سوگیری لنگر (Anchoring Effect) و نقش آن در تصمیمات انسانی

سوگیری لنگر یکی دیگر از انواع سوگیری‌های شناختیست که به هنگام تصمیم‌گیری رخ می‌دهد. موقعیتی که در آن نظر و تصمیم فرد ناآگاهانه از دیگر عوامل بیرونی و ظاهرا بی‌ربط تاثیر می‌پذیرد. در این مقاله از سوگیری لنگر و نمود آن در کسب‌وکارها خواهیم گفت.

در ابتدا می‌توان توضیح سوگیری لنگر را با مثالی مطرح کرد. آیا تاکنون شده خرید اینترنتی کرده باشید و به هر دلیلی از آن خیلی راضی و یا ناراضی بوده و تصمیم گرفته باشید تجربه‌ی خریدتان را با دیگران روی وبسایت به اشتراک بگذارید؟ کیفیت تجربه‌ی شما از یک محصول معمولا با تعداد ستاره (۱ تا ۵) سنجیده می‌شود و در انتها می‌توانید چند خطی هم در مورد محصول بنویسید. اگر به شما گفته شود نهایت نمره‌ای که به محصول می‌دهید و نظری که راجع به آن می‌نویسید دقیقا چیزی نیست که در ذهن شماست چقدر تعجب می‌کنید؟

قبل از اینکه توضیح بدهیم چرا این اتفاق رخ می‌دهد بیایید کمی ریزبینانه به فرایند تصمیم‌گیری انسان‌ها نگاه کنیم. یکی از عمومی‌ترین نظریه‌های تصمیم‌گیری نظریه اقتصاد نئوکلاسیک هست که می‌گوید افراد بر اساس بیشینه‌سازی مطلوبیتشان تصمیم می‌گیرند.

این باور در دهه‌ی ۷۰ میلادی توسط دنیل کانه‌من (Daniel Kahneman) روانشناس برنده نوبل اقتصاد به چالش کشیده شد و نظریه‌ی جدید چشم‌انداز (Prospect Theory) بنا نهاده شد که سرانجام به نظریه‌ رفتاری-اقتصادی در تصمیم‌گیری منجر شد.

این نظریه می‌گوید یک سری خطاهای سیستماتیک در تصمیم‌گیری انسان‌ها وجود دارد که به سوگیری شناختی (cognitive biases) معروف هستد. این سوگیری‌ها بیشتر از چیزی که فکر می‌کنیم در رفتار و تصمیم‌گیری‌های ما وجود دارند و یکی از شاخص‌ترین آن‌ها سوگیری لنگر (Anchoring Effect) است.

پیشینه تحقیقاتی

آموس تاورسکی (همکار کانه‌من) در کاری تحقیقاتی نشان داد که اگر از گروهی پرسیده شود جواب ضرب ۱x۲x۳x۴x۵x۶x۷x۸x۹ را تخمین بزنند و از گروهی دیگه بخواهند جواب ۹x۸x۷x۶x۵x۴x۳x۲x۱ را تخمین بزنند نتایج این دو گروه متفاوت خواهد بود. در مطالعه‌ی تاورسکی، میانه جواب گروه دوم که با عدد بزرگتری شروع شده تقریبا چهار برابر گروه اول بوده که با یک شروع شده است.

بعد از تاورسکی تحقیقات زیادی روی سوگیری لنگر انجام و مشاهده شده در اکثر فرایند‌های تصمیم‌گیری انسان‌ها این سوگیری وجود دارد. جدول زیر قسمتی از یکی از کارهای خوب مروری روی تحقیقات در مورد پدیده‌هایی است که این سوگیری در آن‌ها مشاهده شده (فورهام و همکاران). در اغلب این کارها عددی به عنوان لنگر انتخاب شده است و در ادامه دیده شده که قضاوت دیگران بر اساس تفاوت در لنگرها تغییر می‌کند.

زمینه محقق مثال لنگر تنیجه
دانش عمومی / سوالاتی در مورد حقایق استرک

موسلیر

ماهاتما گاندی در هنگام مرگ چند ساله بود؟

 

 

گروه اول: ماهاتما گاندی بعد از ۱۴۰ سالگی درگذشت یا قبل از آن؟ در چند سالگی؟

گروه دوم: ماهاتما گاندی بعد از ۹ سالگی در گذشت یا قبل از آن؟ در چند سالگی؟

گروه اول سن گاندی را میانگین حدود ۶۷ و گروه دوم حدود ۵۰ اعلام کردند.
تخمین احتمال چپمن و جانسون چقدر احتمال دارد نیروهای ایالت متحده به یوگوسلاوی لشگرکشی کنند؟ بیش از ۷۰ ٪ یا کمتر؟ چرا

کمتر از ۳۰٪ یا بیشتر؟ چرا؟

نه تنها احتمال تخمین شده در گروه اول بیشتر از گروه دوم است بلکه دلایل ذکر شده توسط دو گروه در خصوص حمله هم تحت تاثیر عدد لنگر شده قرار دارد.
قضاوت‌های قاضی‌ها انگلیچ و موسولیر چند سال محکومیت برای یک جرم خاص مناسب است؟ با پرتاب تاس عددی تصادفی به عنوان مرجع تعداد سال‌های زندان به کارشناسان حقوقی اعلام می‌شود و نظر کارشناسی آن‌ها مورد پرسش قرار می‌گیرد. حکم کارشناس‌های حقوقی به عدد کاملا تصادفی تاس بستگی دارد.

 

بر خلاف تصور عمومی که سوگیری لنگر ممکن است قابل جلوگیری باشد، در عمل قدرت این سوگیری آن قدر زیاد هست که حتی وقتی لنگر پیشنهاد شده به صورت بدیهی غیر ممکن است باز هم روی فرایند تصمیم‌گیری تاثیرگذار محسوب می‌شود.

مثلا وقتی از دانشجوها پرسیده شد که ماهاتما گاندی بعد از ۹ سالگی یا قبل از ۱۴۰ سالگی در گذشته است، اطلاعات جدید و غیر قابل تصوری به آن‌ها داده نشده چرا که عموم افراد اگر کمی خوش شانس باشند بیشتر از ۹ سال عمر می‌کنند و تعداد افرادی که بیشتر از ۱۴۰ سال عمر کنند تقریبا نزدیک به صفر است. اما در کمال تعجب دیده می‌شود که تفاوت معناداری بین افرادی که این دو لنگر متفاوت را تجربه کرده‌اند وجود دارد.

سوگیری لنگر و خریدوفروش

علاوه‌ بر این یکی از مهم‌ترین نمودهای این سوگیری در فرآیند خریدوفروش است. برگمن و آریلی جداگانه نشان داده‌اند که اگر قبل از اینکه از افراد بپرسید برای یک محصول خاص چقدر حاضر به پرداخت هستند (Willingness to pay) و قبل از جواب دادن از آن‌ها خواسته شود دو رقم آخر شماره‌ی ملی خود را یادداشت کنند تمایل به پرداخت آن‌ها تحت سوگیری این ارقام به ظاهر بی‌ربط قرار می گیرد.

جالب اینجاست شرکت‌های فعال در فروش اینترنتی خیلی از این لنگرها استفاده می‌کنند که بعضا گاهی به نفع و گاهی به ضرر آن‌ها است. اگر یک وبسایت رزواسیون هتل در ایمیل‌های ریتارگتینگ خود قیمت‌های اقامت در شهری خاص که از ۴۰۰ هزار تومان به ازای هر شب شروع می‌شود را ذکر کند، این عدد می تواند یک سوگیری لنگر روی قیمت نهایی رزرو مشتری باشد و چه بسا آن را نسبت به حالتی که مشتری چنین اطلاعاتی نداشته باشد، کاهش دهد.

سوگیری لنگر در کسب‌وکارهای امروز

علاوه بر این مثال‌های سنتی در تصمیم‌گیری، پدیده‌های شایان ذکری از سوگیری لنگر در دنیای اینترنتی و کسب‌وکارهای امروزه هم گزارش شده است. مثلا یانگ و همکارانش نشان داده‌اند که در نظرسنجی‌های آنلاین رای یک نظر دهنده‌ی جدید به سمت گزینه‌ای که رای‌های بیشتری دارد جلب می‌شود. به عبارت دیگر آیتم‌هایی که از نظر نظردهنده‌های قبلی مقبول‌ترند، به احتمال بیشتری مورد مقبولیت یک رای دهنده‌ی جدید قرار می‌گیرند تا آیتمی که مقبولیت چندانی کسب نکرده است.

سوگیری لنگر در نمره‌‌دهی به فیلم‌ها در پلتفرم‌های ویدئویی

سوگیری لنگر حتی در موارد مصرفی هم نمود دارد. مثلا شما وقتی فیلمی را می‌بینید و تجربه‌ی منحصر به‌فردتان از آن شکل می‌گیرد باید بتوانید فیلم مورد نظر را نمره‌دهی (rate) کنید. در خیلی از سرویس‌های تلویزیون آنلاین این نمره خوراک الگوریتم‌های یادگیری ماشین و هوش مصنوعی می‌شود تا بتواند به یک مشتری جدید فیلم جدیدی را پیشنهاد بدهد. بحث اساسی در این الگوریتم‌ها دقت آن‌ها در پیشنهاد دادن محصولاتی هست که کاربر دوست داشته باشد و بخواهد برای آن‌ها پول پرداخت کند.

تحقیقی که روی یکی از این سرویس‌ها توسط آدومویشیوس و همکارانش انجام شده نشان می‌دهد که اگر به کاربران گفته شود که سیستم ما فکر می‌کند شما به فیلم سرآغاز (Inception) چهار ستاره خواهید داد و شما را به دیدن آن فیلم ترغیب کند، سوگیری لنگر آن ستاره‌های اولیه باعث می‌شود نمره‌ی شما بعد از دیدن فیلم به سمت چهار سوق پیدا کن. البته نشان داده شده که این تغییر در بیان علاقه‌ی شما با میزان اعتمادی که به سرویس دارید و زمان نشان دادن نمره‌ی احتمالی متعادل‌تر می‌شود.

هرچند وجود این سوگیری باعث می‌شود الگوریتم هوش مصنوعی که برای توصیه فیلم‌ها کار می‌کند نسبت به ذائقه‌ی اصلی افراد دچار سوگیری شده و دقت واقعیش به مرور زمان کمتر و کمتر شود. خیلی از سرویس‌های به‌اشتراک‌گذاری ویدئو این موضوع را می‌دانند و از بروز این چنین وقایعی جلوگیری می‌کنند.

در آخر آیا نظر ثبت شده شما با نظر واقعیتان تفاوت دارد؟

حال به بحث ابتدایی این مقاله بازگردیم. جواب بله است. نظر شما در مورد یک محصول بعد از ثبت آن با نظر واقعی شما فرق دارد. حتی احساس متنی که می‌نویسید طبق سوگیری لنگر به نظرات کاربران قبلی و تعداد ستاره‌هایی که به محصول تعلق گرفته بستگی خواهد داشت. بحث اصلی اینجاست که وبسایت فروش آنلاین باید چه فرایندی را بسازد که این سوگیری را به حد‌اقل برساند؟

نکته‌ی اخلاقی این مقاله هم می‌تواند این باشد که به خاطر داشته باشید سوگیری لنگر در مصاحبه‌های کاری و زمانی که از شما میزان حقوق دلخواهتان رو می‌پرسند هم وجود دارد. شما چه ترفندی برای استفاده/ جلوگیری از این سوگیری دارید؟

سوگیری‌ها و سایر مقالات مرتبط: