتزاسکیلینگ (Blitzscaling) را در حد توان ملموس شرح دهیم. در آخرین قسمت به معرفی دو فاکتور پیچ‌وخم‌های اثر شبکه‌ای و سودناخالص بالا خواهیم پرداخت.

حاشیه سود ناخالص بالا

برای سومین فاکتور مهم در طراحی مدل کسب‌و‌کار به منظور رشد حداکثری، توجه به حاشیه سود ناخالص بالا در مدل کسب‌و‌کار مطرح است. بی‌توجهی به مساله حاشیه سود بالا، همانند دو فاکتور پیشین یکی از عواملی است که باعث می‌شود استارتاپ‌ها در ادامه مسیر با دشواری‌های مالی و عملیاتی عدیده‌ای مواجه شوند.

دلیل اصلی ایجاد بحران به دلیل بی‌توجهی به حاشیه سود بالا این است که در عموم مواقع، بیشتر چالش‌های عملیاتی یک استارتاپ با رشد درآمد و یا رشد تعداد واحد فروش رشد می‌کنند. وقتی درآمد یک استارتاپ رشد می‌کند ولی حاشیه سود به اندازه کافی زیاد نیست، چالش‌های عملیاتی مثل دشواری مدیریت کردن تیم به دلیل افزایش تعداد نفرات، دشواری پشتیبانی مشتریان به دلیل افزایش تعداد آن‌ها، رشد هزینه‌های سربار و … که همگی ناشی از رشد درآمد بدون سود هستند گاه و بی‌گاه دردسرساز می‌شوند و می‌توانند یک استارتاپ را به مرز ورشکستگی و اتمام منابع مالی برسانند.

یک مثال فرضی از این موضوع، اهمیت حاشیه سود بالا را روشن‌تر می‌کند.

فرض کنید دو استارتاپ الف و ب هر یک سود سالانه‌ای به اندازه‌ی ۱۰ میلیارد تومان دارند ولی:

  • فروش استارتاپ الف، سالانه ۱۲،۵ میلیارد تومان است و ۱۲۵۰۰ مشتری دارد.
  • فروش استارتاپ ب، سالانه ۱۰۰ میلیارد تومان است و ۱ میلیون مشتری دارد.

درآمد و تعداد مشتریان استارتاپ ب حدوداً ۸ برابر استارتاپ الف است و می‌توان گفت که احتمالاً استارتاپ ب نیاز به ۸ برابر نیروی فروش، ۸ برابر نیروی پشتیبانی، ۸ برابر نیروی عملیات و … دارد. واضح است که راه استارتاپ ب به جایی جز ترکستان ختم نمی‌شود.

اثرات شبکه‌ای

چهارمین و آخرین فاکتور مهم در طراحی مدل کسب‌و‌کار برای یک رشد حداکثری، در نظر گرفتن و مهندسی کردن اثرات شبکه‌ای است. اثر شبکه‌ای در کسب‌و‌کارهای متصل به اینترنت و شبکه‌های ارتباطی به مراتب نقش پررنگ‌تری دارد و طراحی درست و هوشمندانه‌ی آن در رشد کسب‌و‌کار تاثیری شگفت‌انگیز دارد. کافی است نگاهی به پنج شرکت ارزشمند دنیا در سال ۲۰۱۷ و یک دهه قبل از آن یعنی سال ۱۹۹۶ بیندازیم. در سال ۱۹۹۶ پنج شرکت ارزشمند دنیا به ترتیب عبارت بودند از:

  • General Electric
  • Royal Dutch Shell
  • Coca Cola
  • NTT) Nippon Telegraph and Telephone)
  • ExxonMobil

در سال ۲۰۱۷، پنج شرکت برتر جهان از نظر ارزشمندی اینها بوده‌اند:

  • Apple
  • Google
  • Microsoft
  • Amazon
  • Facebook

در سال ۱۹۹۶ از میان این پنج غول فناوری، بنیان‌گذاران گوگل دانشجو بودند، آمازون یک استارتاپ تازه تاسیس و تقریباً ناشناخته ، و مارک زاکربرگ یک جوان ۲۲ ساله بود!

آن‌چه ترکیب شرکت‌های ارزشمند جهان را به هم ریخت و غول‌های تکنولوژی را تبدیل به گل‌های سرسبد و سوگلی‌های سرمایه‌گذاران کرد، همین اثرات شبکه‌ای در عصر اینترنت بود.

بهتر است پیش از بحث بیشتر درباره اثرات شبکه‌ای تعریفی از آن‌ها ارائه دهیم و پس از آن، یک بررسی اجمالی بر انواع مختلف اثرات شبکه‌ای داشته باشیم. از اثرات شبکه‌ای تعاریف مختلفی ارائه شده ولی من در این مستند از تعریف کلاسیک آن استفاده خواهم کرد:

یک محصول یا خدمت دربرگیرنده‌ی اثر شبکه‌ای مثبت است، هرگاه استفاده‌ی بیشتر هر کاربر از آن محصول/خدمت باعث افزایش ارزش آن محصول/خدمت برای دیگر کاربران شود.

معجزه‌ی اثرات شبکه‌ای ایجاد حلقه‌های بسته‌ی پس‌خوراند مثبت و در نتیجه ممکن شدن رشد سریع غیرخطی و خلق و انباشت ارزش است. در بسیاری از بازارها، این اثرات شبکه‌ای و پدیده‌ی «بازگشت تصاعدی ارزش در مقیاس بالا»، باعث شکل‌گیری یک نقطه تعادل تکینه در یک محصول/خدمت می‌شود و آن محصول/خدمت عمده سود یک بازار یا یک صنعت را از آن خود می‌کند. در این حالت‌ها معمولاً شاهد ظهور وضعیت‌های «بازاریکی، برنده یکی» و «بازاریکی، برنده یکی دوتا» هستیم.

امروزه تکنولوژی، انسان‌ها را طوری متصل کرده است که تصورش هم برای یکی دو نسل قبل از ما غیرممکن بود: بیش از ۲ میلیارد نفر در دنیا از گوشی‌های هوشمند اپل و گوگل استفاده می‌کنند که آن‌ها را به شبکه‌ای جهانی از همه چیز متصل کرده است؛ کاربران می‌توانند تقریباً هر اطلاعاتی را که می‌خواهند از طریق گوگل پیدا کنند، هر کالایی که می‌خواهند را از طریق آمازون پیدا کنند و با تقریباً هر کس دیگری از طریق فیسبوک، واتس‌اپ و اینستاگرام ارتباط بگیرند.

انواع اثرات شبکه‌ای

اگر بخواهیم اثرات شبکه‌ای را برای فهم بهتر آن‌ها طبقه‌بندی کنیم، می‌توان پنج دسته کلی از این اثرات را شناسایی کرد.

  • اثر شبکه‌ای مستقیم: افزایش استفاده از محصول/خدمت موجب افزایش مستقیم ارزش می‌شود.

مثلاً اثر شبکه‌ای موجود در فیسبوک و اپ‌های پیام‌رسان مانند واتس‌اپ و وی‌چت

  • اثر شبکه‌ای غیرمستقیم: افزایش استفاده از محصول/خدمت منجر به تحریک استفاده از محصولات/خدمات مکملی می‌شود که در نهایت باعث افزایش ارزش محصول/خدمت اولیه می‌شوند.

مثلاً افزایش کاربران یک سیستم عامل مثل ویندوز، اندروید یا آی‌او‌اس باعث تشویق توسعه‌دهندگان به تولید اپلیکیشن برای آن سیستم عامل می‌شود و افزایش این اپلیکیشن‌ها در نهایت ارزش سیستم عامل را بیشتر می‌کنند.

  • اثر شبکه‌ای دوطرفه: افزایش استفاده بخشی از کاربران یک محصول/خدمت باعث افزایش ارزش محصول/خدمت برای بخش دیگری از کاربران می‌شود و بالعکس.

مثلاً اتفاقی که در مارکت‌پلیس‌هایی مانند ebay، uber، airbnb و نمونه‌های ایرانی آن‌ها می‌افتد.

  • اثر شبکه‌ای نقطه‌ای/موضعی: افزایش استفاده توسط زیرمجموعه‌ی کوچکی از کاربران از محصول/خدمت، باعث افزایش کاربران متصل به آن‌ها و در نهایت افزایش ارزش آن محصول/خدمت می‌شود.

مثلاً افزایش استفاده کاربرانی که هر کس در اینستاگرام آن‌ها را دنبال می‌کند، منجر به افزایش ارزش اینستاگرام برای افراد متصل به آن‌ها می‌شود. (مقید به این که محتوای بی‌ارزش تولید نکنند، هر چند تولید محتوای بی‌ارزش در اغلب موارد منجر به قطع ارتباط در شبکه یا همان Unfollow می‌شود. البته اگر تعارف و رودربایستی را در فالو/آنفالو در نظر نگیریم!)

  • اثر شبکه‌ای مبتنی بر سازگاری و استانداردها: کاربرد یک محصول/خدمت تکنولوژیک، باعث تشویق به استفاده و افزایش استفاده از محصولات سازگار با آن تکنولوژی و در نهایت افزایش ارزش آن محصول/خدمت می‌شود.

مثلاً استفاده کاربران از نرم‌افزار Microsoft Word یا Adobe Illustrator باعث شده فرمت‌های .docx و .eps تبدیل به استاندارد شوند و رقبایی مانند Open Document و Corel Draw از میدان به در شوند.

مطالعه اثرات شبکه‌ای یکی از جالب‌ترین و شیرین‌ترین مباحث مربوط به رشد و مقیاس‌پذیری است چرا که بسیاری از روش‌ها و استراتژی‌هایی که به صورت ناخودآگاه و بدیهی به ذهن می‌رسند را فرموله و دسته‌بندی می‌کند. مطالعه بخش مرتبط به این اثرات از کتاب بلیتزاسکیلینگ و همچنین مطالعه مقالات موجود در وب‌سایت شرکت سرمایه‌گذاری NFX، افق‌های جدیدی را در ذهن هر خواننده علاقمند و هر کارآفرین و معمار کسب‌وکار باز می‌کند. و در آخر اگر حوصله جستجو در میام مقالات سایت را ندارید، این یک مقاله را حتماً بخوانید. منابع معرفی شده در این رشته توییت هم بسیار خواندنی هستند. بعضی از این منابع کمی قدیمی شده‌اند ولی همچنان آموزنده و مفید هستند.

پایان قسمت چهارم از چهار قسمت

جنگ Rocket Internet و AirBnB، مروری اجمالی بر کتاب “Blitzscaling” – قسمت اول

رشد، نوآوری در مدل کسب‌و‌کار، استراتژی و مدیریت، مروری اجمالی بر کتاب “Blitzscaling” – قسمت دوم