سوگیری هزینه هدر رفته (Sunk Cost Fallacy)

منبع: Doctor in Progress

خیلی از محققین پرتاثیرترین سوگیری ذهنی در تصمیمات بزرگ و سرنوشت ساز را سوگیری هزینه هدر رفته (Sunk Cost Fallacy) می‌دانند. این سوگیری چیست؟ و تاثیر آن در کسب‌وکار‌ها و استارتاپ‌ها چگونه است؟

سوگیری هزینه هدر رفته چیست؟

تعریف این سوگیری بسیار ساده است: زمانی که تصمیم گیری فعلی منوط به سرمایه‌گذاری (زمانی، انرژی، مالی…) گذشته شود ما دچار سوگیری هزینه هدر رفته شدیم. به عبارتی در این سوگیری ذهنی، ما در لحظه تصمیمی اشتباه را دنبال می‌کنیم، تنها به دلیل اینکه در گذشته سرمایه‌گذاری زیادی روی این موضوع کرده‌ایم و نمی‌خواهیم این سرمایه‌گذاری بدون نتیجه بماند، هرچند که بدانیم آن نتیجه در نهایت، اشتباه و ناکارآمد است.

سوگیری هزینه هدر رفته در استارتاپ‌ها و تاثیر آن بر موسس‌ها

فرض کنید که در استارتاپ خود بر روی یک پروژه یا یک محصول خاص برای چندین ماه سرمایه‌گذاری کردید منتها به دلیل تغییر شرایط تکنولوژیک به این نتیجه رسیدید که این پروژه برای شما سودآور نیست. اگر دچار سوگیری هزینه هدر رفته باشید، سرمایه‌گذاری‌های انجام شده را «حیف» می‌دانید و تلاش می‌کنید تا پروژه را به اتمام برسانید حتی اگر بدانید که در نهایت این پروژه کارایی برای شما ندارد. منتها ذهن منطقی و خالی از سوگیری باید بداند که سرمایه‌گذاری‌های انجام شده، بازگشت‌پذیر نیستند و تنها چیزی که در حال حاضر مهم است، هزینه‌ها و درآمدهای آتی است.

فرقی ندارد چه مقداری روی یک پروژه وقت گذاشتید یا سرمایه‌گذاری کرده‌اید، در صورتی که مطمئن هستید خروجی نهایی مناسب شما نیست، بهتر است که پروژه را خاتمه دهید. این سوگیری در بین بنیان‌گذارهای استارتاپ‌‌های ناموفق بسیار دیده میشود. آن‌هایی که بعد از چندماه فعالیت بر روی محصول خود به این باور می‌رسند که بازاری برای محصولشان وجود ندارد، منتها برای توجیه هزینه‌های انجام شده، پروژه را ادامه می‌دهند و در نهایت دچار ضررهای بیشتری می‌شوند.

پیچیدگی این سوگیری در این است که عموما با سوگیری‌های دیگر مانند سوگیری تاییدی و یا وضع موجود ترکیب می‌شود و فرد تصمیم‌گیرنده را به قهقرا می‌برد. به عنوان مثال خیلی از ما دوستانی داشتیم که به اشتباه یا تصادفی وارد رشته‌ی تحصیلی‌ای شدند که به آن علاقه نداشتند منتها هیچ‌وقت آن را ترک نکردند زیرا اولا همواره نگران وقت و سرمایه‌ای بودند که تاکنون بر روی آن گذاشته‌اند، ثانیا علاقه‌ای به تغییر حالت کنونی نداشتند و از تغییر می‌ترسیدند و ثالثا با کمترین ادله ممکن تصمیمات خود را در لحظه توجیه می‌کنند و از مسیر خود خارج نمی‌شوند.

استفاده از سوگیری هزینه هدر رفته در جذب مشتری

خیلی از شرکت‌ها و استارتاپ‌ها سعی کرده‌اند تا با استفاده از همین سوگیری، بازگشت مشتریان به خود را افزایش دهند. فرض کنید یک بار به صورت اتفاقی از یک وب‌سایت خرید کرده‌اید و ۵٪ از مبلغ خرید شما به حساب کاربریتان بازگشته است تا در آینده از آن استفاده کنید. تصور کنید که شما از کیفیت این وب‌سایت ناراضی بودید و به نظرتان وب‌سایت رقیب تجربه‌ی بهتری را می‌تواند برای شما به ارمغان بیاورد. دفعه‌ی بعد که می‌خواهید خرید کنید،‌ بایستی بدانید که هزینه‌ای که سری قبل کردید تباه شده است و نباید در تصمیم گیری فعلیتان اثر بگذارد. در نتیجه برای استفاده از ۵٪ اعتبار خود (که در واقع جزئی از هزینه هدر رفته است) نباید از وب‌سایت بدکیفیت استفاده کنید و بایستی به سراغ گزینه‌ی بهتر بروید.

راه حل جلوگیری از این سوگیری چیست؟

اما راه حل جلوگیری از این سوگیری ذهنی چیست: مهم‌ترین راه‌حل برای فرار از هر سوگیری ذهنی، دانستن آن سوگیری و مکانیزم پشت آن است. مادامی که شما با سوگیری‌های ذهنی آشنا باشید راحت‌تر آنها را رصد می‌کنید و کمتر گرفتار آن می‌شوید. ثانیا باید بدانیم که هزینه‌های انجام شده قابل بازگشت نیست و در لحظه باید بهترین تصمیم ممکن گرفته شود، به عبارتی ماهی را هروقت از آب بگیریم تازه است. ثالثا باید بدانیم که هر انسانی تصمیمات غلط میگیرد و توانایی قبول کردن اشتباهات و تلاش برای بهبود آن است که یک ذهن منطقی را از یک ذهن سوگیری‌دار متمایز می‌کند؛ پس هیچ‌وقت از قبول اشتباهات خود طفره نروید، در غیر اینصورت در آینده بایستی اشتباهات بزرگتری را بپذیرید.

سوگیری‌ها و سایر مقالات مرتبط منتشرشده در«تکراسا فارسی»:

سایر منابع:

  1. https://blog.smile.io/how-to-use-the-sunk-cost-effect-to-motivate-your-customers
  2. https://www.linkedin.com/pulse/five-ways-great-startups-can-fall-victim-poor-guy-champniss-phd/